消费者的心理活动过程PPT课件
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消费心理学ppt课件
为什么购买? 怎样购买? 影响购买行为的各种因素？
（三）消费者购买行为分析模型
18
• 影响消费者行为的因素（个人－社会环境）
家庭
知觉
社会阶层
态度
学习
个性 参照群体
动机
社会文化
19
• 影响消费者行为的因素（其他环境因素）
购物环境
知觉
当时情境
态度
学习
个性 消费体制
动机
营销因素
20
三. 心理学角度看旅游
2.内容: 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究
(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环
境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
14
消费者消费消费产品
消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非 物质产品的行为和过程。
消费
生产消费
生活消费
15
消费品:
特殊品
11
二. 消费者心理和行为
（一）发展历史
萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先 驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明 确阐述了过度需求中的炫耀心理。
1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了 心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》， 成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经 济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、 购买习惯等微观导向。
序章 消费.心理学概述
1
第一节 消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？ 为什么喝啤酒？ 如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你
消费者心理学PPT课件
文化传统会影响消费者的购买决策、购买行为和 购买习惯，例如节日消费、礼品消费等。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
消费者购买过程中的心理活动PPT61页
激发顾客购物的心理需求
⒎ 激发顾客改善环境的心理需要 ⒏ 激发顾客情绪性的心理满足需要 ⒐ 激发顾客嗜好性的消费心理需要 ⒑ 激发顾客宣传性的心理需要 ⒒ 激发顾客价廉物美的心理需要
儿童的消费心理与购买行为
1 有强烈的好奇动机 2 模仿心理倾向明显 3 追求颜色和图案上的明艳
青年的消费心理与购买行为
一 习惯养成理论 二 减少风险理论 三 认知理论
消费者购买行为的特点
1 目的性 2 自觉性 3 关联性 4 复杂性 5 发展性
消费需要对购买行为的影响
1 消费需要决定购买行为 2 消费需要强度决定购买行为实现的强度 3 消费需要的水平差异影响消费者的购买行为 4 潜在需要对购买行为的影响
内部因素
1 追求新颖时尚 2 喜爱反映个性特征的商品 3 冲动型的购买
中年的消费心理与购买行为
1 稳定性强，对老商品和熟知的厂牌忠诚度高 2 家庭消费倾向明显 3 购买具有较强的经济基础
老年的消费心理与购买行为
1 购买行为理性化 2 追求健康和长寿 3 求乐的消费心理
马斯洛的需要层次论
1 生理需要 2 安全需要 3 归属和爱的需要 4 尊重需要 5 自我实现需要
消费者的需要特征
1 对象性 2 多样性 3 伸缩性 4 选择性 5 发展性
消费者需要的类型
1 习惯性需要 2 求廉性需要 3 时尚性需要 4 求美需要 5 便利需要 6 优越性需要 7 新奇需要 8 求名需要
消费动机的作用
1 始发作用 2 导向作用 3 维持作用 4 强化作用
消费的动机
生理本能动机
购买动机的诱导方式
一 证明性诱导 1 实证诱导 2 证据诱导
二 转化性诱导 1 先肯定后陈述 2 询问法 3 转移法 4 拖延法
消费者心理学ppt课件
05
04
购买决策
消费者在选择购买产品或服务时考虑 的因素，如价格、品质、品牌等，以 及做出决策的过程。
03 消费者情感、态 度与忠诚度培养
情感因素对购买行为影响机制
情感驱动购买决策
积极或消极情感可以激发购买欲 望，影响消费者对产品或服务的
选择。
情感与品牌认知
消费者对品牌的情感联系可以影响 品牌认知，进而影响购买决策。
忠诚度培养策略与实践案例
客户满意度提升
优化产品或服务质量， 提高客户满意度，进而
培养忠诚度。
会员计划设计
通过会员计划提供优惠 、积分兑换等激励措施
，增强客户黏性。
品牌社区建设
打造品牌社区，提供互 动交流平台，增强消费 者对品牌的认同感和归
属感。
实践案例
苹果公司的品牌社区建 设、星巴克的会员计划 设计等成功培养了消费
感谢观看
文化价值观在消费行为中体现
文化价值观影响消费选择
不同文化背景下的消费者有不同的价值观和消费选择，例如，东方文化强调集体 主义和家庭观念，因此消费者可能更注重家庭和朋友的需求和意见。
文化传统与消费行为
文化传统和习俗对消费行为也有重要影响，例如，一些地区的传统节日和庆典会 推动相关产品和服务的消费。
跨文化营销策略及注意事项
消费者心理学在市场营销中应用
消费者洞察
通过深入了解消费者的心理需 求和行为特征，为产品开发、
品牌传播等提供有力支持。
市场细分
根据不同消费者的心理特征和 行为习惯，将市场划分为不同 的细分群体，制定针对性的营 销策略。
品牌建设
通过塑造独特的品牌形象和个 性，吸引消费者的注意力和情 感共鸣，提高品牌知名度和美 誉度。
4、消费者心理活动过程0616
4、感觉对比——同一感受器接受不同的刺 激而使感受性发生变化的现象。
猜一猜：
某物，秋天成熟， 看：圆圆的形状、红红的 颜色； 闻：芳香气味； 摸：硬中带软； 尝：酸甜味道…… ——它是什么？
第二节 知觉
1、知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。
2、消费者知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉
$2.26
$1.66
便宜了没？
利盟国际公司商标的演变 个案分析 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以
及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEXMARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时 间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这 一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公 司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分 利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己 的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品 牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划， 在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引 入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场 确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。 看下图，就是这个演变过程。
爱因斯坦错觉
灰点存在
色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头
不可思议的平行线
消费者的错觉 冰淇淋的实验
有两杯冰淇淋，一杯有7盎司，把它装在5 盎司的杯子里面，显得快要溢出来了；另 一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司 的杯子里，所以看上去还没装满。人们愿 意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？
Ice Cream Experiment
你看到了什么？
消费者的心理活动过程.
图. 双关图
(4)理解性
指知觉以一定的知识经验为基础对所感 知的客观事物的有关属性进行组织加工 处理。主要影响因素是个人的知识经验、 言语指导、实践活动及个人兴趣爱好等。
根据这点，企业在宣传产品时要针对产 品的特性；向消费者提供信息时，其方 法、内容必须与消费者的理解力相吻合， 以确保信息被迅速接收。
＊连续性(continuity) :凡具有连续性或共 同运动方向的刺激容易被看成一个整体 （见下图）。
△ 知觉组织的原则（3）
＊ 封闭性(closure) :人们倾向于将缺 损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的 封闭图形。
＊良好图形(goodness):具有简明性、对 称性的客体更容易被知觉。
（３） 知觉的选择性
6.2.4 知觉的恒常性
形状恒常性
(6)防御性
指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息 作出知觉反应的程度降低,心理机制是出于 趋利避害的自我防御.
如:吃不到葡萄说葡萄酸的
６、错觉
（１）定义：在特定条件下所产生的 对客观事物的歪曲反应.对刺激物的歪 曲的知觉。如在镜子使房间变宽;不同 咖啡杯装咖啡
根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知 觉的选择性。 △ 影响知觉选择性的因素：
＊ 客观方面——刺激的变化、对比、 位置、运动、大小程度、强度等。
＊ 主观方面——经验、情绪、动机、 兴趣、需要等。
＊知觉的负功能：人一般只能同时考虑 七个项目；广告只注意１１到２０幅。
３、分类：
外 激 觉 痛部反、点感映嗅）觉觉事、物：味个主觉别要、属靠肤性眼觉的耳(感鼻触信人以睛觉息舌点们上助,1，，1身、接靠听%如8接温借受眼3%视受点觉外、、部冷听刺点、
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
消费者心理活动的过程
他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
消费者心理活动过程PPT课件(18张)
7.施工中确因作业需要拆除各类防护 设施的 ，应由 作业班 组向项 目副经 理提出 申报， 经采取 有效的 安全补 救措施 后方能 拆除； 作业完 毕后， 项目副 经理应 督促有 关人员 及时做 好复原 工作， 经重新 验收后 方可使 用。
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
6.对已发生的事故隐患落实整改，并 向项目 副经理 反馈整 改情况 。发生 工伤事 故，应 立即采 取措施 ，协同 安全部 门开展 事故的 应急救 援，并 保护现 场，迅 速报告 。
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。
(2)热情
消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定持久而热烈的情绪体验。
(3)激情
消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等。
(4)挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。
2.2 消费者心理活动的情绪过程
2.2.1 情绪与情感概述
情绪是人对客观事物是否满足需要而产生 的一种态度和内心体验，具有独特的主观 体验形式、外部表现和极为复杂的神经生 理基础。
情感指情绪过程的主观体验，对正在进行 的认知过程起评价和监督作用。
2.2.2 消费者情绪的表现形式 (1)心境
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程
柏树
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
2消费者的心理活动过程课件
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物各种属性的整体反映。知觉有空间知觉、时间知觉、
运动知觉、社会知觉、错觉等。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程
• 2．知觉的特征 • （1）知觉的整体性 • 人们通常把某种商品的商标、价格、
质量、款式、包装等因素联系在一起， 形成对该商品的整体印象。
• 2.1.5 消费者的想象与消费心理活动过程
• 1．想象的含义
•
想象是人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成
自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字
的描述形成相应事物的形象。
• 2．想象的分类
• （1）无意想象——梦
• （2）有意想象，分再造想象和创造想象。
问题思考： 在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
• （4）联觉
• 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影响，相互作用机的 ，即一种感觉器官接受刺激产生感觉 后，还会对其他感觉器官的感受性发 生影响，这种现象就是联觉。 （器 官之间）
• 赏心悦目的各色菜肴
• 除不同感觉器官之间的联觉外，同一 感觉器官内不同部分的感受性也会发 生联觉现象。（同一器官内）
• （2）知觉的理解性 • 20世纪70年代以前，我国大多数消费
者从未接触过（甚至从未听说过）冰 箱、彩电。洗衣机等高档家用电器， 因而即使面对这些商品，也很难作出 准确判断。
（3）知觉的选择性
• 产生原因：
• 1）感觉阈限和人脑信 息加工能力的限制—— 知觉超负荷
• 2）消费者自身的需要、 欲望、态度、偏好、价 值观念、情绪等对知觉 选择也有直接影响—— 知觉警戒
运动知觉、社会知觉、错觉等。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程
• 2．知觉的特征 • （1）知觉的整体性 • 人们通常把某种商品的商标、价格、
质量、款式、包装等因素联系在一起， 形成对该商品的整体印象。
• 2.1.5 消费者的想象与消费心理活动过程
• 1．想象的含义
•
想象是人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成
自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字
的描述形成相应事物的形象。
• 2．想象的分类
• （1）无意想象——梦
• （2）有意想象，分再造想象和创造想象。
问题思考： 在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
• （4）联觉
• 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影响，相互作用机的 ，即一种感觉器官接受刺激产生感觉 后，还会对其他感觉器官的感受性发 生影响，这种现象就是联觉。 （器 官之间）
• 赏心悦目的各色菜肴
• 除不同感觉器官之间的联觉外，同一 感觉器官内不同部分的感受性也会发 生联觉现象。（同一器官内）
• （2）知觉的理解性 • 20世纪70年代以前，我国大多数消费
者从未接触过（甚至从未听说过）冰 箱、彩电。洗衣机等高档家用电器， 因而即使面对这些商品，也很难作出 准确判断。
（3）知觉的选择性
• 产生原因：
• 1）感觉阈限和人脑信 息加工能力的限制—— 知觉超负荷
• 2）消费者自身的需要、 欲望、态度、偏好、价 值观念、情绪等对知觉 选择也有直接影响—— 知觉警戒
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的刺激量。
• 绝对感觉定律：
消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系 ，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈 限值月高，感受性越低。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 绝对阈限
视觉
晴朗的夜空中可以见到30英里以外的烛光
听觉
安静的条件下可以听见20英尺以外手表的滴答声
味觉
一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨出甜味
嗅觉
由此得出一个非常简单的道理
注意 是广告成功的开始
注意的功能
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 注意的功能 1. 选择功能 2. 保持功能 3. 调节监控功能
注意的分类
• 无意注意 • 有意注意 • 有意后注意
影响无意注意的因素
• 刺激物： 1. 刺激物的强度 2. 刺激物的对比关系 3. 刺激物的活动和变化 4. 刺激物的新异性
• 区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别
感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简 单相加要复杂得多。
消费者知觉的分类
• 反映的事物特征 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉
• 起主导作用的分析器 • 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
知觉的基本特征
1.选择性 2.整体性 3.理解性 4.恒常性 5.偏差性
知觉的选择性
1.选择性注意 2.选择性曲解 3.选择性保留
知觉的整体性
1. 接近律 2. 相似律 3. 连续律 4. 闭合律 5. 求简律
知觉的理解性
• 人们总是用过去说获得的知识和经验对感
知的事物进行加工处理，并用概念的形式 把他们表示出来。
知觉的恒常性
• 即当物体的客观映像因环境影响而有所变
激量的比值是一个常数。 K I
I
• 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在
视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03.
想一想
• 试举例说明企业利用差别阈限的例子 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉适应性
• 感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间
的延长，消费者因接触过度而造成感受性 逐渐下降。
一滴香水扩散到三个房间的套房
触觉
一只蜜蜂从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有1摄氏度之差即可感觉
感觉阈限
• 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 • 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感
觉阈限；
• 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别
感觉阈限。
• 韦伯定律： • 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺
化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体 映像保持不变。
• 知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒
常性与颜色恒常性。
知觉的偏差性
• 在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认
知商品。常见的知觉偏差包括
1.首因效应 2.晕轮效应 3.刻板印象 4.近因效应 5.投射效应
错觉
• 即对外界事物不正确的知觉，包括 1.形体错觉 2.轻重错觉 3.大小错觉 4.面积错觉 5.容积错觉 6.色彩错觉 7.图形错觉
感觉在营销活动中的运用
• 使消费者获得对商品的第一印象； • 为制定营销策略提供依据； • 在一定程度上引发消费者的情绪； • 实现商品的使用价值。
知觉
• 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物个别属性的整体反映。
• 知觉与感觉的关系 • 联系：二者都是事物直接作用于感觉器官
产生的，同属于对现实的感性反映形式。
• 感觉的表现形式和作用方式 1.感受性和感觉阈限 2.感觉适应 3.联觉
感觉的分类
• 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触
觉
• 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等
感受性和感觉阈限
• 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受
能力。
• 感受性常用感觉阈限值高低来度量。 • 感觉阈限是指引起某种感受持续一定时间
错觉的应用
1. 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、
灯光）
2. 利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一
商品放在20元以上的商品中陈列）
3. 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效
果。（服装横纹或竖纹）
4. 利用形重错觉，促进商品销售。 5. 利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉） 6. 利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景
第2章 消费者的心理活动过程
一、消费者的感觉ห้องสมุดไป่ตู้知觉
消费者的感觉
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。
1.是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实） 2.对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎
子摸象）
3.是客观世界的主观反映（视而不见，充耳
不闻）
感觉的作用
• 作用 1.保证了机体与环境的信息平衡； 2.是认识的开端，是一切心理活动的基础。
• 应刺激过久而变为迟钝——免疫，
持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来 到光亮处）
• 应刺激缺乏而变为敏锐
持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮 处来到暗处）
感觉适应性对营销管理的意义
1.消费的适应现象可以使人们不断把注意力
转移到新产品上去，产生新的消费需求， 通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感， 对旧产品的厌弃心理；
音乐）
7. 利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是
减少）
知觉风险
• 知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为
的后果无法做出确定预测。
知觉风险的产生原因
• 消费者个体付出的成本大小； • 消费者对风险的承受能力； • 产品的形态； • 销售方
知觉风险的类型
• 资金风险 • 功能风险 • 价格风险 • 社会风险 • 心理风险
减少风险的策略
• 收集尽可能多的相关信息； • 尽量购买熟悉或使用效果好的产品； • 品牌忠诚； • 商店忠诚； • 购买高价格的产品 • 寻求安全保证
二 消费者的注意与记忆
大众对广告的反应具有明显的 选择性与局限性：
暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？
2.正确确定消费者对营销刺激的适应水平，
以便采取适当地刺激引起希望消费者出现 的感觉；
3.学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激
频率。
联觉
• 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受
器官的机能状况，同时也受其他感觉的影 响，如重量——颜色；温度——滋味。
• 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现
象。如，望梅止渴。
• 绝对感觉定律：
消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系 ，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈 限值月高，感受性越低。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 绝对阈限
视觉
晴朗的夜空中可以见到30英里以外的烛光
听觉
安静的条件下可以听见20英尺以外手表的滴答声
味觉
一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨出甜味
嗅觉
由此得出一个非常简单的道理
注意 是广告成功的开始
注意的功能
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 注意的功能 1. 选择功能 2. 保持功能 3. 调节监控功能
注意的分类
• 无意注意 • 有意注意 • 有意后注意
影响无意注意的因素
• 刺激物： 1. 刺激物的强度 2. 刺激物的对比关系 3. 刺激物的活动和变化 4. 刺激物的新异性
• 区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别
感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简 单相加要复杂得多。
消费者知觉的分类
• 反映的事物特征 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉
• 起主导作用的分析器 • 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
知觉的基本特征
1.选择性 2.整体性 3.理解性 4.恒常性 5.偏差性
知觉的选择性
1.选择性注意 2.选择性曲解 3.选择性保留
知觉的整体性
1. 接近律 2. 相似律 3. 连续律 4. 闭合律 5. 求简律
知觉的理解性
• 人们总是用过去说获得的知识和经验对感
知的事物进行加工处理，并用概念的形式 把他们表示出来。
知觉的恒常性
• 即当物体的客观映像因环境影响而有所变
激量的比值是一个常数。 K I
I
• 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在
视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03.
想一想
• 试举例说明企业利用差别阈限的例子 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉适应性
• 感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间
的延长，消费者因接触过度而造成感受性 逐渐下降。
一滴香水扩散到三个房间的套房
触觉
一只蜜蜂从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有1摄氏度之差即可感觉
感觉阈限
• 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 • 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感
觉阈限；
• 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别
感觉阈限。
• 韦伯定律： • 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺
化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体 映像保持不变。
• 知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒
常性与颜色恒常性。
知觉的偏差性
• 在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认
知商品。常见的知觉偏差包括
1.首因效应 2.晕轮效应 3.刻板印象 4.近因效应 5.投射效应
错觉
• 即对外界事物不正确的知觉，包括 1.形体错觉 2.轻重错觉 3.大小错觉 4.面积错觉 5.容积错觉 6.色彩错觉 7.图形错觉
感觉在营销活动中的运用
• 使消费者获得对商品的第一印象； • 为制定营销策略提供依据； • 在一定程度上引发消费者的情绪； • 实现商品的使用价值。
知觉
• 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物个别属性的整体反映。
• 知觉与感觉的关系 • 联系：二者都是事物直接作用于感觉器官
产生的，同属于对现实的感性反映形式。
• 感觉的表现形式和作用方式 1.感受性和感觉阈限 2.感觉适应 3.联觉
感觉的分类
• 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触
觉
• 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等
感受性和感觉阈限
• 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受
能力。
• 感受性常用感觉阈限值高低来度量。 • 感觉阈限是指引起某种感受持续一定时间
错觉的应用
1. 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、
灯光）
2. 利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一
商品放在20元以上的商品中陈列）
3. 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效
果。（服装横纹或竖纹）
4. 利用形重错觉，促进商品销售。 5. 利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉） 6. 利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景
第2章 消费者的心理活动过程
一、消费者的感觉ห้องสมุดไป่ตู้知觉
消费者的感觉
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。
1.是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实） 2.对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎
子摸象）
3.是客观世界的主观反映（视而不见，充耳
不闻）
感觉的作用
• 作用 1.保证了机体与环境的信息平衡； 2.是认识的开端，是一切心理活动的基础。
• 应刺激过久而变为迟钝——免疫，
持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来 到光亮处）
• 应刺激缺乏而变为敏锐
持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮 处来到暗处）
感觉适应性对营销管理的意义
1.消费的适应现象可以使人们不断把注意力
转移到新产品上去，产生新的消费需求， 通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感， 对旧产品的厌弃心理；
音乐）
7. 利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是
减少）
知觉风险
• 知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为
的后果无法做出确定预测。
知觉风险的产生原因
• 消费者个体付出的成本大小； • 消费者对风险的承受能力； • 产品的形态； • 销售方
知觉风险的类型
• 资金风险 • 功能风险 • 价格风险 • 社会风险 • 心理风险
减少风险的策略
• 收集尽可能多的相关信息； • 尽量购买熟悉或使用效果好的产品； • 品牌忠诚； • 商店忠诚； • 购买高价格的产品 • 寻求安全保证
二 消费者的注意与记忆
大众对广告的反应具有明显的 选择性与局限性：
暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？
2.正确确定消费者对营销刺激的适应水平，
以便采取适当地刺激引起希望消费者出现 的感觉；
3.学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激
频率。
联觉
• 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受
器官的机能状况，同时也受其他感觉的影 响，如重量——颜色；温度——滋味。
• 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现
象。如，望梅止渴。