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第八章 市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。
• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。
而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。
2.基本的市场偏好模式同质偏好 扩散偏好 集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。
3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次16、（）是市场定位的根本战略。
A、差异化B、品牌化C、同质化D、高价化17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。
A、根本B、原则C、基础D、方法18、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。
A、战略联盟B、产品特征C、成本优势D、市场地位19、如果企业面临的是一个（）就需要开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径。
A、封闭型市场B、竞争型市场C、开放型市场D、垄断型市场20、在用（）进行消费者市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论。
A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行为因素二、多项选择题1、根据顾客对不同产品属性的重视程度，需求偏好模式有（）。
A、同质偏好B、分散偏好C、个体偏好D、集群偏好E、异质偏好2、市场细分的原则包括（）。
A、可控制性B、可实现性C、可区分性D、可衡量性E、可盈利性3、属于消费者市场细分标准的有（）。
A、地理因素B、行业因素C、人口因素D、心理因素E、行为因素4、市场细分有利于（）。
A、发现市场机会B、掌握目标市场的特点C、制定市场营销组合策略D、提供企业的竞争能力E、扩大市场份额5、在目标市场战略的类型划分中，面向整体市场的有（）。
A、无差异性营销战略B、集中性营销战略C、成本领先战略D、差异性营销战略E、一体化战略6、企业采用差异性营销战略时（）。
A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合策略针对不同的细分市场7、产品专业化意味着企业（）。
A、只生产一种产品供应给各类顾客B、形成和发展其生产和技术上的优势C、可有效地分散经营风险D、可有效发挥大型企业的实力优势E、进行集中营销8、企业在进行目标市场营销战略时，应考虑的因素有（）。
A、企业能力B、产品同质性C、产品生命周期阶段D、市场的类同性E、竞争者的战略9、市场定位的主要方式有（）。
A、产品定位B、价格定位C、避强定位D、迎头定位E、重新定位10、企业在市场定位过程中，要（）。
A、了解竞争产品的市场定位B、充分强调本企业产品的质量优势C、选定本企业产品的特色D、避开竞争者的市场定位E、研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度三、判断题1、市场细分是在20世纪30年代产品差异化营销阶段，由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
（）2、市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。
（）3、产品差异化营销以市场需求为导向。
（）4、不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地开展市场营销活动。
（）5、就总体而言，地理环境中的大多数因素诸如国家、不同地区的气候及人口密度等，是一种动态的变量。
（）6、一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏赢利潜力。
（）7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。
（）8、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中性市场战略。
（）9、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。
（）10、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场战略。
（）11、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。
（）12、市场细分的目的就是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。
（）13、某轴承厂生产几乎所以规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。
（）14、市场细分理论并不认为企业任何时候都不能将整个市场视为一个目标市场。
（）15、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。
（）四、填空题1、（）被西方企业誉为具有创造性的概念，是企业是否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标准。
2、在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是（）。
3、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
4、随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现（）理论。
5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和（）。
6、实行无差异性营销战略的企业把（）看做一个大的目标市场。
7、某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量是户主年龄（分成3档）、家庭规模（分成3档）和收入状况（分成3档），则总共可形成（）个细分市场。
8、在选择目标市场战略时，如果企业能力有限，则宜选择（）市场营销战略。
9、新产品在引入阶段可采用（）战略。
10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的（）。
11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对（）的研究。
12、用避强定位，市场风险较小，成功率（），常常为多数企业所采用。
13、实行市场定位应与产品（）结合起来。
14、定位不仅仅是一种（）策略，更重要的还是企业的一种营销策略。
15、市场定位通过识别（）、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。
16、（）是一种与市场上最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
17、麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特的文化气氛相融合，使人一看到这个标志就会想到麦当劳的产品特色，这体现了一种（）差异化战略。
18、如果企业面临的是一个封闭型市场，就要运用特殊手段，开展（），找出途径进入该市场。
19、某些有吸引力的细分市场，如果与企业的长期目标不适合，也只能（）。
20、差异性营销战略的缺点是（）大幅度增加。
五、名词解释1、市场细分2、目标市场3、市场定位4、差异性营销战略5、集中性市场战略6、无差异性营销战略六、简答题1、市场细分对企业营销有何作用？2、细分消费者市场的主要标准和变量有哪些？3、简述市场细分的原则。
4、企业选择目标市场营销战略要考虑哪些因素？5、简述市场定位的主要方式。
七、论述题试述企业的目标市场营销战略。
参考答案：一、单项选择题1、C2、B3、C4、C5、B6、D7、C8、A9、A10、D11、B12、D13、C14、B15、D16、A17、C18、B19、A20、B二、多项选择题1、A B D2、B C D E3、A C D E4、A B C D5、A D6、B C E7、A B8、A B C D E9、C D E10、A B C三、判断题1、错误2、正确3、错误4、正确5、错误6、正确7、错误8、错误9、正确10、错误11、错误12、正确13、错误14、正确15、正确四、填空题1、市场细分2、大量营销3、需求偏好4、超市场细分5、推算6、整体市场7、278、集中性9、无差异性营销10、各种产品11、市场需求12、较高13、差异化14、沟通15、潜在竞争优势16、迎头定位17、形象18、大市场营销19、放弃20、成本费用五、名词解释1、市场细分：市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
3、市场定位：目标市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
4、差异性营销战略：差异性营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
5、集中性市场战略：集中性市场营销战略就是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
6、无差异性营销战略：指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
六、简答题1、市场细分对企业营销有何作用。
答：市场细分对企业市场营销具有积极的作用：（1）有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现具有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获得良好的营销效益。
（2）有利于选择目标市场。
市场细分可以使企业目标市场的选择更有针对性。
（3）有利于制定市场营销组合策略。
最佳的营销组合只能是市场细分的结果。
（4）有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
（5）有利于提升顾客对企业产品的忠诚度。
企业在了解不同细分市场需求特征的基础上开发出新产品，能更好地满足消费者的需求，提高顾客的信任与忠诚。
2、细分消费者市场的主要标准和变量有哪些？答：细分消费者市场的主要标准和变量包括：（1）地理因素。
包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等变量。
