第2章市场营销与消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。

这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。

首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。

在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。

这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。

接下来，消费者会进入信息搜索阶段。

在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。

信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。

消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。

然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。

消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。

接下来是购买决策阶段。

在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。

这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。

消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。

最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。

这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。

如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。

如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。

总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。

在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。

这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。

在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。

这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。

消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。

通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。

该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。

通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。

掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。

重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。

三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。

能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。

第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。

能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。

消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。

了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。

本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。

消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。

这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。

需求可以分为内在需求和外在需求。

内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。

而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。

消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。

2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。

信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。

消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。

3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。

他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。

这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。

4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。

消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。

购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。

5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。

如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。

如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。

教学过程第二章消费者的心理活动过程消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。

然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。

其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。

显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上” 而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。

“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。

叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。

这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。

为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。

正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。

乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。

2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？第一节消费者心理活动的认识过程‘ 消费者认识的形成过程（一）消费者的感觉1、感觉的概念感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。

在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。

感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。

因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。

但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。

消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。

这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。

首先是需求识别。

在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。

消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。

接下来是信息搜索。

在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。

他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。

消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。

之后是评估比较。

在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。

他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。

评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。

然后是购买决策。

在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。

消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。

决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。

最后是后购行为。

在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。

如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。

如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。

总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。

这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。

消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。

第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。

掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。

理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。

【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。

2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。

一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。

3、感觉的特征（1）适宜刺激。

是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。

例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。

（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。

说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。

人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。

（3）适应性。

所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。

适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

（4）关联性。

人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。

4、感觉在市场营销中的作用。

（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。

市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。

（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。

因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。

消费者购买商品的心理过程第二章消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。

概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。

这三个过程既有一定的区别，又相互联系。

心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。

在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。

下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。

第一节消费者对商品的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。

什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。

因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。

从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。

一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。

消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。

人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。

这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。

感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。

它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。