市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策

产品整体概念教案一、教学目标：1. 让学生了解产品的概念和特点。

2. 让学生理解产品整体概念的构成和作用。

3. 培养学生分析、评价和创造产品的能力。

二、教学内容：1. 产品概念：产品是什么，产品的分类。

2. 产品特点：功能、品质、外观、价格等。

3. 产品整体概念：核心产品、基础产品、扩展产品、潜在产品。

4. 产品整体概念的作用：满足消费者需求，提高企业竞争力。

三、教学重点与难点：重点：产品整体概念的构成和作用。

难点：产品整体概念在实际应用中的运用。

四、教学方法：1. 讲授法：讲解产品概念、特点和整体概念。

2. 案例分析法：分析具体产品案例，理解产品整体概念的作用。

3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的分析、评价和创造能力。

五、教学过程：1. 导入：介绍产品在日常生活中的重要性，引发学生对产品的关注。

2. 新课导入：讲解产品概念，让学生了解产品的分类。

3. 案例分析：分析具体产品案例，让学生理解产品特点。

4. 讲解产品整体概念：阐述核心产品、基础产品、扩展产品、潜在产品的概念和作用。

5. 小组讨论：让学生结合案例，分析产品整体概念在实际应用中的运用。

6. 总结与拓展：总结本节课的主要内容，布置课后作业，引导学生思考如何创新产品。

教学评价：通过课堂讲解、案例分析和小组讨论，检查学生对产品整体概念的理解和运用能力。

六、教学活动：1. 小组合作：学生分组，每组选择一个产品进行研究，分析其核心产品、基础产品、扩展产品和潜在产品。

2. 展示与评价：各小组展示研究成果，其他同学和老师进行评价，提出改进意见。

七、教学反思：1. 教师反思：思考本节课的教学内容、教学方法是否适合学生，有哪些不足之处需要改进。

2. 学生反思：思考自己在学习过程中的理解程度，有哪些收获和不足，如何改进。

八、教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、讨论和展示情况，评价学生的参与度。

2. 课后作业：检查学生完成的课后作业，评价学生的学习效果。

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最根本的因素.企业在制定营销组合策略时,首先必须决定开展什么样的产品来满足目标市场需求.同时,产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素.从这个意义上说,产品策略是整个营销组合策略的基石.本讲我们将具体在掌握产品整体概念的根底上,理解掌握企业实际的产品组合策略.第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵.产品是指能案例：1%产品营销够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳.美国佛罗里达州罗德岛上有一个"监狱酒吧",戒备森严,一般人休想进入.狱中的"囚徒〞都是百万富翁,他们厌倦了花花世界中的豪华生活,特地来铁窗体验岁月,来这里的"囚徒"要登记"入狱"日期,定好假释时间,领一件黑白的囚衣方可"入狱",囚徒的房间费用比一般旅馆高,普通床位每天125 $,高级房间高达300 $.自开办以来,生意兴隆,收入可观.靠的就是"新""奇"及独特的"感受".案例：2日本兵库县的丹波村,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产.为使村子富起来,村上的人请很有经验的井坂强毅先生做参谋.井坂先生考虑要使村子富起来,就得想方法使之商品化.井坂绞尽脑汁,忽然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的喧嚣,对“原始"生活有尝试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居.很快有消息传开,许多城里人争相来观光,体会原始方式的意境.随着观光人数的剧增,村子的收入增加,也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等,但观光人数反而减少了,由于它正在失去原有的特色.菲利普•科特勒等营销学者认为,五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义.〔一〕核心产品核心产品也称实质产品,指产品能够提供给购置者的根本效用或益处,是购置者所追求的中央内容.因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力.〔二〕形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形,它是产品的形体、外壳,核心产品只有通过有形产品才能表达出来.产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装.如冰箱, 有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等.〔三〕期望产品是指购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.〔四〕延伸产品是指顾客购置产品所得到的各种附加利益的总和.〔五〕潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内、可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品.产品整体概念的五个层次,十分清楚地表达了以顾客为中央的现代营销观念.一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的.【教学说明】在本阶段教学过程中,可通过提问及学生互动的形式进行教学,例举一些如化装品、小汽车、抗生素药品等,要求学生进一步理解掌握产品整体概念.在没有讲述产品整体概念之前,可先由学生根据日常生生活及学习的情况,先谈一谈他们对产品概念的理解,然后再进一步有针对性的教学,学生掌握起来更容易.课堂思考：IBM “我们提供的不是产品,是效劳〞？案例3：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司熟悉到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能与维修效劳等,以整体产品来满足顾客的系统要求,不断创新,从小轿车到255 吨的大型载重车共160种,3700多个型号,以创新求开展是公司的一句流行口号,推销网与效劳站遍布全国各个大中城市.二、产品的分类〔一〕非耐用品、耐用品和效劳产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1、非耐用品.非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,如啤酒和盐等.2、耐用品.耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品.如冰箱、机械设备等.3、效劳.效劳是为出售而提供的活动、利益或满意,例如理发或修理.效劳的特点是无形、不可分、易变和不可储存.〔二〕消费品分类消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型.1、便利品.指顾客频繁购置或随时购置的产品.2、选购品.指顾客对适用性、质量、价格和式样等根本方面要作认真权衡比拟的产品.3、特殊品.指具备独有特征和〔或〕品牌标记,购置者愿意做出特色购置努力的产品.4、非渴求品.指消费者不了解或即便了解也不想购置的产品.〔三〕产业用品分类1、材料和部件.指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件.2、资本工程.指局部进入产成品中的商品.包括两个局部：准备和附属设备.3、供给品和效劳.指不构成最终产品的那类工程.【教学说明】本阶段内容可以略讲,作为学生的了解内容.三、产品组合决策〔一〕产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品工程〔1〕产品工程：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品工程.〔2〕产品线：指一组密切相关的产品工程.〔3〕产品组合：指企业经营的全部产品线、产品工程结构或结合方式.2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度.产品组合宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目.产品组合的长度是指产品组合中产品工程的总数.产品组合的深度指产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少.产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件,分配渠道或其他方面相互关联的程度.案例4: P&G的产品组合宽度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972深〔二〕优化产品组合的分析优化产品组合包括两个重要步骤：1、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平.2、产品工程市场地位分析产品工程市场地位分析是指将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析,全面衡量各产品工程的市场地位.〔三〕产品组合决策产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身水平对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策.1、扩展策略扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度.前者是在原产品组合中增加一条或几条产品 线,扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品工程,开展系列产品.2、缩减策略缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品工程,集中经营那些获利 最多的产品线和产品工程.3、产品延伸策略产品延伸策略是指全部或局部地改变公司原有产品的市场定位.具体做法有向下延伸、 向上延伸、双向延伸.〔1〕向下延伸.向下延伸是企业原来生产高档产品,以后增加低档产品.向下延伸策 略的采取主要是由于高档产品在市场上受到竞争者的威胁,本企业产品在该市场的销售增长 速度趋于缓慢,企业向下延伸寻找经济新的增长点.同时,某些企业也出于填补产品线的空 缺,预防新的竞争者参加的考虑,也实施这一策略.向下延伸策略的优势是显而易见的,即 可以节约新晶牌的推广费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者成认. 同时,企业又可以充分利用各项资源.〔2〕向上延伸.向上延伸指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品.企业采 取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加,高档产品销路广,利润丰；欲使自己生产 经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象.向上延伸也有可能带来风险： 一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略,从而增加自己的竞争压力.二 是市场可能对该企业生产高档产品的水平缺乏信任.三是原来的生产、销售等环节没有这方 面足够的技能和经验.〔3〕双向延伸.原来生产经营中档产品,现在同时向高档和低档产品延伸,一方面增 经过十几年的奋斗,创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子.从PC 撤军,在创维的发 展大事件中是一浓重的一笔.随着数字技术的飞速开展,PC 行业的竞争已经日趋白热化, 是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定:果断撤军,预防更大的损 失.经过各项预算,从PC 撤军意味着要亏损2.4亿远,亏损的大头在库存的贬值上在认真 紧张的筹划之下,创维在全球市场开始了“创维逐行风暴〞的行动,利用“逐行〞的强势及缺货, 对逐行彩电和电脑进行捆绑销售,对销售后的利益进行整体平衡.在撤军的战役结束时,总 计损失4500多万元,但加上专利、模具的回收,实际损失只有2700万元,比原方案少亏 损2亿多元.而且稳定了上下供链的关系,也稳定了市场.2、关于产品组合决策的问题,可结合例如宝洁、联合利华及河北华龙集团的产品组合 决策的一些成功案例进行教学. 加高档产品,一方面增加低档产品,扩大市场阵地.案例5： 团从的撤军。

产品整体概念教案一、教学目标1. 让学生理解产品整体概念的基本内涵。

2. 让学生掌握产品整体概念的构成要素。

3. 培养学生运用产品整体概念进行分析、设计和创新的能力。

二、教学内容1. 产品整体概念的定义与内涵2. 产品整体概念的构成要素3. 产品整体概念的重要性4. 产品整体概念在实际应用中的案例分析5. 产品整体概念的创新方法三、教学过程1. 导入：通过展示一款成功的产品，引导学生思考产品的成功原因，引出产品整体概念的重要性。

2. 讲解：详细讲解产品整体概念的定义、内涵和构成要素。

3. 案例分析：分析一些成功的产品案例，让学生了解产品整体概念在实际中的应用。

4. 讨论：分组讨论如何运用产品整体概念进行产品设计和创新。

5. 总结：总结本节课的重点内容，布置课后作业。

四、教学方法1. 讲授法：讲解产品整体概念的基本理论和概念。

2. 案例分析法：分析成功产品案例，让学生了解产品整体概念的应用。

3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的合作能力和创新思维。

五、教学评价1. 课后作业：评估学生对产品整体概念的理解和应用能力。

2. 课堂讨论：评估学生在讨论中的表现，包括观点阐述、逻辑思维和创新能力。

3. 小组报告：评估学生在小组讨论中的合作能力和创新思维。

六、教学资源1. 教材：产品整体概念相关理论教材。

2. 案例资料：成功产品案例分析资料。

3. 多媒体课件：用于展示产品图片和视频。

4. 网络资源：查找相关产品整体概念的资料和案例。

七、教学准备1. 准备相关教材和案例资料。

2. 设计多媒体课件，包括产品图片和视频。

3. 提前查找和筛选网络资源，以便在课堂上进行展示和讨论。

八、教学环境1. 教室：提供多媒体设备，如投影仪和电脑。

2. 网络：确保网络畅通，以便查找和展示网络资源。

3. 座位安排：采用小组讨论的形式，将学生分成小组，方便讨论和合作。

九、教学延伸1. 组织一次产品设计比赛，让学生运用产品整体概念进行产品设计和创新。

第四节产品组合策略一产品组合及其相关概念1 产品项目产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号,品种,尺寸,价格,外观等就是一个产品项目.2 产品线产品线是指一组密切相关的产品项目.可从经营管理,市场竞争,服务顾客等具体要求来划分产品线.3 产品组合产品组合是指企业经营的全部产品线,产品项目结构或结合方式.产品组合包括四个变量:宽度,长度,深度和关联度.二产品组合决策1 通用电气公司法由美国通用电气公司创立,它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标.行业吸引力包括的因素有市场大小,能源要求,环境影响以及社会,政治,法律的因素等.2 波士顿咨询集团法这种方法仅依据年销售增长率及相对市场占有率两个因素对产品组合进行分析.年销售增长率以10%为界分高,低两档.相对市场占有率,是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有量之比.(1)产品种类.第一, 明星产品.第二, 问题产品第三, 奶牛产品第四, 瘦狗产品(2)各类产品策略一是要投入大量现金发展明星产品,促使其成为财源产品,二是要保持财源产品的市场占有率,以便赚取更多的现金,三是对衰退中的财源产品以获得短期利益为目的的进行收割,四是对无前途的问题产品及亏损的瘦狗类产品应及时放弃,以便使有限的资金集中与有潜力的产品. 三产品线决策1 产品线的延伸决策(1)产品线向上延伸决策.是指原来生产中档或抵挡产品,再新推出高档或中档的同类产品.(2)产品线向下延伸决策.是指企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产中档或抵挡的同类产品.(3)产品线双向延伸决策.是指原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品.2 产品线的补充决策这一决策的目标是多方面的:通过扩大经营,增加利润,满足消费者差异化的需求,防止竞争对手乘虚而入,利用过剩的生产能力等等.要注意的是:必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目,以动态的观点来认识产品线补充,且必须使新的产品项目有足够的销量.3 产品线的缩减决策在以下情况下,企业应考虑适当减少产品项目:已经入衰退期的亏损的产品项目;无力兼顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当市场出现疲软时,删减一部分次要产品项目.。

市场营销教案第六章完整文档(可以直接使用，可编辑完整文档，欢迎下载）第六章产品策略第一节产品组合决策一、产品的概念广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念的内容1．核心产品。

核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。

因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

2．有形产品。

有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。

产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。

如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3．附加产品。

附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。

它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。

由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。

可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

4．心理产品。

心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。

产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

有关产品整体构成见图。

二、产品的分类●消费品分类–方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。

–选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。

–特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。

第七章产品策略【教学重点、难点】教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。

教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略【教学用具】多媒体【教学过程】第一节产品整体概念企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。

目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌包装策略，利用合理的产品组合，根据产品在市场上的寿命状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。

一、产品及产品整体概念研究产品策略，首先必须明确什么是产品。

市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。

换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。

这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。

如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。

因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。

市场营销学关于产品的整体概念如下所示：（一）核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。

例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。

核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

（二）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。

（三）附加产品这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。

产品整体概念教案第一章：产品与市场环境1.1 课程目标：使学生了解产品的概念、特性以及市场环境对产品的影响。

1.2 教学内容：产品的概念与分类产品的特性市场环境分析市场环境对产品的影响1.3 教学活动：引入案例：分析现实中的产品案例，让学生理解产品的概念和特性。

小组讨论：让学生探讨市场环境对产品的影响，以加深理解。

第二章：产品策划与创新2.1 课程目标：使学生掌握产品策划的基本原则和方法，培养学生对产品创新的认识。

2.2 教学内容：产品策划的基本原则产品策划的方法产品创新的重要性产品创新的方法和途径2.3 教学活动：案例分析：分析成功的产品策划案例，让学生理解产品策划的基本原则和方法。

小组讨论：让学生提出自己的产品创新想法，并探讨实施的可能性。

第三章：产品设计与包装3.1 课程目标：使学生了解产品设计的重要性，掌握产品包装的基本原则。

3.2 教学内容：产品设计的重要性产品设计的基本原则产品包装的概述产品包装的基本原则3.3 教学活动：引入案例：分析成功和失败的产品设计案例，让学生理解产品设计的重要性。

小组讨论：让学生提出改进产品设计和包装的建议。

第四章：产品品牌与形象4.1 课程目标：使学生了解品牌的概念，掌握产品品牌建设和形象塑造的基本方法。

4.2 教学内容：品牌的概念与重要性产品品牌建设的基本方法产品形象塑造的基本方法品牌形象与产品销售的关系4.3 教学活动：引入案例：分析成功的品牌建设和形象塑造案例，让学生理解品牌的概念和重要性。

小组讨论：让学生提出自己的品牌建设和形象塑造策略。

第五章：产品生命周期与更新5.1 课程目标：使学生了解产品生命周期的概念，掌握产品更新的方法和技巧。

5.2 教学内容：产品生命周期的概念与阶段产品更新的方法和技巧产品更新与市场适应性的关系产品更新的风险和挑战5.3 教学活动：引入案例：分析成功的产品更新案例，让学生理解产品生命周期的概念和重要性。

小组讨论：让学生提出自己的产品更新策略，并探讨实施的可能性。

产品组合概念结合教材案例说明产品组合是产品策略的重要一个部分，你的利润怎么样关键就是看你产品怎么样。

没有产品整体概念，就没有现代市场营销观念我们拿露得清的产品来说吧：首先理解什么是产品组合策略。

产品整体概念：产品它分五个层次－－1. 核心产品，它最直接反映该产品的用途和功效，反映客户的核心需求。

像露得清它就有几个核心的产品：紧致精华霜和面膜。

2. 形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标、包装五个特征构成。

3. 期望产品，是指购买者购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4. 延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要指售后服务和保障。

(进口汽车、家电服务问题，产品配套)5. 潜在产品，是指现有产品具有某种潜在产品状态或其它用途，以后可以发展成为最终产品。

(海尔洗衣机演变成地瓜机)需求＝产品，需求＝市场, 需求＝利益产品组合：指企业的经营范围。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度比如你卖化妆品，你要考虑到你产品的宽度，也就是你要卖什么类型的产品，是护肤、瘦身、减肥、香水、化妆工具。

产品的长度，就是你是卖什么年龄的？18～35岁还是35～50？就是年龄段方面你要把握，还是你各个年龄段都有相应的产品，这样就需要你很好的把你的产品组合一下了。

比如你可以：年轻的占30％中年的70％这样分配。

如果做品牌，就是指你拥有多少个品牌。

例如露得清它的产品主要集中在18～35岁之间，价格不高。

产品的深度，可以认为每一个系列又可以分的更加细，比如护肤品里又有洗面奶，面膜，精华素，面霜等等。

产品关联度，就是指你各个不太类别产品之间的关联度。

比如说彩妆就和化妆工具有很大的关联度优化产品组合的分析：把产品长度，宽度，深度，关联度结合就可以把产品的组合画出来。

然后在于你的竞争对手对比，看看有没有比较优势的地方，再一步一步调整优化。

产品组合决策：根据市场需求、竞争。