市场营销学中的产品概念
市场营销学中的产品概念是指作为市场营销活动的核心，供消费者使用或购买的物理实体或服务。产品概念不仅仅是指产品的外在特性，还包括其品牌形象、包装、售后服务等要素。
首先，产品概念包括产品的核心功能。这是指消费者购买产品的主要目的和关注点。核心功能是产品最基本的特性，是满足消费者需求的基础。举个例子，一款电话通信设备的核心功能是提供稳定的通信服务。
其次，产品概念还包括产品的附加功能和特点。附加功能是产品为了满足消费者更高层次的需求而提供的功能，例如电器产品提供的定时功能。特点是指产品相对于竞争对手的独特之处，例如苹果手机提供的高科技感和简洁的设计。
另外，产品概念还涉及产品的品质和性能。品质包括产品的可靠性、耐久性、安全性等。性能则指产品实现核心功能的能力，如汽车的速度和燃油效率。
除了产品本身，产品概念还包括产品的形象和品牌价值。形象是指消费者对产品的感知和印象，它来源于广告、口碑传播等。品牌价值则是消费者对品牌的信任和忠诚度，它是建立在产品质量和品牌形象之上的。
此外，产品概念还涉及包装和外观设计。包装是指产品的包装方式和材料，它直接影响到消费者对产品的第一印象和购买决策。外观设计则指产品的外观形式，如手机的外观设计对消费者的吸引力至关重要。
最后，产品概念还涉及售后服务。售后服务是指企业在消费者购买产品后提供的支持和维修服务。一个好的售后服务能够提高消费者对产品的满意度和忠诚度。
总而言之，市场营销学中的产品概念包括产品的核心功能、附加功能和特点、品质和性能、形象和品牌价值、包装和外观设计，以及售后服务。这些要素共同构成了一个完整的产品概念，能够满足消费者的需求，并在市场上取得竞争优势。
一、新产品的概念及分类 什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。常见的分类方法有以下几种。 1．从市场角度和技术角度分类 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。 (1)市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。 (2)技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。 2．按新产品新颖程度分类 按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。 (1)全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。 (2)换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 (3)改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。 (4)仿制新产品，指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护问题。 (5)新牌子产品，指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。 3．按新产品的区域特征分类 按新产品的区域特征分类可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。 (1)国际新产品，指在世界范围内首次生产和销售的产品。 (2)国内新产品，指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引进国外先进技术，填补国内空白的产品。 (3)地区新产品和企业新产品，指国内已有，但本地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企业经常采用的一种产品发展形式。 二、新产品的开发方式 新产品的开发方式包括独立研制开发、技术引进、研制与技术引进相结合、协作研究、
市场营销学中的新产品，不是纯技术角度理解的发明创造。一般认为，凡是企业向市场提供的能给顾客带来新的满足、新的利益的产品，同时企业还没有生产过的产品，即为新产品。新产品包括新发明的产品、换代产品、改进产品、新品牌产品（仿制新产品）、再定位产品等。企业新产品开发的实质就是规划、组织、研制、推出不同内涵与外延的新产品，它可以是现有产品的改进，也可以是全新产品。 当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代发展的主旋律。对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。 一、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。 二、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。一个成功的企业和智慧的经营者，应该抢夺先机，开发新产品。 三、消费者需求的变化需要不断开发新产品。消费者市场需求具有无限的扩展性，也就是说，人们的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。
市场营销学中的产品概念 市场营销学中的产品概念是指作为市场营销活动的核心，供消费者使用或购买的物理实体或服务。产品概念不仅仅是指产品的外在特性，还包括其品牌形象、包装、售后服务等要素。 首先，产品概念包括产品的核心功能。这是指消费者购买产品的主要目的和关注点。核心功能是产品最基本的特性，是满足消费者需求的基础。举个例子，一款电话通信设备的核心功能是提供稳定的通信服务。 其次，产品概念还包括产品的附加功能和特点。附加功能是产品为了满足消费者更高层次的需求而提供的功能，例如电器产品提供的定时功能。特点是指产品相对于竞争对手的独特之处，例如苹果手机提供的高科技感和简洁的设计。 另外，产品概念还涉及产品的品质和性能。品质包括产品的可靠性、耐久性、安全性等。性能则指产品实现核心功能的能力，如汽车的速度和燃油效率。 除了产品本身，产品概念还包括产品的形象和品牌价值。形象是指消费者对产品的感知和印象，它来源于广告、口碑传播等。品牌价值则是消费者对品牌的信任和忠诚度，它是建立在产品质量和品牌形象之上的。 此外，产品概念还涉及包装和外观设计。包装是指产品的包装方式和材料，它直接影响到消费者对产品的第一印象和购买决策。外观设计则指产品的外观形式，如手机的外观设计对消费者的吸引力至关重要。 最后，产品概念还涉及售后服务。售后服务是指企业在消费者购买产品后提供的支持和维修服务。一个好的售后服务能够提高消费者对产品的满意度和忠诚度。
总而言之，市场营销学中的产品概念包括产品的核心功能、附加功能和特点、品质和性能、形象和品牌价值、包装和外观设计，以及售后服务。这些要素共同构成了一个完整的产品概念，能够满足消费者的需求，并在市场上取得竞争优势。
市场营销学的案例分析市场营销学作业(大白兔案例分析) 市场营销学作业 一如何理解市场营销学中产品的整体概念？ 产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。 形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。这些都是“大白兔”的外在形式。 附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。 这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌 一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。 A、近似注册 例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。确保了品牌保护的万无一失。 B、行业注册 从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。 C、跨国注册
市场营销学产品策略 市场营销学产品策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 （一）市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、市场营销产品策略的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种： （1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销#url#产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或方面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： （1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； （2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； （3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期
第八章产品策略 第1节产品概念及产品组合 一、产品整体概念 产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。 产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？ （一）产品的定义 1、W · Lazer的定义 产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。 这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。 2、D · Cravens的定义 产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。 3、菲利普·科特勒的定义 产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。 显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。 由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。 例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。 “金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。 高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？ “金吉列”卖的是舒适 男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。 “金吉列”卖的是吉祥 金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。 如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了3个“八字”，暗含了中国市场上颇流行的一组数字“888”。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。 “金吉列”卖的是典雅 选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策
【本讲教学内容】第六章产品策略 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。 第一节产品与产品组合 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 案例：1 “体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例: 2 日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。 菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。 （一）核心产品 核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 （二）形式产品 形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
市场营销学名词解释： 1、市场营销（1985）：市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 微观市场营销（企业市场营销）：以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、储存与运输、服务等一系列活动。 2、市场营销观念或市场营销导向：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。 3、现代市场营销学：就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。 4、市场营销组合：指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素（变数）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地满足目标市场需要，实现企业的营销目标。 5、狭义的市场：市场是商品交换的场所。广义的市场：市场是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。 市场营销学关于市场的定义：市场是指某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。市场三要素为：人口、购买力、购买动机。公式：市场=人口+购买力+购买动机 ⑴潜在市场：指现在经过努力可以争取到的市场。也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。 ⑵现实市场：市场三要素同时具备时称为现实市场。市场营销学认为通过有效的促销活动和灵活的经营方式，潜在市场可以转化为现实市场。 6、消费者市场：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳物的市场。 7、生产者市场：指工商企业或机关团体组织为制造其他产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。 8、市场营销环境：泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，包括宏观环境和微观环境。 9、宏观环境（又称一般环境、总体环境、间接环境）：是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然、技术、政治、和文化环境等。 微观环境（又称个体环境、直接环境、作业环境）：是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素。 10、消费者的购买行为：是指个人和家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务行为。
产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。 二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。
市场营销学的核心概念 市场营销的核心概念包括： （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品、供应品和品牌 产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等； 供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等； 品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。 （全面质量管理，Total Quality Management，TQM） （4）交换、交易和关系营销 交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 （5）市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。 市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心 (6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 (7)日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。
第一章市场和市场营销 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。 （2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。 （3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等） 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。 （5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业 活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营 销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命” 宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的"市场〞是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断开展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以承受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进展生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低本钱。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢送那些质量好、功能多和具有*些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三)推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购置*种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供给者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费构造3．消费者的储蓄与信贷(二)经济开展状况1．经济
一、名词解释 1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。 8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。 9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 二、简答题 1、简析企业分析市场营销环境的意义 答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。 任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方
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目录 第一章市场营销计划 (4) 一、产品及产品整体概念 (4) 二、产品的分类 (6) 三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 (9) 四、产品生命周期的概念及其阶段划分 (16) 五、品牌组合与品牌族谱 (20) 六、品牌更新与品牌扩展 (26) 七、品牌经理制与品牌管理 (32) 八、驰名商标及其认定 (35) 第二章项目概况 (40) 一、项目概述 (40) 二、项目总投资及资金构成 (42) 三、资金筹措方案 (42) 四、项目预期经济效益规划目标 (42) 五、项目建设进度规划 (43) 第三章项目背景分析 (44) 第四章公司简介 (46) 一、基本信息 (46) 二、公司简介 (46) 三、公司主要财务数据 (47)
第五章 SWOT分析 (49) 一、优势分析（S） (49) 二、劣势分析（W） (50) 三、机会分析（O） (51) 四、威胁分析（T） (52) 第六章人力资源配置分析 (56) 一、人力资源配置 (56) 二、员工技能培训 (56) 第七章法人治理 (58) 一、股东权利及义务 (58) 二、董事 (65) 三、高级管理人员 (69) 四、监事 (72)
第一章市场营销计划 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。 以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普•科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是： （1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买软件产品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
市场营销概念及简述题 第一章市场营销导论 一、主要概念 1.不同角度对市场的定义 （1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所 （2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 （3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 （4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。 2.市场营销及其核心概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 核心概念： （1）需要、欲望和需求： 需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。 （2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。 （3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链： 顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。 价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。 （4）交换、交易和关系营销 交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。 交易：交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。 关系营销：交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商等建立长期相互满意的关系，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务。 3.市场营销组合 是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素（4Ps：产品production、价格price、地点place、促销promotion）。 二、简述
第七章产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。 第一节产品整体概念 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。产品整体概念的五个基本层次是： 图7-1 整体产品概念的五个层次 1.核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其它产品的购买同理可证。因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3.期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。 4.延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。 5.潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。