消费心理学课件 第二章消费者的心理活动过程

2．思维的分类
②操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概 自觉性、自治性、果断性、坚韧性
消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的
意消志费活 者动的率过想程象。与上消费的行为变化，强化是增强反应概率的手段。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。
• 长时记忆
3．记忆的心理过程
记忆的心理过程包括复述、编码、储存、提取4个 基本过程
4.4 消费者想象与思维
4.4.1 消费者想象
1. 想象的含义
想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行，是人脑对已 有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象 过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形
⑶ 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
4.2.2 消费者的知觉
1．知觉的概念与分类
⑴知觉的概念 ⑵知觉的分类
2．知觉的基本特征
⑴知觉的选择性 ⑵知觉的整体性 ⑶知觉的理解性 ⑷知觉的恒常性
4.3 消费者学习与记忆
4.3.1 消费者学习
1．学习概述 ★思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 企业可以从以下几个方面着手: ⑴采取购买决策阶段
①学习的含义 ⑵提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
(3) 购物环境的影响
②学习的作用 ⑴努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
⑶在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业 形象，引发消费者对企业的积极的情感。

消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
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商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。

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③情绪记忆型，情绪、情感是指客观事物是否 符合人的需要而产生的态度体验。这种体验是深刻 的、自发的、情不自禁的。所以，记忆的内容可以 ④逻辑记忆，是产品或商品相关概念或信息形
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2 （1 与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历 过的事物不能或错误地回忆或认识。人们对于记忆 所付出的努力并非总是能够成功，这是众所周知的 事实。无法从记忆中检索经历过的事物，一般称之 为遗忘（Forgetting）。
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第四节 一、情绪与情感概述 费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生 的一种主观体验和感受，就是消费者的感情过程， 它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。消费者
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1 情绪一般是指短时间内的、与生理需要相联系 的体验和感受，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。 2 情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验，
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四、注意的生理机制和外部表现 1 注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射。 2 人在注意某个对象时，常常伴有特定的生理变 化和外部表现，主要有：适应性运动、无关运动的
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根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力 程度的不同，注意可分为：无意注意、有意注意和 有意后注意3
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1）注意的稳定性 2 3）注意的分配 4
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注意（Attention），通常是指选择性注意，即 注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾 向，它是心理活动对一定对象的指向和集中。
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二、注意的功能 注意是一种复杂的心理活动，有一系列功能。 1）选择功能 2 3
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1 过滤器模型是英国心理学家布卢德革特提出的 。他认为，来自外界的信息是大量的，但个体的神 经系统在同一时间对信息进行加工的能力是有限的 ，需要过滤器加以调节，使中枢神经系统不至于负 2 衰减模型是美国心理学家特瑞斯曼提出的，认 为注意之外的信息传递通道没有被关闭，而是衰减

概括性和间接性是思维的主要特征。
思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类
事物的共同的、本质的特征和规律抽取出来，加以概 括，得出结论。
思维活动借助一定的媒介和知识经验对事物进行间接
的认识，这就是思维的间接性。
第二节 消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（二）思维 2.思维的分类 动作思维,也叫实践思维，以实际动作来解决直观、具
（二）思维 1.思维的概念、特征与作用
思维是人脑借助于言语、表象或动作而实现的、对客 观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反 映，是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综 合性活动，是人们认识的高级阶段。
第二节 消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（二）思维 1.思维的概念、特征与作用
第二节 消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类 知觉的分类
根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分 为视知觉、听知觉等
根据知觉时所反映的事物的内容不同，一般可分为空 间知觉、时间知觉和运动知觉。
根据知觉的结果是否与客观事物相符合，而分为正确 的知觉与错觉。
第二节 消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
（二）记忆的作用 记忆是整个心理活动的基本条件。 而有了记忆，前后的经验才能联系起来，使人 的过去、现在和未来连接为一个整体，使我们 每天都能够很好地学习生活和劳动。 记忆对人的实践活动具有动力作用。
第二节 消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。

“ 耳 听 为 虚， 眼 见 为 实 ” ？？
2、消费者的错觉
错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾 向的歪曲知觉。它是客观事物在人的头脑中的歪曲的反映。
（1）错觉的种类： 长短错觉
大小错觉
图形错觉
运动错觉 时间错觉
色彩错觉
（2）错觉产生的原因 主观：个人过去的经验、情绪有关，或几种感觉相互作用的结 果 客观：知觉对象所处的客观环境发生了某种变化。
孔子东游，见两小儿辩斗， 问其故。
一儿曰：“我以日始出时去人 近，而日中时远也。”
一儿以日初出远，而日中时 近也。
一儿曰：“日初出大如车盖， 及日中则如盘盂，此不为远者 小而近者大乎？” 一儿曰：“日初出沧沧凉凉， 及其日中如探汤，此不为近者 热而远者凉乎？”
孔子不能决也。 两小儿笑曰：“孰为汝多知 (zhì)乎？”
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。 目光跟踪仪显示此广告也相当引人注意，但是观众只顾看那位性感模特 去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
目标市场
知觉
第二章.消费者的心理活动
心理现象
心理过程
个性心理
认情意 知感志 过过过 程程程
个个 性性 意心 识理 倾特 向征 性
认知过程：感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象 情感过程：情绪和情感 意志过程：决策、行动 个性意识倾向：需要、兴趣、态度、动机、理想、信念、价值观 个性心理特征：能力、气质、性格
一、消费者的感性认识阶段
（一）消费者的感觉
3、联觉 联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他
感觉器官的感受性产生影响。
一、消费者的感性认识阶段
4、感觉在消费活动中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。 （2）感觉是引起消费者某种情绪的诱因。 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限，使顾客 能产生舒适感。

在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。
• 最主要的特征：间接性和概括性
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（二）思维在营销中的作用
1. 利用思维的变通性，举一反三 2. 利用思维的敏捷性，企业及时调整经营策
略 3. 思维的独立性使人们从不同的角度思考问
题，创作性的提出解决问题的新途径
把梳子卖给和尚 第36页/共54页
思考
• 如果，你也是去寺庙卖梳子的推销员，你能否找到把梳子卖给和尚的第五种、 第六种、第N种方法？
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（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集 中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性 相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
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（二）注意的分类
• 根据消费者有无目的以及是否需要意志努 力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。
情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。 所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成 为商业企业竞争中的重要手段之一。
消费者心态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情 绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推进消费者购买行 为的进行。
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四、情绪与情感与在营销中的作用
讨论：
感觉在企业营销中的作用
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（一）知觉的含义
（二）知觉的二基本、特消性 费者的知觉
（三）知觉在营销中的作用

（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的， 也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是 由于人们对某些经验的压抑使然。
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四、消费者的学习
1.概念 学习是人对某种体验所产生的一种相对
有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，
3.记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象 记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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4.消费者的遗忘
（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
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五、消费者心理与消费行为研究的主 要内容
在消费者心理与行为的内部影响因素中， 人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进 行研究。其主要内容有：消费者的一般心理 活动、个性心理特征、需要与动机、购买行 为与政策过程。
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1.2研究消费心理学的意义
一、消费者心理与行为研究的意义 1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经
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第一章 绪论
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
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2.客观因素：P41 例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；
运动着的知觉对象；
有明显特征的对象。
（四）知觉的类型
1.空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的 远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、 娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空间发 生联系。
例如在购物环境中人太多或人太少会怎么样
（三）影响知觉的因素
• 知觉者 • 知觉对象 • 知觉发生的情境
（三）影响知觉的因素
1.主观因素： （1）知识和经验：对同一个对象，由于知识经验的
不同而有不同的知觉，提供速度和准确性，
（2）态度：例如对物价的态度、新产品的态度（肯 定或否定、满意或不满意）直接影响到知觉的印 象。
（3）期待：是一种潜在的需要 （4）需要与动机
知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策 和购买行为。
100元钱引发的思考 家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张
奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做 任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下 四种解释： ◆ 张奶奶数错了钱； ◆ 张奶奶在故意考验自己是否贪财； ◆ 张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准 备； ◆ 张奶奶对自己工作的额外奖励。
2.时间知觉 通常消费者的时间满意度可以分为三种： （1）消费者对可用服务时间的满意度。 （2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.
消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务 的时间，其共性是愈短愈好。
具体措施：增加流程中的服务内容，制定规范化、 标准化的服务体系。
（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越 长越好
B.消费者的经验和训练影响敏感性
C.范围：商品的外观、商品的重量和数量、 商品的价格和商品的质量。