消费心理学第二章消费者的心理活动过程[精]

第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。

掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。

理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。

【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。

2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。

一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。

3、感觉的特征（1）适宜刺激。

是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。

例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。

（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。

说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。

人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。

（3）适应性。

所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。

适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

（4）关联性。

人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。

4、感觉在市场营销中的作用。

（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。

市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。

（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。

因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。

“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。

它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。

目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。

与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。

消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。

这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。

首先是需求识别。

在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。

消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。

接下来是信息搜索。

在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。

他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。

消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。

之后是评估比较。

在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。

他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。

评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。

然后是购买决策。

在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。

消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。

决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。

最后是后购行为。

在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。

如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。

如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。

总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。

这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。

消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。