２００８年第１０期 总第２９期 经济研究导刊
ＥＣ０Ｎ０ＭＩＬ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｎｏ．１０，２００８
Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．２９
企业市场营销战略制定的步骤与对策
李伟
（哈尔滨保利房地产综合开发有限责任公司，哈尔滨１５００３６）
摘要：营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步
骤，关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强营销战略的研究，对企
业发展具有特别重要的意义。
关键词：企业；市场营销；战略；战略目标
中图分类号：Ｆ７１３．３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２００８）１０—０１５４—０２
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略 行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定
与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的
行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思
想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念
和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策
略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略
目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而
战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项
目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有
长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，
而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的 战略任务才能最终实现其总目标。
１市场营销战略的迫切性和必要性
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营
销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销 在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一
起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的 实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销
战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要
市场营销重要知识点归纳
第一章 市场营销与市场营销学（P1）
【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（P22）
【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望
提高顾客感知价值★
实施全面质量管理
加强价值量管理
第四章 市场营销环境（P65）
【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征
1.客观性
2.差异性
3.多变性 4.相关性
5.可利用性
二、社会文化环境
1.教育水平
2.宗教信仰
3.价值观念 4.消费习俗
5.消费流行
三、企业营销对策
见课本P83 表格
第五章 分析消费者市场（P85） 【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
第七章 目标市场营销战略
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（ ）。
A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族
2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（ ）。
A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量
3. 市场细分的原则不包括（ ）。
A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性
4.（ ）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。
A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化
5. 新产品在进入（ ），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期
6.（ ）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位
7.（ ）不属于同质市场。
A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐
8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（ ）。
A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略
D. 大量市场营销策略
9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（ ）。
A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D
Z
1
市场营销学〔吴健安〕
第一章 市场营销和市场营销学
1. 比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2. 什么是市场营销？p4
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3. 市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15
营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4. 市场营销学包括哪两个分支？填空 p16
微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。
5. 市场营销的主要研究方法？填空、简答p21
1) 传统研究法 ①产品研究法②机构研究法③职能研究法
2) 历史研究法
3) 管理研究法
4) 系统研究法
6. ★什么是市场营销的系统研究方法？p22
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1. 什么是市场营销管理？
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。
