目标市场营销案例战略及分析
领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家?
在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热
闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸
金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方
的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。
在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资
普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什
么会看上多彩饰家?
李开复的创业经
与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊
径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家
换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。
PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的
创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0
到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不
要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由
众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。
回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?
多彩饰家的创业实践
如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。
在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求，
这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展
达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务
平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。
在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地
投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级
等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、
线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多
彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网
络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立
垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。
对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多
彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。
多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人
队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的
动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。
水塔：做“离消费者最近”的品牌
厨房中的安琪忙得不亦乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难得在周末时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调
料齐全，需要五香粉的，需要醋做个小调理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气弥漫满屋。朋友纷纷过来打探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去楼下便利店，再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心情，还是跑了。
这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那个500毫升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实“壮”了些。
如何让消费者了解好产品品质什么样?如何让消费者在产品使用
过程中更好把握、不易掉落、轻重适宜?怎样能让消费者随时随地随
需购买?如何能让消费者感觉到产品的温度进而亲近?这就是山西陈
醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力图探索产品使用过程中的消
费心理细节，为安琪们减少烦恼。
在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞争者更早地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不
是单纯依靠广告告知来实现，而是通过理解消费者行为来获取。他
们正在做的，是离消费者近些，更近些。
好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发达、评价随意交叉的时代。
未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪个方向，消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决，
因为水塔这样的企业正在默默升级产品，与消费者们建立连接。
谁懂消费者的心?
只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。
一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品类受诟病的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型——说主流
方瓶有点儿“傻、大、粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特
别是山西企业，大多注重容量，500克居多，但在水塔对消费者的调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市场，还是应该以350克到420克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者目前对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用不完放到第二个月，就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家，最好能在一个月内用完一瓶醋。
这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主力产品从500克调整到420克，能给消费者带来更多的新鲜度，使用起来也更便捷。
实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形的设计。单就这一点而言，同样使用外包装的白酒、葡萄酒以及饮料行业，做得好很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶子为什么不那么容易拿住?除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶的直径、手感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面的需求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理论依据，而此后在社群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲测实验，消费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易识别出水塔品牌。
最好的渠道链接
互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体店。
这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最恰当的相遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社区店，在成为水塔新品最佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作伙伴。
无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是至关重要的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这样的流程才能实现。
