营销心理学(第二章 消费者的心理活动过程)

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知觉的恒常性
在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相 对不变的知觉倾向 这一特性可在一定程度上避免外界干扰，在复杂的市场环境中保持对 某些商品的一贯认知。 例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
2、知觉
（1）概念：是人脑对直接作用于感官的客观事物的各 种属性及相互关系的整体反映。
球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的
柠檬（知觉）=青+酸+硬+……
一个又酸又硬的青柠檬！
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（2）知觉的特性
选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反
是消费者心理过程的起点。 认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从
现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。
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1. 消费者的认知过程
一 感觉与知觉 二 三
三 少女还是老妇人？
注意与记忆
学习与联想
四 想象与思维
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（3）感觉的动觉
内部感觉
平衡觉
内脏觉
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
色彩、亮度、灰度、大小
感 觉 的 类 型
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触觉在营销中的运用
触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能 力，这显然唤起了合成纤维的发展。合成纤维同样也能带来自 然纤维那样的触觉联想。在很多商店里，聪明的营销者允许消 费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店 内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方，让消费者可以测试 运动时的真实感觉。可口可乐公司采用亚历山大· 山姆森设计 的曲线瓶子后，销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一 倍。这种瓶子的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子； 瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的 结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很 多的。触觉商标（Touch Mark）是触觉的又一应用，它是 通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业 在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服 装上使用特殊的材料，以达到与众不同的效果。
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（4）感觉的基本特性
感觉的 相互作 用
感觉的 基本特性
感受性和 感觉阈限
适应性
对比性
联觉性
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（4）感觉的基本特性 感觉阈限
Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。
第二章 消费者的心理活 动过程
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引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。
她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，
似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应 该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这 里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问 题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。这些 心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。
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1.1 认识形成阶段——感觉与知觉
感觉与营销活动的关联
视觉——商店的陈设、产品的包装、广告的设计 听觉——餐厅的背景音乐、电风扇或空调的声音 嗅觉——化妆品的味道、食品的气味、香水的味道 触觉——小孩子喜欢毛毛玩具 味觉——独特口味、适合大众口味
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绝对阈限（Absolute Threshold) ：能被感官察觉的刺激的最小量 差别阈限（Differential Threshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差 别的能力。
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案例
日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震， 商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打 折促销，让我产生了细逛的想法（感受），细细 走了几家之后，店铺的衣服类型差不多，打折力 度也差不多，刺激慢慢缩减，自己也就适应了这 种环境（适应性）
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味觉在营销中的运用
营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉 、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。 在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品 尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销 人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往 成为重要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，通过“口味 测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场 上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感 更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味的文 化因素，百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，放弃老 可乐意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难， 为公司造成了巨大损失。
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
错听
一斤棉花和一斤铁哪个重？
如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？
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声音的频率、大小音色
香味：花香、醇香、芳香、人工香型。
臭味：大蒜气味、皮革气味等
酸、甜、苦、辣、咸
温觉、冷觉、触觉、痛觉
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视觉在营销中的运用
把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判 断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大 小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感， 所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数 量的办法变相提价。 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健 身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可 以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。 不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的 色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则 向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色 彩。
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听觉在营销中的运用
听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。在电视广 告中，单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效 果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中 使用同样的韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建 立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过 独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并 由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE（克咳）”人 们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答” ，人们就想到 雅客品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感 觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁 精用“我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来 证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。
应
整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为
统一的整体
理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足 恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变
的倾向
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知觉的选择性
所有的商品不可能都对 消费者产生刺激而做出反 应，而是有选择的把一部 分刺激作为信息加工理解
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嗅觉在营销中的运用
企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国 的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷 放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不 少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味 在商店入口处都能闻到。2002年，可口可乐在上海推出 柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的 机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动 喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也 采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭 广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷 发出香味。韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧 克力香味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和 记忆的途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长 的一部分。
知觉的整体性

在知觉的过程中，人们 不是孤立的反应刺激物 的个别特性和属性，而 是反映事物的整体关系；
例：顾客对商场的印象是 结合商品档次、服务质 量、购物环境、售后、 企业影响力等方面而整 体考虑
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