武大公共关系复习

沉默的螺旋理论的观点 第一， 个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二， 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三， 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。

第一章 概论

一、涵义 1、管理职能论（倾向于公关的目标） 一种特殊的管理职能。它具有连续性和计划性。 它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。 2、传播沟通论 杰夫金斯：是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。 《不列颠百科全书》：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 （强调公关的手段，认为公关是社会组织与公众的一种传播沟通方式） 3、社会关系论 各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性，并且都有社会意义。 4、现象描述论 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。90%靠自己做得对，10%靠宣传。通过良好的人际关系辅助事业成功。(倾向公关实务，直观形象，浅显明了，但只揭示了部分含义，总体上不够全面准确） 5、表征综合论 公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 公共关系含义的表述： 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 公关含义的多种指代 ①公共关系状态（良好的/不良好的，自觉/自然的） ②公共关系活动（自觉与自发，兼及与专门，单一与系列） ③公共关系学科 二、科学性和艺术性 从理论上讲，是科学；从运作上讲，是艺术。 科学性： 1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来，公关理论日臻成熟和完善。 2、公关原理在实践中具有可重复性、可描摹性。 艺术性： 1、目标：塑造组织形象。不同组织有不同的个性和相应的形象。 2、对象：公众。具有多样性、多变性、复杂性。 3、手段：社会交往。包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等。

三、核心：塑造组织形象 组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。（成员，规范，目的） 组织形象——公众社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 （一）组织形象的构成要素： 1、组织的总体特征与风格 最为显著代表整体的特点（较长时间形成，抽象，稳定性，独立性） （1）内在形象：内在总体特征和风格，包括精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、服务对象的选择和风格的选择等。（软件） （2）外在形象：外在总体特征和风格。（硬件） 2、认知度、美誉度与和谐度（组织形象的衡量指标） （1）认知度：被认识的深度和被知晓的广度。（中性） （2）美誉度：被赞誉的程度。（舆论倾向性指标/褒贬倾向性） （3）和谐度：受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。 3、组织形象定位 指组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。 （根据组织自身特点，同类组织情况（比较），目标公众的情况三个要素实行）

（二）、组织形象的特征 （1）主客观两重性（公众个人因素+组织本身） （2）多维性 (组织自身构成多维性，不同形象构成要素向社会发出各样信息) （3）相对性（与参照物相比；主客观因素的改变导致改变） （4）相对稳定性 (形象一旦形成具有一定稳定性) （5）有益性

四 、公关要素分析 1、社会组织：有计划、有领导、成员间明确分工和职责范围，一套运行制度 公关活动的主体，起主导作用。 2、传播 自身传播，人际传播，团体传播，大众传播 3、公众：与组织有关的个人、团体或组织的总和。 不同的组织有不同的公众。 同一组织有不同的公众。 同一公众有不同的分类：

五、公关特征 1、以事实为依据 传播内容必须真实； 掌握真实情况是开展公关活动的基础； 公关人员应真诚守信 （组织形象的直接代表） 2、以沟通为手段 （认清沟通的公众对象，明确沟通的主要目标，立足于长远的沟通） 3、以互惠为原则 ①公共关系明确认定利益目标——公开利益目标使目标更合理 ②公关的道德是“大家都赢”——通过为公众提供利益服务获得利益

六、基本类型 1、根据特定的公关活动内容和目的，分为： 宣传性公关：交际性公关：服务性公关：社会性公关：咨询性公关：

2、根据不同的公关状态，分为： 建设型公关：维系型公关：防御型公关：进攻型公关：矫正型公关： 第二章 公共关系的历史沿革 四个时期： 巴纳姆时期 有组织的公关活动发端于19世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动（便士报黄色新闻） 此时期两个致命弱点：①全然不顾公众利益②所有报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足 3、近代公共关系小结： （1）英语中第一次出现了“公共关系”一词； 1882，美国 多尔曼·伊顿 《公共关系与法律职业的责任》 1897，美国铁路协会 《铁路文献年鉴》 （2）出现了从事公关的专职和兼职人员； （3）组织内部出现了负责开展公关活动的职能部门； （4）企业和商业界日益成为公关活动的主体。 艾维·李时期：“公共关系之父” 提出“说真话”的宣传思想 1903年开办公关咨询事务所；标志现代公关问世 贡献：使公关成为独立的社会职业；强调公众必须被告知；强调企业的表现决定宣传的内容。 不足：只讲艺术，没有科学。凭经验直觉无科学调查 爱德华·伯内斯时期 1923年与夫人合写《舆论明鉴》，被誉为第一部经典公关著作，提出“公关咨询”概念（提供政策咨询+社会宣传）；同年在纽约大学开讲第一堂公关课；1925年写作《公共关系》教科书；1928年写作《舆论学》；贡献：促进了公关理论化、科学化、系统化，使公关从艺术上升为既是艺术，又是科学；提出“投公众所好”，注重分析公众心理和需求；拓展了公关内涵，由宣传扩展到咨询等内容。 1924，《芝加哥论坛报》发表社论指出，公关已成为一种专门职业。

3、现代时期50年代以来的公共关系 1952年，卡特利普、森特出版《有效公共关系》教科书“公关圣经” 1955年，国际公关协会成立；标志公关作为一门世界性的行业独立存在 1984年，格鲁尼格出版《公共关系管理》，提出公关实践的四种模式—— 新闻代理型：新闻宣传制造轰动，引起注意力，单向传播；公共信息型：经常性发布组织真实信息，单向传播；双向非对称型：诱导公众接受组织观点，吸收反馈仅为提高有效性；双向对称型：公众与组织能促使互相改变行为；公关本质 四、现代公共关系产生和发展的基本条件 1、 经济条件： 商品交换关系的畅通与稳定对于组织生死攸关 ；由卖方市场向买方市场的转变，争取消费者与公众的理解信任支持合作 ；消费者从满足基本需要为主转向满足选择性需要为主 2、政治条件： 政治生活民主化；整个社会文化心理趋向顺应民心，满足民需。 3、物质技术条件： 通讯技术的进步和大众传播媒介的发展；（古今对比，可能性与必要性）交通工具的改进。 五、现代公共关系发展的趋势 1、职业化：2、国际化：（全球化，各国民族沟通联系）3、技术手段现代化：(电脑贮存,分析调查资料,市场环境预测，提高科学性有效性）4、管理功能多元化：(多领域)5、理论更加系统化、科学化：6、公关意识普及化、民族化：7、规模日趋扩大 第三章 公共关系的功能 一、公关对组织的功能 （一）监测环境 1、搜集信息 ①公众需求信息②公众关于产品形象信息③公众对组织形象评价信息④公众其他信息（组织内部公众；外部公众关键人物；竞争者合作者新闻界）⑤其他社会信息（时尚潮流，大众心理趋势变化） 2、研究信息 （二）辅助决策 第一，为组织决策提供有关环境的信息（外源/内源信息） 第二，帮组织确定决策目标（公众需求与社会价值立场） 第三，帮助组织拟定决策方案（设计、选择方案环节） 第四，帮助组织实施决策方案（帮助理解；对实施效果考察分析反馈） （三）宣传引导（对内对外宣传，引导公众舆论） 告知公众，创造舆论； 强化有利舆论，扩大影响； 扭转或反击不利舆论，控制形象。 （四）沟通协调内外部关系。 协调内部关系，增强组织凝聚力； 开展社会沟通，营造和谐的社会关系。 （五）培养全体员工的公关意识 （六）提供服务 在组织内部为各部门提供服务； 在组织外部提供社会服务。 二、公关对社会的积极作用 （一）社会互动环境的优化 1、沟通社会信息