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计划行为理论及其在护理研究中的应用范
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JournalofNursingScienceMar.2006V o1.21No.6(SurgeryEditio—
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计划行为理论及其在护理研究中的应用范例
何仲,吴丽军,刘晓红TheoryPIannedBehaviorandSomeCasesofItsApplicationinNursingResearc h?HEZhong,WUL(jun?LIUXiao—
hong
摘要:计划行为理论是分析影响行为因素,预测行为意向并试图解释人类行为决策过程的社会认知理论.谊理论认
为行为由行为意向决定,行为意向又由行为态度,主观规范和知觉行为控制三者来决定?同时知觉行为控制也可直接
作用于行为l其结构分解及其测量方法均有明确的定义和严格的操作
方法.本文通过举例说明该理论可作为健康相
关行为研究的理论框架,并对行为干预有良好的指导作用.
关键词:计划行为理论;护理研究;应用范例
中圈分类号:R47文献标识码:B文章编号:1001—4152(2006)06—0070—03
计划行为理论_l(theoryofplannedbehavior,
TPB)由美国心理学家Ajzen1985年提出,该理论是
在理性行为理论(theoryofreasonedaction)的基础
上延伸而来,其实质是分析影响行为的因素,预测行
为意向并试图解释人类行为决策过程的社会认知理
论,其中心目标是建立影响个人行为的关键因素与途
径.该理论目前已被广泛地应用于对健康相关行为
的描述性和干预性研究.本文主要介绍该理论的基
本内容,结构及其测量,以及在护理研究中应用的实
例,以显示其重要性,实用性,并期待其在国内护理研
究领域有更大的发展.
1TPB简介
1.1TPB的理论模式
TPB假设的前提是,人们的行为是有理性的,各
种行为发生前要进行信息加工,分析和合理的思考,一
系列的理由决定了人们实施行为的动机;同时人的行
为意向是决定该行为是否实施的直接决定因素[】].该
理论认为,首先个人的行为(behavior)与行为意向(be—haviorintention)必须加以区分,前者指个人的实际行为,后者指产生行为的意图与倾向,且前者直接受后者的影响.其次,影响行为意向的因素可分为三类,即行为态度(attitudetowardbehavior),主观规范(subjective norm)与知觉行为控制(perceivedbehaviorcontro1).行为由行为意向来决定,行为意向又由行为态度,主观规范和知觉行为控制三者来决定,同时知觉行为控制也可直接作用于行为.该理论针对人的认知系统,阐明
了行为态度,主观规范,知觉行为控制与行为意向和实作者单位:中国协和医科大学护理学院(北京,100730) 何仲(1966),女.硕士,教授,研究生导师
收稿;2005一l0—24l修回:2005—12—20
际行为之间的因果关系_2].
1.2TPB的结构分解及其测量
1.2.1行为态度:行为态度指行为主体对某种行为
所存在的一般而稳定的倾向或立场,其测量涉及到2 个概念,即行为信念(behavioralbeliefs)和行为结果
评价(evaluationsofbehavioraloutcomes).前者指
行为主体对目标行为结果的信念;后者指行为主体对行为所产生结果的评价.因此,行为态度既可用有关
的态度量表直接测量,也可用每个行为信念和相应的
行为结果评价之积的总和作为其间接测量指标.
1.2.2主观规范:主观规范指由他人的期望而使行
为主体做出特定行为的倾向程度,其测量也涉及2
个概念,即规范信念(normativebeliefs)和遵从动机(motivationtocomply).前者指对行为主体有重要
影响的人对其行为的期望;后者指行为主体服从于这种期望的动机.主观规范也是由每个规范信念和相
应遵从动机之积的总和作为间接测量指标.
1.2.3知觉行为控制:知觉行为控制是指个人对于实践该行为认知的难易程度,其测量仍涉及2个概念,即控制信念(controlbelief)和知觉力(perceivedpower).
前者指对行为控制可能性的知觉;后者指对行为控制难易程度的知觉.知觉行为控制也是由每个控制信念和相应的知觉力之积的总和作为间接测量指标.
1.2.4行为意向:行为意向是做出行动之前的思想
倾向和行动动机.在TPB结构中行为意向是中心因素,即个人实施某一行为的意向越强,则该行为被实施的可能性越大.其测量可通过有关量表直接进行. 2TPB在护理研究中的应用
2.1在描述性研究中的应用
TPB理论模式已经在饮食,艾滋病预防,锻炼,
护理学杂志2006年3月第21卷第6期(外科版)
吸烟,饮酒等健康相关行为和卫生保健研究中得到了广泛的应用和成功的尝试J.现以Edwards等…进
行的”护士执行prn阿片药医嘱的意向”为例进行具体的介绍.该研究选择TPB模式作为研究框架是基于护士不愿给患者使用阿片药止痛,许多prn阿片药止痛医嘱未被执行而导致患者的疼痛得不到缓解. 研究中的”行为意向”表示护士执行prn阿片药医嘱的意愿.研究方法采用横断面问卷调查,在澳大利亚昆士兰州分层随机抽取注册护士446名作为研究对象,具体研究步骤如下.
2.1.1按TPB对研究问题进行结构分解:根据
TPB将研究问题的结构分解为4个部分①行为态度.分为直接态度和间接态度.前者指护:l:的一般
态度.用护士疼痛控制态度量表直接测量;后者特指护士对执行prn阿片药医嘱这一行为的态度,其测
量在TPB结构中以”行为信念”及对这些”结果的评价”为基础.因此.首先要了解有关的行为信念有哪些.通过对焦点小组的访谈,将行为信念分为3个
正向(提高舒适,自由和活动能力)和3个负向(药物成瘾,不良反应和疼痛不缓解)共6个方面.②主观
规范.萧乃沂等认为,主观规范主要分为行为规
范和社会规范两种.前者主要代表由父母,家人,朋
友所形成的重要参考对象的影响;后者则是来自于其他参考对象的影响.所谓参考对象是指提供规范与价值观来影响他人行为的群体.Edwards将参考对象分为患者,患者家属,同事和医生四类.③知觉行为控制.PellinoI副认为行为控制是由直接控制(内部因素)和间接控制(外部因素)两者共同构成. 在Edwards的研究中”直接控制”指护士执行医嘱的自我效能;”间接控制”有四方面内容,即病房要求, 给药的途径,疼痛类型,患者的自身特点.④行为意向.Edwards依照TPB的测量方法,结合目标小组
访谈的结果,设置了3个有关行为意向的条目作为构建行为意向量表的内.容.
2.1_2形成研究工具:通过以上的分解,将问卷基
本建构为6个部分.①直接态度部分采用9个条
目的基本态度问卷直接测量.②直接控制部分.采
用7个条目的护士自我效能问卷直接测量.③间接态度部分.根据间接态度分解的6个方面进行问卷条目设计,每方面均包括行为信念和对行为信念评价结果2个问题.如”舒适”的信念设置为”对患者
执行prn阿片药止痛医嘱后,患者的舒适度将会出现以下哪种变化?”;与之相应的信念评价结果是”对
患者执行prn阿片药止痛医嘱后,你期望患者的舒适度出现哪一种结果?”.评分方法均采用里克特7 点标度法从”+3”(完全增加)到”3”(根本未增
加),然后将信念评分和信念评价结果评分之积作为?
71?
舒适度方面的得分,6个方面的得分总和即是间接态度得分.④主观规范部分.根据分解的4个方面
组成相应的条目,每个条目均包括规范信念和与之相应的遵从动机,如将”同事”方面的信念设计为”一般来说.你的同事认为你应实施prn阿片止痛医嘱的可能性是?”;与之相应的遵循动机题目是”一般情况下,你遵从同事建议的可能性是?”.评分方法也
采用里克特7点标度法从”l”(经常有)到”7”(从来
没有);然后将信念评分和遵循动机评分之积作为同事方面的得分,4个方面的得分总和即是主观规范得分.⑤间接控制部分.根据控制感知分解的4个
方面组成相应的条目.如”病房规定”方面设计为”病房的规定对你是否执行prn阿片药止痛医嘱有多大的影响力?”;而与之相应的感知力的条目设计为”在你执行prn阿片药医嘱前.你考虑病房规定的情况是?”评分方法仍采用里克特7点标度法从”1,,(没
有影响.从不)到”7”(极大影响.经常);然后将控制
感知评分和感知力评分之积作为病房方面的得分,4 个方面的得分总和即是间接控制得分.⑥行为意向部分.由分解的3个方面形成3个条目的行为意向问卷,条目设计方法如”当护理下1例疼痛患者时, 你执行prn阿片药医嘱的可能性是?”.评分方法均采用里克特7点标度法从”1”(根本不可能)到”7”(完全可能),3个条目的得分总和即是行为意向得分.通过以上构建方法,共6个部分33个条目组成结构式问卷.随后,对问卷进行预实验,并分析预实
验结果,删除或修改有关的条目,同时对问卷的语言和文字表达作适当韵修改.最后,计算问卷的信效度,形成正式问卷.
2.1.3建立行为预测模型:将行为意向得分作为因
变量,直接态度,自我效能(直接控制),信念为基础的态度(间接态度),主观规范和间接控制作为自变量进行多元回归分析,建立行为预测模型.Edwards的行为预测模型显示,因变量行为意向的得分有39的
变异可被5个自变量解释,其自变量间接控制,主观规范,直接态度,间接态度差异均有显着性意义.另外,5个自变量之间的相关系数很低,范围
是一0.07～O.29,进一步标化预测模型,间接控制变
量被删除,产生一个标化的回归模型,用公式表达为“行为意向一0.32直接控制+0.29主观规范+0.22
直接态度+0.13间接态度”.由此可知,直接控制感
知是对护士行为意向最强的影响因素;同时直接控制感知程度高,态度积极和信念正向的护士拥有更大的执行prn阿片药医嘱的意向.
2.2在干预性研究中的应用
TPB模式在干预性研究中的应用是以描述性研
究为基础的.仍以Edwards等口进行的后续干预研
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72?
究”同伴干预方案对护士给予患者阿片止痛药的影响”为例进行介绍.
2.2.1干预环节的选择:根据前阶段的研究结果,行
为预测模型显示,护士实施prn阿片药医嘱的意向受直接控制(护士的自我效能)的影响最大,同时直接态度,间接态度和主观规范对其行为也有影响.由此可见,护士是否执行prn阿片药医嘱并不完全由自己的意志支配,还受外部因素的影响.因此,作者设计1
个同伴干预方案,即让护士与其护理的患者一起接受有关教育,其目的是通过教育改变护士的行为态度和
自我效能,并期望患者(主观规范方面)配合护士行为的实施.
2.2.2干预措施的制定与实施:研究设计采用准实
验前后测量设计,研究对象是护士.将研究对象随
机分为3组,实验组实施同伴干预(护士和患者一起教育);对照1组实施患者教育(不教育护士.只教育患者);对照2组是空白对照组(护士和患者均不教育).评价工具仍是前阶段设计的疼痛控制护士问卷.同伴干预的内容包括让护士及其护理的患者一起听有关疼痛的知识讲座,同时要求他们讨论各自对阿片药物的看法和态度等.该教育课程共4次,
每次45min,每周1次,4周讲完.对照1组只对患
者进行以上部分的教育.资料收集的方法是干预前对护士进行前测.干预结束2周后重测,分析2次检测结果.
2.2.3干预后的结果:前测结果表明,实验组和对照
组在态度,主观规范和知觉行为控制等方面差异无晁着性意义;而后测结果显示,实验组直接态度,控制感知和自我效能均显着优于对照1,2组.结论,同伴教育能十分有效地提高护士实施prn阿片药医嘱的信念,自我效能感和控制感知,同时可促进护士形成积极的态度和实施prn阿片药医嘱的意向.
3小结
TPB对健康相关行为的分析提供了很好的理论
框架,对行为干预有良好的指导作用.然而,该模
型也有值得进一步探讨的问题,如过去行为对现在JournalofNursingScienceMar.2006V o1.21No.6(SurgeryEdition) 行为的影响,主观行为与实际行为之间的关系等.
由此可见,TPB与其它理论模式一样,只能从某一
角度来阐明行为和行为改变的规律,不可能解决行
为干预的所有问题,并且社会文化对任何行为的发
生和改变具有举足轻重的作用,在实践中需要创造
性地应用,具体问题具体对待.由于这一模型在我
国尚缺乏应用的经验,本文仅作一个初步探讨,同时
希望大家共同探索,以使这一方法能在护理研究领
域中得到广泛应用.
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(本文编辑钱嫒)
医用氯化钠晶体治疗肉芽水肿
外伤及手术感染后肉芽水肿患者常用3～1O氯化钠注射液换药,笔者在临床工作中发现部分患者效果不佳,愈合期长,
给患者增加了痛苦和经济负担.通过多年的摸索和实践,发现针对此类患者改用医用氯化钠晶体外敷效果较好.观察发现刨面每
天都有新的皮肤组织爬行.其原因主要是医用氯化钠晶体呈高渗状态,可吸收肉芽内水分减轻水肿;其抑菌作用可保持创面无菌
干燥,利于正常皮肤爬行.
方法:常规清洁伤口后,取医用氯化钠晶体薄薄地敷在肉芽组织上,无菌包扎,1次/2d
注意事项:①当传统的3～1O氯化钠注射液效果不佳时.可应用本法.
②换药1次/2d.间断则皮肤组织爬行立刻减慢.
③使用过程中如有黑痂出现,停用后即可恢复.
(滨州市中心医院门诊换药室,山东滨州251700.孙芳,李振风.李玉芝) (本文编辑钱握)
计划行为理论的发展及应用 1计划行为理论的来源与发展 理性行动理论(TheoryofReasonedAction，TRA)是计划行为理论(TheTheoryofPlanedBehavior，TPB)的前身[1-3]。理性行动理论可追溯到多属性态度理论(TheoryofMultiattributeAttitude)[4]。该理论认为行为态度决定行为意向，预期的行为结果及结果评估又决定行为态度。后来，Fishbein和Ajzen发展了多属性态度理论，提出理性行为理论(TheoryofReasonedAction)[1, 5, 6]。理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。由于理性行为理论假定个体行为受意志控制，严重制约了理论的广泛应用，因此为扩大理论的适用范围，Ajzen1985年在理性行为理论的基础上，增加了知觉行为控制变量，初步提出计划行为理论。1991年Ajzen发表的《计划行为理论》，标志着计划行为理论的成熟。自理性行动理论提出后，计划行为理论到今天差不多已经走过了近30年的发展历程。在这30年间，历经不断的修正、丰富、质疑和完善，计划行为理论逐步坚实地成长壮大起来，不仅为国际社会心理学界，也为整个心理学界的众多研究者所验证和接受。作为一种成功地预测和解释态度与行为之间关系的社会心理学理论模型，今天，计划行为理论已被广泛地应用到人类生活的众多领域。绝大多数研究证明，该理论能更好地了解和预测个体的行为意图及自我效能和控制感，并显著地提高人们的具体态
度对行为的解释力[7]。 2 计划行为理论的要素 2.1、态度(Attitude)是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函 数[8]。 2.2、主观规范(Subjective Norm)是指个人对于是否采取某项特定 行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体(salient individuals or groups)对于 个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。 2.3、知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)是指反映个人过 去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。 2.4、行为意向(Behavior Intention)是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。 2.5、行为(Behavior)是指个人实际采取行动的行为。 Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影 响行为的表现[9]。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的“态度”，即对于采行某项特定行为所抱持的“态
华中农业大学学报（社会科学版），（总１０２期）２０１２（６ ）Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） 收稿日期：２０１２－０８－３１ 作者简介：青 平（１９６７－），男，教授，博士；研究方向：经济管理，消费者行为学。Ｅ－ｍａｉｌ：ｑｉｎｇｐｉｎｇ ＠ｍａｉｌ．ｈｚａｕ．ｅｄｕ．ｃｎ城市居民节水行为的实证分析 ———基于消费者计划行为理论的视角 青 平，聂 坪，陶 蕊 （华中农业大学经济管理学院，湖北武汉，４３００７０ ）摘 要 从计划行为理论的视角来研究中国城市居民的节水行为，通过对城市居民的问卷调查探讨了中国城市居民节水行为的现状及其影响因素。研究表明，居民对节水行为的态度、主观规范这２个因素对其节水行为的影响均正向显著，但知觉行为控制未通过显著性检验；城市居民的生态情感（ＥＡ）整体上正向调节着计划行为理论中预测变量与节水行为的关系。提出在实施经济性措施的同时，实行增强居民环保态度、增进生态情感、营造社会微观层次环保文化，多项措施并举促进城市居民节水行为的建议。 关键词 节水行为；计划行为理论；生态情感；公众环保行为；知觉行为控制中图分类号：Ｆ ２９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－３４５６（２０１２）０６－００６４－０６ 中国经济近年来的飞速发展震惊了全世界， 随之产生的巨大环境问题也逐渐成为关注的焦点。随着经济的快速发展和城市人口的日益增加，城市用水需求越来越大，水资源短缺已经成为中国城市发展所面临的重要瓶颈。中国是一个严重缺水的国 家，虽然我国淡水资源总量达到２８ ０００亿ｍ３，占全球水资源的６％，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有２ ２００ｍ３，仅为世界平均水平的１／４、美国的１／５，在世界上名列１２１位，是全球１３个人均水资源最贫乏的国家之一。中国每年缺 水总量为３００亿～４００亿ｍ３ ，全国６６９个城市中有 ４００余个供水不足，在３２个百万人口以上的特大城市中，有３０个长期受缺水困扰。在这种严峻的背景下， 水资源保护成为我国环境保护的突出内容。除了工程措施以外，强化水管理、鼓励节约用水已成为解决用水矛盾的重要措施。我国居民用水占社会总用水量的３０％，有效调控居民的节水习惯是我国建设节水型社会的主要途径，因此以实证方法探讨公众节水行为的影响因素， 进而广泛促进城市居民的节水行为，对于推动中国资源节约型和环境友好型社会的建设具有重要的理论和现实意义。西方发达国家关于公众环保行为的研究从１９世纪７０年代以来已取得了明显进展 ［１－ ２］。国内关 于公众环境保护行为包括节水行为的研究则起步较 晚。已有研究以政策和管理层面上的定性探讨居 多［３］ ，尽管有一些关于公众环保意识或环保态度的 调查报告、定量分析报告公布，其成果形式也多为描述性研究，对居民环保行为、节水行为内在心理与行为机制的深度挖掘有待加强。 本文把比较成熟的计划行为理论（ｔｈｅｏｒｙ ｏｆｐｌａｎｎｅｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ＴＰＢ）引入我国城市居民的节水行为研究，以实地调查获取的数据分析当前中国城市居民节水行为的影响因素及其作用机理，并结合研究结论提出改善城市居民节水行为的相应建议。 一、文献回顾及研究假设１． 节水的内涵节水（ｗａｔｅｒ ｓａｖｉｎｇ ，ＷＳ）一词的内涵随着社会和技术的进步而不断扩展，到目前为止，关于节水的概念和准确定义仍有不同见解。有学者认为节水就是采取各种措施，使用水户的单位取水量低于本地区、本行业现行标准的行为，凡是有利于减少取水量（用水量、耗水量、水质污染量）的行为均应视为节 水［ ４］ 。陈家琦等认为节约用水不仅是减少用水量和简单的限制用水，而且是高效地、合理地充分发挥水 的多功能和一水多用、 重复用水，即在用水最节省的条件下达到最优的经济、社会和环境效益［ ５］ 。结合以上研究， 本文认为节水是指人们采取现实可行的
计划行为理论 Icek Ajzen提出的计划行为理论（TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果 计划行为理论的三项考量 根据TPB，人的行为模式受到三项内在因素影响： 1．个人行为态度。个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点 2．主观性规范。对他人的标准化行为模型的主观性感知 3．行为控制认知。对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知 当人们身处具体的工作环境或者项目计划中，需要对行为作出改变时，以上三个方面的考量至关重要。 在三个考量的各自范畴内，行为态度的考量会使人产生对待行为的正面或负面的态度；行为规范性的考量会使人感受到周遭的社会压力；行为控制因素的考量则会导致人的实际行为控制度的上升。以上三项因素的综合则构成了人的行为意向。作为一般性的法则，如果个人行为态度和主观性规范是正向的、积极的，那么个人对该行为认定的实际控制就会越多，采取该行为的意向就越强。 五要素 1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过?之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显着信念的函数。 2、?（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。 3、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。 4、行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。 5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。 Ajzen认为所有可能可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某
浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。 论文关键词：TPB；消费行为意向；应用 当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 1计划行为理论概述 计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。 1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。 消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1： 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
第三章消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我 B．超我 C．自我 D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各
1 / 5 第三章 消费者行为理论 一、单选题 1. 以下哪一个论述是错误的 A. 当总效用最大时，边际效用等于0 B. 如果边际效用递减，则消费者的偏好具有凸性 C. 如果某消费者的效用函数为：()00(,),,U X Y X Y αβαβ=<<，则对该消 费者而言，商品X 和商品Y 是完全互补关系 D. 对于消费者而言黄金很贵，水很便宜是因为水的边际效用较黄金的边际 效用更小。 2. 如果某消费者的效用函数为：},min{bY aX U =，则对该消费者而言（ ） A. 商品X 和Y 可以完全替代； B. 商品X 和Y 可以完全互补； C. 消费者的无差异曲线是线性的； D. 消费者要保持效用不变，则减少一个单位的X 就必须增加一个单位的Y 。 3. 以下有关边际替代率的论述不正确的一项是 A. 两种商品的边际替代率等于两种商品的边际效用之比 B. 边际替代率递减规律是因为边际效用是递减的 C. 如果X 商品和Y 商品是完全替代的关系，则这两种商品的边际替代率等 于1 D. 无差异曲线如果凹向原点，则意味者边际替代率是递增的 4. 以下关于消费者预算线的论述正确的一项是（ ） A. 消费者预算线的斜率等于两种商品的边际效用之比 B. 消费者预算线的斜率总是与边际替代率相等 C. 如果消费者意愿接受的两种商品相交换的比率恰好等于这两种商品的价 格之比，则意味着对于消费者而言，则两种商品的边际替代率与消费者 的预算线的斜率相等 D. 以上论述都不对 5. 无差异曲线与预算线形成的切点被称为消费者均衡点。以下对消费者均衡点 描述不正确的是（ ） A. 消费者在均衡点上达到总效用最大化； B. 均衡点意味着边际替代率等于两种商品价格之比； C. 均衡点意味着消费者用最后一单位货币去消费两种商品所产生的效用相 等；
理性行为理论 理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。 什么是理性行为理论： 该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。 理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。
发展：阿耶兹引入了感知行为控制变量，并提出了计划行为理论(TPB)，参见图1。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。 虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性： 1、理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。 2、理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。 计划行为理论 计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由IcekAjzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）。 TPB主要以三个阶段来分析行为模式的形成过程：
3、消费者行为理论 1、随着一种物品消费的增加（a ） A、总效用增加 B、总效用减少 C、总效用保持不变 D、边际效用增加 2、第四张比萨饼带来的满足不如第三张比萨饼这一事实是下列哪一个概念的例子？（c ） A、消费者剩余 B、总效用递减 C、边际效用递减 D、价值之谜 3、一个人从物品与劳务消费中得到的好处或满足（b ） A、边际效用 B、效用 C、消费需求 D、消费者均衡 4、参见表3-1。 A、38 B、48 C、53 D、63 5、在表3-1中，C的值应该是（ a ） A、10 B、13 C、15 D、22 6、如果实现了消费者均衡，那么（a ） A、在消费者收入与物品价格为既定时实现了效用最大化
B、在消费者收入与物品价格为既定时实现了边际效用最大化 C、每种物品最后1单位的边际效用是相等的 D、A与C都对 7、某人消费苹果与香蕉，而且处于消费者均衡。最后一个苹果的边际效用为10。最后一根香蕉的边际效用为5。如果苹果的价格为0.5元，我们就可以知道，香蕉的价格应该是（b） A、0.10元 B、0.25元 C、0.05元 D、1.00元 8、下列哪一种情况不是边际效用理论的假设（ b ） A、消费者从消费物品中得到效用 B、边际效用为正数 C、当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相等时，效用实现了最大化 D、随着一种物品消费量的增加，边际效用递减 9、一种物品价格上升会使其替代品需求量增加。这种现象被称为（ b ） A、收入效应 B、替代效应 C、需求规律 D、消费者均衡 10、如果一个人把所有收入用于支出，他的消费计划是用于X物品的每单位货币支出的边际效用为4，用于Y物品的每单位货币支出的边际效用为2那么（ a ） A、增加X物品的消费减少Y物品的消费可以增加效用 B、减少X物品的消费增加Y物品的消费可以增加效用 C、Y的价格一定是X的价格的两倍 D、实现了效用最大化 11、参见表3-2 A、2单位X物品 B、2单位Y物品和1单位X物品 C、4单位Y物品 D、根据表7-2无法确定 12、根据表3-2。收入为13元时，效用最大化的消费是（ c ） A、6单位X物品与1单位Y物品 B、5单位X物品与3单位Y物品 C、4单位X物品与5单位Y物品 D、3单位X物品与7单位Y物品 13、物品价值与其价格之差称为（b ） A、过渡需求 B、消费者剩余 C、消费过剩 D、边际效用 14、参见表3-3 表3-3 X物品的需要表
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为 □营销管理 中国流通经济２００８年第８期刘宇伟 （扬州大学管理学院， 江苏扬州２２５００９） 摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素，以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益和复杂性以及自我效能与便利条件。 关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７－８２６６（２００８）０８－００６６－０４ 一、引言 人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％￣４０％的环 境恶化是由家庭消费活动造成的。 ［１］ 同时，《中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为 ５５．１７分。 ［２］ 而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消 费行为的过程并不有效。［３］ 对此需要 新的理论解释及其相应的政策建议。 二、绿色消费行为的影响因素 既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、重复使用（Ｒｅｕｓｅ）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ－ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ） ，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。 国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。 １．认知和心理变量 范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对６９８位加拿大家庭意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为 与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较 多会采取负责任的环境行为。 ［４］ 对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结 果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张 回收行为的意图， ［５］ 晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少 数人能确实采取环境行动。 ［６］ ２．社会文化 文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。麦肯锡（ＭｃＣａｒｔｙ）和谢罗默（Ｓｈｒｕｍ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消 费有着显著影响。［７］许烺光曾用“情 境中心”和“他人导向”两个概念形容 中国人的行为特性，［８］ 但这与集体主 义精神相距甚远。 经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下
消费者购买行为的理论解释出处：央视市场研究股份有限公司发布日期：2002年12月26日00:00一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有Markoff-Model 和RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。 (一)，Cognitive Dissonance 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。这里不妨称之为认知平衡理论。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况
第三章消费者行为理论 一、选择题 1.总效用曲线达到顶点时 A、边际效用曲线达到最大点 B、边际效用为零 C、边际效用为正 D、边际效用为负 2.无差异曲线的形状取决于 A、消费者偏好 B、消费者收入 C、所购商品价格 D、商品效用水平的大小 3.某个消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为 A、收入有时高，有时低 B、欲望是无限的 C、消费者人数是无限的 D、商品的数量是无限的 4.在同一条无差异曲线上，各个消费者所达到的效用水平一般是 A、相等的 B、不相等的 C、可能相等也可能不相等 5.无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是 A、可以替代的 B、完全替代的 C、互补的 D、互不相关的。 6.若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对——的消费已达到饱和。（设X由横轴度量） A、商品Y B、商品X C、商品X和商品Y 7.无差异曲线上任一点商品X和商品Y的边际替代率是等于它们的 A、价格之比 B、数量之比 C、边际效用之比 D、边际成本之比。 8.预算线的位置和斜率取决于 A、消费者的收入 B、消费者的收入和商品的价格 C、消费者的偏好，收入和商品价格 D、以上三者都不是 9.商品X和Y的价格按相同的比率上升，而收入不变，预算线 A、向左下方平行移动 B、向右上方平行移动 C、不变动 D、向左下方或右上方移动 10．商品X和商品Y的价格以及消费者的预算都按同一比例变动，预算线 A、向左下方平等移动 B、向右上方平等移动 C、不变动 D、向左上方或右上方移动 11．预算线绕着它与横轴的交点逆时针方向转动是因为（假定以横轴度量X的量，以纵轴度量Y的量）： A、商品X的价格上升 B、商品Y的价格上升 C、消费者收入下降 D、商品X的价格不变，商品Y的价格上升。 12．在消费者均衡点以上的无差异曲线的斜率 A、大于预算线的斜率 B、小于预算线的斜率 C、等于预算线的斜率 D、可能大于、小于或等于预算线的斜率。 13.假定X、Y的价格P 、P 已定，当MRS > P /P 时，消费者为达到最大满足，他将
《西方经济学》第三章消费者行为理论习题 一、选择题 1、总效用曲线达到顶点时，（） A、平均效用达到最大点； B、边际效用为零； C、边际效用达到最大点； D、平均效用与边际效用相等； 2、对于同一消费者而言，处在不同的无差异曲线上的各种商品组合（） A、效用是不可能相等的； B.一般情况下，效用是不可能相等的，但在个别场合，有可能相等； C、效用是否相等或不相等要视情况而定； D、效用是可能相等的； 3、无差异曲线的形状取决于（） A、商品效用水平的高低； B、消费者的收入； C、商品价格； D、消费者偏好； 4、随着收入和价格的变化，消费者的均衡也发生变化。假如在新的均衡下，各种商品的边际效用均低于原均衡状态的边际效用，这意味着（） A、消费者生活状况没有变化； B、消费者生活状况恶化了； C、消费者生活状况得到了改善； D、无法确定； 5、无差异曲线如果是呈直角形的话，说明（） A、消费者对两种商品的主观评价是替代品； B、消费者对两种商品的主观评价是互补品； C、消费者对两种商品的主观评价是完全替代品； D、消费者对两种商品的主观评价是完全互补品； 6、如果预算线平行移动，可能的原因是（） A、消费者购买的其中一种商品的价格发生变化； B、消费者购买的两种商品的价格发生不同比例的变化； C、消费者购买的两种商品的价格发生同比例而且同方向的变化； D、消费者购买的两种商品的价格发生同比例但不同方向的变化； 7．如果一份肯德鸡的边际效用为3，一件金利来衬衫的边际效用为20，当二者的价格分别为15元和150元时，消费者的消费行为应该是（）。 A、增加衬衫或减少肯德鸡的消费； B、增加肯德鸡或减少衬衫的消费； C、
现代西方消费行为理论
一、关于收入与消费的假说（消费函数理论） 自凯恩斯１９３６年首先提出消费函数概念之后，西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化，提出了许多新的消费函数假说和理论，消费函数理论得到了丰富和发展。 １．凯恩斯的绝对收入假说 凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说，其主要理论观点是认为，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时，其中用于消费的数额也会增加，但是消费增量在收入增量中的比重是下降的，因此随收入的增加，人们的消费在收入中的比重是下降的，而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。 ２．杜森贝里的相对收入假说 １９４９年，美国经济学家杜森贝里（Ｊ．Ｓ．Ｄｕｅｓｅｎｂｅｒｒｙ）从对消费者行为的分析和假定入手，提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应 的规律。杜森贝里认为，消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响，还要受到他人的消费行为的影响，消费是有“示范效应”（ＤｅｍｏｎｓｔｒａｉｏｎＥｆｆｅｃｔ）的。基于这样的假定：与绝对消费水平相比，人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时，杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来，认为消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且受过去收入和消费水平的影响，特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此，消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”（ＲａｔｃｈｅｔＥｆｆｅｃｔ）。 ３．莫迪利阿尼的生命周期假说 莫迪利阿尼（Ｆ．Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ）是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为，人类行为的经验表明，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配，从而获得最大效用。一般而言，一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低，而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化，一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下，会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样，一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者，而在中年时则是一个正储蓄者。因此，从总体上说，在一生中，虽然收入是不稳定的，但消费却相对稳定。 三、消费理论的新发展 70年代后期，随着经济学的发展，消费理论研究也在不断向前探索，对上述权威理论提出了
2.2.2 理性行为理论 在心理学的领域中解释人类的行为是一个复杂且重要的一项任务（Ajzen, 1988）。在解释或预测行为的理论中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action）在预测或解释某一特定或某一类的行为的表现上，比起过去研究者试图单纯以其它构念（如：态度、个人特征、人口变量等）解释行为的表现更佳（如图2-3）。理性行为理论认为，行为是由意愿引起的，而行为意愿又是两个基本决定要素的函数，一个是个人对行为的态度，另一个是反映社会影响的主观规范。其中，两项基本假设：（1）人们大部分的行为表现完全受自己的意志控制（态度），且是理性的。（2）人们实行某项行为的行为意愿是影响行为是否发生的决定因素。而其中影响行为意愿的两大因素分别为：个体实行某行为的行为态度和影响个体实行该行为的主观规范。 图2-3 理性行为理论 态度是指一个人对于执行某种行为所感受到好或不好，或是正面或负面的评价，态度是在对某一事物的体验或信息的基础上形成的；主观规范是指一个人从事某种行为时所受到的社会压力，或是个人感受到特定参考团体对于采取或不采取行为的渴望的程度。此两大因素都是通过行为意愿（Intention）间接去影响行为。 行为是由行为意愿（Behavioral Intention，BI）所影响的，且Ajzen & Fishbein 解释，在个人行为当中，最直接的影响人类行为的因素就是行为意愿。而态度与主观规范（Subjective Norm, SN）是决定行为意愿最主要的因素。在理论当中主张当个人对于行为的态度越正向，则行为意愿越高。反之，当个人对于行为的态度越负向，则行为意愿越低；且个人的行为意愿会受到主观规范影响，当主观规范越高则行为意愿越高，反之行为意愿越低。 表2-5 理性行为理论应用的局限 理性行为理论的内涵应用局限