第二章
消费者的心理活动过程
学习目标：通过本章的学习，掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
关键概念：注意(Attention) 感觉(Sensory) 知觉(Perception) 认识(Recognition) 情感(Affective)
引导案例：
“红豆”的情意
消费者在购买商品的同时，也购买了商品的文化品位。中国的“红豆”集团，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”用移情手法把该首诗营造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。
“红豆”商标一举成功，就在于它适应了消费者的情感需求，消费者在购买服装的同时，产生了美好的联想。心理活动是消费者行为的基础。(资料来源：李晓霞，刘剑主编的《消费心理学》，清华大学出版社)
心理活动是消费者行为的基础。现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但总是受到消费者个体特定的心理活动所支配。
消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。消费者的心理过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，包括认知过程、情绪过程和意志过程，这三个过程互相影响，互相渗透，构成消费者的一般心理活动过程。 第一节 消费者的注意、感觉和知觉
在复杂的消费活动中，消费者购买商品的心理活动一般是从对商品的注意开始，经过感觉、知觉形成对商品的粗略印象，然后通过深入的观察和分析，并借助于自己的知识与生活经验，对所购买的商品进行加工、整理、存贮，从而形成对商品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点，也是消费者行为的主要
1 第二章消费者心理活动的基本过程 【学习目的】 了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。 【重点难点】 1、 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 2、 注意在消费活动中的作用 3、 企业激发消费者积极的情绪情感的措施 第一节消费者对商品的认识活动过程 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。 一、消费者的感觉和知觉 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 2、感觉的分类 感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。 3、感觉的特征 （1）适宜刺激。是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
2 （2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 （3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。 （4）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。 4、感觉在市场营销中的作用。 （1） 感觉是消费者获得对商品的第一印象。市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。 （2） 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会引起消费者的不同感觉。 （3） 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，在向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。如使用讲价策略时，降价幅度在10%——40%时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。 （二）消费者的知觉 1、定义 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 1、 知觉与感觉的关系 知觉与感觉即紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。知觉比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉成为感知，是认识的感性阶段。 2、 知觉的特征在市场营销中的意义
消费者购买商品的心理过程
第二章 消费者购买商品的心理过程
消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理
活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很
复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，
来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢？
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关
此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地
加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉
（一）感觉的本质
消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手
摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的
心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发
生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反
映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
— 1/11 — — 1/11 — 第十章 消费心理与营销心理
第三节 营销过程心理与策略综合练习与答案
一、单选题
1、某房地产的售房单价为7995元/m2，确定该价格采用的商品定价心理方法是（ ）。
A.高位定价策略
B.低位定价策略
C.尾数定价策略
D.折扣定价策略
【参考答案】：C
【试题解析】：
尾数定价策略是定一个零头数结尾的非整数价格，使消费者在心理上产生价格较低的感觉，也使消费者认为定价是认真、精确的，如一套100m2的住宅，挂牌单价6999元/m2使人感到比7000元/m2便宜很多，或者挂牌总价69万元比70万元便宜很多。本案例，收房单价为7995元/m2属于尾数定价法。
2、下列选项中，不属于商品价值的心理功能内容的是（ ）。
A.习惯性心理
B.自我意识比拟功能
C.商品价值的认知功能
D.调节需要功能
【参考答案】：A
【试题解析】：
商品价格的心理功能包括：①商品价值认知功能；②自我意识比拟功能；③调节商品需求功能。A项，习惯性心理属于消费者的价格心理表现。 — 2/11 — 3、消费者的价格心理表现有不同类型，工薪阶层在买房时多选择经济实惠，价格低廉的住房，这种价格心理表现是（ ）。
A.习惯性心理
B.敏感性心理
C.倾向性心理
D.感受性心理
【参考答案】：C
【试题解析】：
倾向性心理是消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。不同消费者群体的商品价格倾向有所不同，如高收入的消费者倾向于配套完善、高档小区的高价格商品房，中等收入的消费者倾向于配套齐全、经济实惠、价格适中的商品房。因此，商品价格的定位要适应不同消费者的价格倾向性心理。
4、由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对商品价格的反复感知而逐步形成的对衡量商品价格的一种心理尺度，这在消费者价格心理表现方面，属于（ ）。
A.倾向性心理
B.敏感性心理
C.习惯性心理
D.感受性心理
【参考答案】：C
