浅析符号作为服装设计语言在服装品牌中的运用

作者简介：刘冲(1990.10-),男,汉,山东省济宁市微山县人，在读研究生，研究生在读，武汉纺织大学服装学院，研究方向：服装艺术设计。浅析符号作为服装设计语言在服装品牌中的运用刘冲（武汉纺织大学，湖北武汉430074）摘要：随着经济的持续发展和多元文化的融合，时尚话题越来越受到人们关注，服装作为时尚的直接反映，人们对着装品味和审美也日趋个性化，服装风格多元化的需求日益高涨。从其他艺术门类或地域民族文化中寻求灵感已成为新的服装设计思路。而符号作为文化，艺术的浓缩，本身具有形象的可辨识特点，以及符号所暗含的情感表达和新的审美形式，都能为服装设计带来新的启示。探求符号在服装设计中的应用是时尚流行的趋势，有助于引发我们对文化和艺术的关注，从而启发我们的设计思维，帮助服装品牌朝着各具特色的方向发展。关键词：符号；服装品牌；服装设计；运用中图分类号：J523.5文献标识码：A文章编号：1671-1602（2018）01-0044-041符号学理论系统的内涵1.1符号的概念符号学（Semiotics）又叫做语义学(Semasiology)，词义来于希腊语Sema（符号）。符号是具有意义的感知，可以是具体的物，也可以是抽象的感觉。任何具有意义且被感知的事物都能通过符号学进行解读。简单来讲，符号学就是学习符号的。在符号学领域中,一切感知都是符号：视觉，味觉，听觉，感觉等等。符号学家就是研究这些符号（能指）及其指代含义（所指）的。符号学的应用也非常广泛，语言符号学，行为符号学，品牌符号学，广告符号学等等。符号学最常见的用途是理解，学习研究文化。1.2符号的起源与发展古代先民在恶劣的大自然生存中，逐渐积累下生存及生活的经验，这些经验经过年月的积累和验证，渐渐形成一种集体的共识，最终成为他们的意识能力。把相似的事物联系起来，用一种事物来代替另外一种事物，用这种指代的方式来解释象征事物的属性和意义。象形文字的诞生便是人类对生存经验的积累，不断获得事物的共识，最终升华到用图形来指代某个事物的属性和意义。例如从图1~图2可见古代的巫术仪式中，巫师将祈祷神佛的话放在容器中，做出一段特定的仪式动作后，询问神意。即“右”字表现的是将装有巫术的容器“口”放在右手掌上捧给神祗的形状。另一方面“左”以“工”为记号，据白川静氏的研究，“工”字的原型也是请神，向神祈祷的咒具（《造型的诞生》三浦康平）。文字的诞生是对周遭文化的象征性的记录，这些事实证明人类已经学会用某个事物来象征，表达和阐释大脑中的观点。我们认为这便是人类意识形态的起源，是人类的艺术和审美的开端。同时也是人类符号意识的起点。地域名称是土地的历史精髓，虽然只是一个简短的词语，却陈述了地与人、地与事、地与物的种种关系，而国家名称更是由地域名称衍生过來的。在每个国家地区都会有专属的旗帜标识用来表明其独立性和主权的拥有含义。例如从图3~图6可见美国的旗帜，13条红白相间的横条代表美国当年的13个州。后来确定用国旗上的星星代表各个州，美国50个州在国旗上共有50颗星。苏联的国旗是一面由镰刀和锤子以及一颗金边的红星组成的。锤子象征工人阶级，镰刀象征农民阶级，红星代表苏联共产党的领导。红五星的5个金边象征工、农每只手的五个指（象征劳动力），红色是革命的色彩，象征着工人阶级和农民阶级为社会主义洒下的鲜血，同时也是对1871年巴黎公社的红色旗帜致敬。黄色则是革命光芒万丈的色彩，国旗代表“全世界无产者联合起来”的口号和苏联共产党的领导。英国：“米”字旗，由蓝色底和红色，白色“米”字组成。国旗正中带白边的红色正十字代表英格兰的守护神圣乔治，白色的交叉十字代表苏格兰守护神圣安德鲁，红色的交叉十字代表爱尔兰守护神圣帕特里克。1801年此旗诞生，由英格兰的白底红色正十旗、苏格兰的蓝底白色交叉十字旗和爱尔兰的白底红色交叉十字旗重叠组合而成。不丹是一个封建王国，国旗上是一条龙，既象征国家的权力，又指这个国家的名字，因为不丹可译为“神龙之国”。2符号价值对服装品牌的影响众所周知，装扮是身体符号，人类装扮的起源可以追溯到语言符号的产生之前。开始原始社会人类对身体进行装扮，希望

通过修饰身体获得异性的关注，是生理上图1图2图3图4图5图6MARKETINGCHANNEL

-44-Vol.40/No.1/Westleather的需求。发展到现代文明社会，不仅生理需求必不可少，装扮已成为满足社会认同和自我心理需求的重要手段，装扮符号呈现出语言符号所无法传达的多重意义。从图7~图9表达了服装作为人体的第二层肌肤，不仅提供遮羞，保暖的实际功能还成为一个人社会身份的象征，个人风格的体现，审美品味的传达，在现代文明社会中，服装成为装扮符号最重要和最直接的载体。经过符号的价值体现，服装消费也从原来的“实用型消费”变成“价值型消费”，因为服装比任何其他物质更能体现一个人的风格和喜好。因此论证，服装的“使用价值”不仅仅是实用价值更多体现的是符号价值。服装消费演变成为符号价值消费，这种论断在奢侈品的消费中更加明显。奢侈品之所以奢侈有众多原因，首先奢侈品的设计由极高赞誉和审美的设计师完成，产品在审美上就不入俗流，其次奢侈品的原材料一般也是精挑细选的精品，再然后奢侈品的制作加工多由世代技艺传承的匠人耗费大量工时手工制作完成，这种集各方之极力完成的物品本身就独特经典，其背后代表的艺术文化价值更是超越物品本身的价值。奢侈品不仅是一个物品，更成为一种审美的体现，技艺的呈现，艺术文化的痕迹。奢侈品不论是现代极简风格还是繁复的华丽风格，其目的都在于通过产品的独特性体现这种产品的“奢侈性”，即只有少数人群可以承担。于是穿戴或拥有奢侈品就会给人们带来心理上的满足。奢侈品满足了消费者对于自身地位和价值的肯定。奢侈品在本质上体现了身份象征，阶层象征。奢侈品的核心价值就是满足消费者对自身价值的认可和人们对这部分消费者身份地位的肯定，也就是说，奢侈品的符号价值成为奢侈品消费的最重要动机。一般认为，“品牌是一种名称、标记、术语、符号或图案，或是它们的相互组合，用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。由于人们习惯于把抽象的概念或意义形象化，于是，品牌形象成为体现品牌内涵的载体，品牌形象又称为品牌角色，即用人物或拟人化的标识来代表品牌的方式。服装品牌形象包括品牌产品本身，品牌宣传照，品牌服装的代表款式，服装使用的面料风格类型，另外还包括穿着时的舒适度、心理满足感等。最后，消费时的情感体验，如店铺的装修、产品的陈列和服务等使顾客感受到的一系列多层次的感受和印象都可以成为品牌形象。在品牌形象中，包含着一系列具有符号属性的元素，这些零零碎碎的符号元素共同作用成为品牌形象。品牌形象是品牌经营者对于品牌的诸多文化价值加以符号化的体现，控制、传播这些符号，使消费者接受，并内化为体现品牌文化的一种标志性的存在，也就是说，品牌形象就是关于品牌的一整套符号系统。例如，路易威登品牌代表冒险和时尚旅行的精神，路易威登品牌以行李箱包起家，从创立到如今作为奢侈品巨头，对于品牌路易威登而言，旅行精神一直贯穿于整个品牌之中，旅行，冒险成为品牌的符号形象，品牌宣传照也是多数以旅行为主题进行拍摄。普拉达（Prada）品牌代表了现代人对于现代艺术生活的追求，独立勇敢，拥有权力和知识，高品位的时尚感，是品牌传达给人们的印象，PRA-DA也是经常同艺术家进行秀场，店铺及宣传片的合作，而且专门成立Prada基金会专门致力于孵化资助艺术项目。3符号作为设计语言在服装设计中的运用3.1显性文化符号在服装设计中的运用显性文化符号有着直观性、简便性和可视性，在一定程度上体现了地域传统、民族文化及创造者的思想内涵，是一种直觉的图，是感官效应。例如见图~图28文字，图腾等。在服装中显性文化符号是通过服装的三大要素即造型、色彩、材质的形式表现的。3.1.1造型语言对一件衣服美观的评判，首先考虑到服装的“廓型”。“廓型”也就是服装的整体造型，包括服装的轮廓（“A”型“H”型等），服装的款式（上衣，裙子，裤子等），及服装的搭配组合。服装造型是服装设计的载体,图7图8图9图10图11图12图13图14图15图16图17

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设计服装时必须考虑穿着的实际功能，出现场合及美感等综合性问题,要具备服装的实用与审美价值。不同品味的服装设计师创造出形态各异的服装廓型，这种廓型的差异也成为各个服装品牌标志性的特征。例如，巴黎世家（Balenciaga）的建筑感廓型、先锋前卫具有独特鲜明的个性,使人爱不释手,是世界品牌符号的象征，而迪奥（Dior）的NEWLOOK造型则是强调女性凸凹有致，形体柔美的曲线为主的形态典型。3.1.2色彩语言色彩在客观上来讲是对人们的一种刺激和象征，人类观察世界首先从视觉开始，逐步对色彩的经验积累而变成对色彩的心理范畴。服装色彩运用的美学特征包含自然美、艺术美、形式美、和谐美的特征。从符号学角度来讲,服装色彩的美学价值应首先建立在符号的象征功能和信息传播功能方面。服装色彩所传递的信息不仅是服饰本身的颜色信息,实际上更是文化意义的象征，主题概念的传达。例如，黑色，象牙白，浅棕永远是麦丝玛拉（MAXMARA）的经典色彩，品牌理念中的朴素高品质一直贯穿这几种色彩中。3.1.3图案语言图案在服装设计中是一种装饰语言,在服装设计中我们通常选取图案的的寓意成分。例如中国清代的官服，官员的官服上会有一块称为“补子”的图案，这种图案根据官员的职务进行区分，所谓文官飞禽武官走兽。现代服装设计当中的图案已经不再是简单地描绘图腾图案,而是常常结合服饰整体造型用“传神”的方式在图案的色彩、线条以及构图上超出本身所含意义，变化成为具有民族风情的精神创造物。如品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）的南意大利西西里岛风情，几乎以成为品牌独特的标志风格。Dolce&Gabbana的图案受到巴洛克艺术风格影响设计，以天使，花朵，宗教及意大利的风土人情为图案装饰素材，南欧宗教色彩的图案是其典型的特征。3.1.4材质语言装材料的多样，使服装的肌理触感具有丰富的可能。用不同种类的材料制作服饰,材质的不同所做出来的服装也产生鲜明的视觉效果。服饰的格调和风格也需要借助特定的材质和加工工艺才能体现，有时候服装材质的选择也会成为服装设计中首先进行思考的设计出发点。成熟的设计作品往往都能充分的地去利用材料的最佳性能体现面料在视觉、触觉、结构性能方面的特点,用不同的方式去搭配组合才能创造出既符合流行趋势又具备自身特点的设计作品。例如，UmaWang品牌尤其擅长处理组合不同的面料材质，创造出细节精致，风格简洁的服装，凭借独特的技艺和能力使王汁成为在国际上大受追捧的中国本土设计师。王汁在阐述自己美学概念时表示“每个设计师切入点不大一样，面料是我很重要的一部分。先有面料，再有设计。我很喜欢很老旧的东西，就像复古物件。在做面料处理的时候，我也尽量把这些方式用上去，还有衣服的轮廓、品质也是按照很传统方式在做。”极度注重面料与材质，是Uma作品的核心。同样善于通过面料创新做设计的日本的服装设计大师三宅一生(IsseyMiyake)被誉为面料魔术师,其创造的褶皱成为人们对三宅一生品牌的最直接印象。三宅一生品牌对褶皱的痴迷不断地进行各种实验与探索，运用褶皱表现品牌设计理念是其设计重要的出发点。三宅一生品牌用褶皱这一设计手法，将面料特殊化具备鲜明的机理，打破了西方合体紧身的立体式服装结构让衣服具有多样的穿着可能。褶皱由工艺手法发扬成为三宅一生品牌独特的标识符号和设计风格。3.2隐性文化符号在服装设计中的运用隐性文化符号属于一种抽象的心理意念。在服装设计中有些符号是非可视的，很多设计师会以更加含蓄的方式传达设计，而符号本身则隐藏在人们的感觉当中，这种符号我们认识是隐性符号。隐性符号是图18