第九章产品生命周期及新产品开发
第1节产品生命周期
一、产品生命周期的概念
市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略
产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
（一）导入期的特点及市场营销策略
导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介绍期或引入期。
1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。
2、导入期市场营销的重点
（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平
的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；
②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。
（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
3、导入期的市场营销策略
在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。
（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。
（2）缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格---——低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。
（3）快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。
（4）缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。
（一）成长期的特点及市场营销策略
成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。
1、成长期的主要特点
（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；
（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；
（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；
（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；
（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；
（6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。
2、成长期市场营销的重点
在成长期，市场营销的重点应是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。
3、成长期的市场营销策略
(1)改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；
(2)改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客；
(3)巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；
(4)择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。
（二）成熟期的特点及市场营销策略
成熟期，即市场成熟期，是指销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。
1、成熟期的主要特点
（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；
（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；
（3）销售利润开始缓慢下降；
（4）绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。
2、成熟期市场营销的重点
在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、巩固市场占有率上。
3、成熟期的市场营销策略
（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。
（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进，式样改进、包装的改进、服务的改进等。
（3）其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。
（三）衰退期的特点及市场营销策略
衰退期，即市场衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。
1、衰退期的主要特点
（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；
（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；
（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；
（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。
2、衰退期的市场营销策略
（1）继续策略，即继续使用现有策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；
（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；
（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；
（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。
三、产品生命周期与产品水平的关系
上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期S曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是S型，其形态和长短与产品水平级别和产品类别密切相关。
（一）产品生命周期与产品水平级别
1、产业水平
产业水平，既可按照产业大类划分为第一产业，第二产业，第三产业等，也可按大行业水平划分，如材料业，运输业等，还可以按具体行业划分，如钢铁业、汽车业、家电业等。在市场营销中，判断本企业所属的行业水平的产业是成长产业还是已进入成熟阶段极其重要。即使同一汽车产业，也会因各国的经济发展阶段不同，其产业的生命周期阶段也不同。至少需要以50年至100年长期跨距的观点来理解。
2、产品水平
产品水平的生命周期要在很大程度上受制约于经济、社会、文化环境等不可控因素和该产业中的竞争压力。产品的总需求，即市场规模受到各种各样因素的影响，如运输、通讯、信息处理等产业基础的变化，生产体系的变化和新技术·原材料的发明等主要技术的变化，消费者需求、价值观、生活方式等市场的变化，资源、能源的变化，经济变动和地球环境的变化等等。正是这些因素的变化改变了产品的命运。另外，尤其是市场内的竞争环境也已经成为进一步扩大产品的市场规模或延长产品生命的重要因素。
3、产品形态水平
一般认为，理念型的S曲线最适合产品形态水平。但是，黑白电视机、电冰箱、微波炉、烤箱、彩电等的实证研究结果表明，并不是能适用于所有的产品形态的产品生命周期。
4、品牌水平
品牌水平的场合，产品生命周期往往会因企业自身或竞争企业的竞争战略和所投入的市场营销努力不同而发生不规则的变化。
（二）产品生命周期与产品的类型
不同的产品类型呈现出不同的产品生命周期形态。
1、S型模式
S型模式图9-1为理念型产品生命周期。家用电器等耐用消费品和速溶咖啡等加工食品等大多呈现S型曲线模式。例如，加工食品的实证研究显示，到成长期为止基本上呈S型，但在成熟期却根据企业的市场扩大战略显示出三种模式，即革新成熟型（扇型）、成长成熟型和稳定成熟型。
2、循环型模式
循环型又称“周期-——再周期”型或“反复型”（图9-3）。食品、化妆品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。处方药品有多种形态，但最具代表性的形态是循环型。在处方药业界已形成一种惯例，即到了成熟期后就会大量增加促销投资，以操纵产品生命周期，使其发生循环。
3、扇型模式
扇型模式也称波动型模式（图9-3）。尼龙的产品生命周期呈扇型，实践证明，可以根据企业战略使产品脱离成熟期，扩大市场，延缓生命。
4、稳定成熟型
一般来说,一些专用品呈稳定成熟型。进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势。
第2节新产品开发
一、新产品的概念
新产品的概念并不很明确，对于什么是“新产品”也难以下一个准确的定义，它可以有不同的水准和不同的层次，从而可以说，新产品是一个广义的概念,
（一）新产品的衡量标准
新产品的种类很多，下面我们从两个方面或两种标准来界定新产品。
1、对本公司而言的新产品，即本公司第一次生产和销售的产品。
2、对市场而言的新产品，即第一次在市场上出现的产品。
（二）新产品的类型
根据上述两个标准，可以把新产品划分成六种不同的类型或层次。
1、世界性新产品
世界性新产品在同类产品中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。该类新产品仅占总数10%。例如索尼公司的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴（yellow Post – It Notes）。
2、新产品线
新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。如Reckitt & Colman’s UK引进了一条成人软饮料生产线，即Robinsons Aquiesse，对于企业来讲是一条新产品线，但却处于具有众多竞争者的成熟市场中。大约有20%的新产品属于这一类。
3、补充产品线
补充产品线是企业的新项目，但是适合于企业业已建立的一条产品线。对于市场来讲，也是一种全新的产品，如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet 4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。这类产品大约占新产品总数的26%。
4、改进产品
改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。这
类产品约占新产品总数的26%。
5、重新定位
重新定位是对现有产品开发其新的用途。常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。例如，阿斯匹林或ASA就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。这类产品大约占新产品总数的7%。
6、降低成本
降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低。这种产品大约占11%。
二、新产品成功的条件
新产品开发具有风险大和收益高的特点。
要取得新产品开发的成功，就得对造成失败的原因和取得成功所必备的条件进行研究。大量研究结果表明，新产品开发成功与否主要取决于以下一些因素，也就是取得新产品开发的必备条件。
（一）选择能够为消费者带来独到利益和超值享受的有特色的产品是成功的关键因素之一。据很多研究发现，与其他因素相比，产品的超值完美更能将成功者与失败者分离。注意，产品完美与否是由消费者而不是由研究开发人员、工程师或市场营销部门进行评价的。产品的完美性是建立在对消费者的需求和需要以及竞争性产品的不足具有深层次的理解的基础之上的。
（二）强烈的市场导向，即由市场拉动并以消费者为中心的新产品开发过程，是成功必备的。彻底地了解和掌握顾客的需求和欲望、竞争状况及市场特性，是新产品成功的基本原因。要想成功，市场导向的思想必须贯彻于整个新产品项目的始终：
1、设想的产生：从顾客中寻找设想，理解顾客所面临的问题；
2、新产品的设计：通过市场研究，决不仅仅是对于市场接受能力的检查，还包括确定消费者的需求、需要及偏好；
3、在项目的开发过程中，经常不断地与顾客保持联系，做出模型并重复观察顾客的反应，并不断修正；
4、测试：进行顾客测试和市场测试；
5、开始：建立在一个牢固的市场营销计划之上。
（三）较多的开发前准备工作。准备工作必须在产品开发之前进行。研究表明，开发前的各阶段工作，如开始筛选、前期的市场和技术研究、市场研究和经济分析，其质量与产品的财务绩效有紧密联系。成功的项目在开发前各阶段所耗费的人工小时是失败项目的1.75倍。这些筛选、分析和定义的阶段对于成功非常重要，因此管理者必须坚决反对跳过开发前的阶段，而使错误确定的和未经严格检查的项目进入开发阶段。
（四）明确的和较早的产品定义是新产品开发赢家和输家之间的一个关键区别。在进入开发阶段之前，产品定义的好坏也一直是作为成功的关键因素。这些定义包括：
1、目标市场的识别：准确指出谁将使用这个产品；
2、产品概念和将产生的利益的描述；
3、定位策略的详细表述；
4、产品的特性、好处、要求和标识清单。
（五）成功的新产品以正确的组织结构、设计和环境为特色。产品创新并非某一个部门的实力展示。一个跨职能的项目队伍，与从各职能部门抽出的核心骨干一起，由一个经过授权的权威领导，是成功的基本要素。同样，组织环境，即支持和肯定企业家的行为，使成功的创新成为可能。
（六）将产品推向市场，高层管理者的支持是不可少的。高层管理者可以通过集中资源和削弱组织中的官僚主义而使项目付诸实施。在成功的企业中，高层管理者的主要作用是为创新的实施设置阶段，并作为幕后的推动者，而不是去做具体的工作人员。高层管理者保证内部的产品开发是企业利润增长的源泉，他们开阔了由公司目标和策略所驱动的产品创新的视野，明确了目标和策略。他们利用了必要的资源，并保证这些资源在短期内不会临时地挪作他用。他们保证一个严格的计划，使产品快速进入市场。高层管理者授权给项目组，并支持经过授权的领导者作为一个“执行总裁”，来具体处理开发中的各项事务。
（七）市场吸引力及与公司协同是两个重要的成功驱动器。瞄准了有吸引力的市场的新产品容易成功，这些市场包括高增长、高需求的市场，高利润市场，以及缺少强有力的、占绝对优势的竞争者的市场。协同对于成功来讲也是很重要的。市场营销协同将产品卖给企业已有的顾客，表明了企业现有的销售力量和销售渠道；技术协同使产品能够在处于实验室的技术与生产技能及资源之间取得平衡。两种因素，即吸引力和协同，能够用来进行项目选择和决策，并产生较好的效果。
（八）一个经过充分论证且较好执行的定位是新产品成功的核心。世界上最好的产品都不会自我销售，因此需要强有力的市场营销努力，一个具有很好目标的销售方法以及有效的售后服务。一个完整的且目标合适的定位不是偶然产生的，它是较好设计的市场营销计划、合适的资助、充分的资源且有效的执行等所共同产生的结果。
（九）完全性、一致性及执行的质量造就了赢家和输家。某些关键的活动如执行的情况如何、是否尽全力去做等，与成功紧密相关。这些活动包括在项目初期承担最初的项目和技术评价，在产品设计之前进行详细的市场研究或市场营销研究，周密地进行经济分析和财务分析，高质量地测试市场和市场定位。
一种解决问题的方法是将产品创新视为一个过程。为这一过程的质量保障设计一个正式控制过程。一是导入和实施TQC，树立质量意识，使TQC贯穿于创新的全过程，人人抓质量。二是在这一过程中引入检测点，集中于质量标准的执行、保证过程中的每项行动都是高质量的。通过对某些环节实施强制的方法将会保证整个过程的质量，这对于成功也是很关键的。
（十）遵循严格的多阶段的新产品开发程序的企业较易成功。许多公司具有正式的新产品开发程序或严格的“把关”体系，并得到了相应的回报。
把关体系是一个将新产品项目从设想到实施的概念性和操作性模型。它是管理新产品开发过程，以提高效率和改进效果的蓝图或道路图。从操作上讲，计划将整个新产品开发过程分成一系列由多样化的平行进行的活动所组成的多功能的阶段，每一阶段位于上述的一个“关”
或决策点之前。这一把关过程就是要更加严格，更加正式并受到纪律约束。
三、新产品开发程序
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
（一）寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。
（二）筛选创意
筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。创意筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献。
（三）形成产品概念
形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如，一块手表，从企业角度来看，主要包括这样一些因素：齿轮、轴心、表壳、它的制造过程、管理方法及成本等。而从消费者的角度看，消费者不会考虑上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。
（四）制定市场营销战略
制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：
1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。
3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
（五）营业分析
营业分析，即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
（六）产品开发
产品开发，即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息资料外，所耗费的资金则全部付诸东流。
（七）市场试销
市场试销，即企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意时，着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上市场进行实验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风
险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
（八）批量上市
批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策：
1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。这与新产品和市场的特性相关，要根据新产品是否属替代品、新产品的市场需求是否有很强的季节性、新产品是否还需要进一步改进等，区别予以对待。
2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。
3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，即可能率先购买或早期购买的顾客群。其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。
4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。
思考题
1、什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪些阶段？
2、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略。
3、什么是新产品？新产品有哪些类型？
4、要获得新产品开发成功，应具备哪些条件？
5、试述新产品开发程序。
6、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？
《市场营销学》考试大纲 一、内容提要和要求 第一章绪论 1.市场定义。深刻理解市场的含义。、 2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。 3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。 4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。 5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。 6. 顾客满意与忠诚。深刻理解顾客认知（让渡）价值的含义。 第二章市场营销战略 1. 企业战略与战略管理。理解企业战略计划的内容 2.规划总体战略。了解企业战略计划的制定过程；了解战略分析方法；深刻理解波士顿咨询集团矩阵法；理解成长战略类型 3.规划经营战略。了解经营战略规划步骤。深刻理解竞争战略类型 4.营销管理。理解市场营销的一般过程；深刻理解市场营销组合及其特点。 第三章市场营销环境 1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。 2. 微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。 3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。 4. 环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。 第四章消费者市场及购买行为分析 1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。 2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。 3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。 4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。 5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。 第五章竞争性市场营销战略 1. 理解竞争三角形，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量 2. 深刻理解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。 3.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。 3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。 4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。 5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。 第六章目标市场营销战略 1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。 2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。 3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。 第七章产品策略
第九章产品生命周期及新产品开发 第1节产品生命周期 一、产品生命周期的概念 市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。 产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。 （一）导入期的特点及市场营销策略 导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介绍期或引入期。 1、导入期的主要特点 （1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式； （2）产量和销量都小，单位产品成本高； （3）尚未建立起稳固的分销渠道； （4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。 2、导入期市场营销的重点 （1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平
的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解； ②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。 （2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。 3、导入期的市场营销策略 在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。 （1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。 （2）缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格---——低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。 （3）快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。 （4）缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。 （一）成长期的特点及市场营销策略 成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。 1、成长期的主要特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰； （2）老顾客重复购买，并且带来新顾客； （3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低； （4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧； （5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大； （6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。
市场营销学讲课材料(7-9章)
第七章渠道策略 案例讨论： 枫泾酒厂通过谁销售产品？ –超市、方便店、大卖场； –酒店、烟杂店； –批发部、代理商； –酒楼、饭店、歺厅； –食堂、招待所、部队； –自行出口、代理出口等 –为什么？ 第一节分销渠道概念与类型 一、基本概念 1.涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。 2.特征 (1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2)分销渠道是由各中间商组成 (3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图） (4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种“流” 3.意义 (1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。 (2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 (3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。 二、分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠道 直接渠道 –直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。 –直接渠道是最短的渠道。 间接渠道 –间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。 –间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。 两者区别： 中间商产销关系适合商品类别 直接渠道无产销合一原料、鲜活品 间接渠道有产销分离日用消费品 2
肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同? 为什么? 参考答案： –肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。 –飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。 (1)消费品市场分销渠道 (2)工业品市场分销渠道 课堂提问： –直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ –请分别就直接渠道、间接渠道举例。 –结论： –渠道有长、短之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 2.宽渠道和窄渠道 –宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。 –窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。 两者区别： 中间商分销面适合商品类别 宽渠道很多广泛一般必须品 窄渠道很少狭窄专业贵重品 课堂提问： –宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ –请分别就宽渠道、窄渠道举例。 –结论： –渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 3 .确定中间商的数量 (1)密集性分销 –通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。 –消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。 –这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。 (2)选择性分销 –即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。 –这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。 –一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。 3
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 一、判断正误 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（） 2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（） 4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。 （） 5、市场营销就是推销和广告。（） 二、单项选择 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。 A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶 2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 3．市场营销的核心是（）。 A．生产 B.分配 C.交换 D.促销 4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是： A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 三、问答 1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？ 第二章企业战略计划与营销管理过程 一、判断正误 1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（） 2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（） 3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（） 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（） 5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 （） 二、单项选择 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生 命周期与新产品开发 第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发 一、何谓产品生命周期？ 产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。 产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。 二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？ 1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点： （1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； （4）产品品种少； （5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有： （1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 （2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 （3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。 （4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2．成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是： （1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高； （3）生产同类产品的竞争者开始介入。 在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追
第九章定价策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断B．异质产品 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价， 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。 A．市场需求B．企业自身的成本费用 C．对竞争者的报价估计D．边际成本 12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。 A．寡头B．差别产品 C．完全竞争D．同质产品 13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。 A．通货膨胀B．经济紧缩
市场营销学第八章测试题 一、单项选择题 1.产品说明书、保证书、安装等属于（） A. 核心产品 B. 潜在产品 C. 延伸产品 D. 期望产品 2. 消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于（） A. 便利品 B. 耐用品 C. 特殊品 D. 选购品 3. 一般的，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（） A. 便利品 B. 特殊品 C. 选购品 D. 非渴求物品 4. 产品类别中具有密切关系的一组产品称为（） A. 产品集 B. 产品类别 C. 产品大类 D. 产品类型 5. 拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫做（） A. 产品延伸 B. 产品大类现代化 C. 扩大产品组合 D. 缩减产品组合 6. 农产品、自然产品等原料属于（） A. 完全进入产品的产业用品 B. 部分进入产品的产业用品 C. 不进入产品的产业用品 D. 特殊的产业用品 7. 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目是（） A. 产品组合的宽度 B. 产品组合的深度 C. 产品组合的长度 D. 产品组合的相关性 8. 企业原来生产高档产品后来决定增加低档产品，叫做（） A. 向前延伸 B. 向下延伸 C. 向上延伸 D. 双向延伸 9. 品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分是（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌资产 10. 企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（） A. 企业品牌 B.自有品牌 C. 全国性品牌 D. 生产者品牌 11. 牙膏皮、啤酒瓶属于（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 改变包装 D. 装运包装 12. 包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途的包装策略是（） A. 相关包装策略 B. 复用包装策略 C.差异包装策略 D. 相似包装策略 13. 在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（） A.快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 14. 产品生命周期指的是（） A.产品使用寿命 B. 产品物理寿命 C. 产品合理寿命 D. 产品市场寿命 15. 缓慢撇脂策略的特点是（） A.高价格高促销费用 B. 高价格低促销费用 C. 低价格高促销费用 D.低价格低促销费用 16. 企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（） A.个别品牌 B. 统一品牌 C. 分类品牌 D. 多品牌 17. 消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（） A. 非耐用品 B. 耐用品 C. 服务 D. 选购品 18. 在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）A. 产品延伸策略B. 产品差异化策略 C. 扩大产品组合策略 D. 多品牌策略
第一章市场营销导论 *教学目的要求：通过导论的学习，明确本学科的研究对象，学科的由来与发展及其在中国传播的现状和客观依据，了解学科的研究范围、体系结构与学习的意义和方法，探讨学习和运用营销理论与策略、方法与发展社会主义市场经济服务的正确途径。 【思考题】 1、市场营销学的研究对象应如何表述?Marketing--词如何翻译最好？ 2、为什么说市场营销学的产生和发展,是与市场问题日益尖锐化相伴随的过程？ 3、在我国应如何学习和研究市场营销学？ 4、市场营销学在中国传播的客观必然性何在？你对发展前景如何估量？ 第二章市场营销管理 *教学目的要求：通过本章的学习，弄清市场营销的相关概念、弄清市场营销的含义，了解营销观念形成的过程和要点，以及企业营销部门的作用及演变。 【思考题】 1、什么是市场？市场的基本特性、功能和作用有哪些？ 2、什么是市场营销？什么是市场营销观念，它的形成主要经历了哪些阶段？你 如何理解营销观念变化的原因？ 3、企业营销部门和营销经理的作用为何日益显得重要？ 4、何谓整体市场营销、整合市场营销、顾客让渡价值？提高顾客让渡价值的途径及意义为何？ 5、何谓关系市场营销，它与交易市场营销的区别何在？ 6、服务的特点是什么？其营销策略（7P’s）的内涵为何？ 7、如何看待市场中的企业间恶性竞争？营销道德对市场经济的促进作用体现在何处？ 第三章市场营销环境
*教学目的要求：市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理环境的发展变化相适应。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 【思考题】 1、分析企业的市场营销环境的意义何在？ 2、可支配收入和可随意支配收入的区别与联系为何？ 3、试析我区某企业的市场营销系统，并做出相应的决策。 4、竞争者的分类及不同竞争地位的竞争者的竞争战略目标、具体策略是什么？第四章企业的营销战略规划过程 *教学目的要求：通过本章学习，掌握制定战略规划的重要性、内容和步骤，以及企业的营销管理的全过程。要求从整体过程加以分析，认识企业市场营销原理的具体内容。 【思考题】 1、什么是企业的营销战略规划？为什么要制定战略规划？ 2、战略规划一般包括哪些内容和步骤？ 3、企业的营销管理过程包括哪些步骤？ 4、发现和评价市场营销机会和增强企业的应变能力的重要意义何在？ 5、试用波士顿公司与通用公司矩阵法对业务组合进行实例分析。 6、市场营销组合的内涵及特性是什么？ 第五章购买者行为分析 *教学目的要求：通过学习本章，了解消费者市场需求的概念，特征及其影响因素；掌握分析消费者市场及产业市场的需求总量及其构成，购买者的动机与行为的理论和方法；认识消费者市场及产业市场需求发展变化的一般规律。 【思考题】
市场营销学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理哲学 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、顾客满意的概念 三、顾客让渡价值的观念 四、顾客忠诚的概念 第三章、市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 二、宏观市场环境的构成 自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境三、微观市场环境的构成 企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者 四、SWOT分析法 第四章消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的概念 二、阿萨尔的消费者购买行为类型 三、消费者购买行为的基本模式 约翰沃森的“刺激——反应”模式 四、影响消费者市场购买行为的因素 文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、 五、消费者购买决策过程 第五章产业市场 一、产业市场的概念 二、影响产业市场购买行为的因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略 三、产业市场用户购买的特点 四、产业市场的购买决策 第六章市场营销调研 一、市场营销调研内容与方法 二、市场营销调研程序 三、市场需求预测 第七章市场资源战略 一、市场营销战略的概念 二、企业投资组合规划 （一）波士顿咨询集团法 1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略 2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？
（二）通用电气公司法 绿色地带：采用发展战略 黄色地带：采取保持战略 红色地带：采取收缩或放弃战略 三、业务发展战略 （一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略 （二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 （三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化 四、市场需求管理的类型 1、负需求转换需求 2、无需求刺激营销 3、潜在需求开发营销 4、下降需求再营销 5、不规则需求同步营销 6、充分需求维持营销 7、过量需求缩减营销 8、有害需求反营销 第八章市场竞争战略 一、基本的竞争战略 1、基本的竞争战略 2、差异化战略 3、聚焦（集中化）战略 二、1、市场主导者战略：防御战略。 2、市场挑战者战略：进攻战略。 3、市场跟随者战略：模仿战略。 4、市场补缺者战略：专业化经营战略。 第九章目标市场营销战略 一、消费者市场细分变量 1、地理因素 2、人口因素 3、行为因素 4、心理因素 二、消费者市场细分变量 1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、形势因素 5、个性特征 三、选择目标市场的模式 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入 四、目标市场营销战略：无差异性策略、差异性策略、集中性策略 五、选择目标市场营销战略需考虑的因素 六、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略 1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、形象差别化战略 七、市场定位的方法 1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 第十章产品策略 一、产品整体概念的五个层次 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品 二、产品组合及其相关概念 1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 四、产品组合策略
《市场营销学》练习（第九章） 一、单项选择题 1、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外的折扣，以促使他们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（） A 现金折扣 B 数量折扣 C 贸易折扣 D 促销折扣 2、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格订得较低以吸引顾客，是采用的（） A 招徕定价 B 撇脂定价 C 价格歧视 D 折扣定价 3、下列属于贸易折扣的是（） A 功能折扣 B 促销折让 C 数量折扣 D 季节折扣 4、在投标定价法中，供货企业报价的制定依据是（） A 企业的目标利润 B 对竞争者报价的估计 C 企业的成本费用 D 市场需求 5、成本加成法中“加成”的涵义是（） A 一定比率的利润 B 一定比率的价格 C 固定比率的利润 D 固定比率的价格 6、在企业的定价方法里，目标定价法属于（） A 成本导向定价法 B 需求导向定价法 C 竞争导向定价法 D 市场导向定价法 7、企业把全国或某些地区分为若干价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格，这叫做（）定价 A 基点 B 邮资 C 统一交货 D 分区 8. 当边际效益递减时，总成本随着产量的增加（）。 A 以递增的速率下降 B 以递增的速率上升 C 以递减的速率下降 D 以递减的速率上升 9. 企业的成本函数取决于产品的（）函数和投入要素的价格。 A 销售 B 生产 C 市场 D 收入 10. 企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（） A 总收入 B 销售额 C 销售收入 D 边际收益
11.在（）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A 垄断竞争 B 寡头垄断 C 完全竞争 D 纯粹垄断 12. 如果甲商品价格下降引起乙商品需求的增加，那么（） A 甲乙是互补商品 B 甲乙是替代商品 C 甲是低档品，乙是高档品 D 甲是高档品，乙是低档品 13.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按何种价格来销售产品（） A 高于市场价格 B 低于市场价格 C 市场价格 D 无法确定 14. 无论是完全竞争还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（） A 价格等于边际成本 B 价格等于平均成本 C 边际收益等于边际成本 D 价格等于长期平均成本的最低点 15．若企业只能根据供求关系改变自己的产量，则意味着（） A 企业是个价格制定者 B 企业是个价格的接受者 C 该企业有垄断权利 D 该企业无法控制其产量 16．产品的最高价格取决于（） A 市场需求 B 供给水平 C 质量标准 D 规格型号 17．成品单位成本是50元，成本加成率是4％，利用成本加成定价法确定的产品价格是（） A 48 B 50 C 52 D 54 18．分销渠道中批发商和零售商较多采用的定价方法是（） A 反向定价法 B 投标定价法 C 认知价值定价法 D 成本加成定价法 19．“对不同的顾客制定不同的价格”这种形式属于（） A 随行就市策略 B 差别定价策略 C 促销定价策略 D 比较定价策略 20．为了鼓励中间商多执行某些功能所给予的价格折扣，称为（）
第九章产品策略 一、单项选择题 一、（）是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。 A.期望产品 B.基础产品 C.核心产品 D.潜在产品 二、（）是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。 A.延伸产品 B.期望产品 C.核心产品 D.潜在产品 3、下列表述错误的是（）。 A.巧克力、口香糖属于非耐用品 B.手机属于耐用品 C.非耐用品的利润较高 D.服务是为出售而提供的活动、利益或满足感 4、消费者常常购买或即刻购买，而且很少花较多的时刻用于比较不同品牌或研究相关资料的产品属于（）。 A.便利品 B.耐用品
C.选购品 D.特殊品 五、（）是指消费者在其购买进程中，要对产品的适用性、质量、价钱、式样等大体方面做有针对性比较的产品。 A.非渴求品 B.耐用品 C.选购品 D.特殊品 六、具有独有特征或品牌标志的产品属于（）。 A.便利品 B.耐用品 C.选购品 D.特殊品 7、一个特定销售者售给购买者的一组产品称为（）。 A.产品组合 B.产品大类 C.产品项目 D.产品维度 八、某企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品，则该企业的产品组合宽度为（）。
九、产品组合的（）是指一条产品线中所含有产品项目的数量。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.黏性 10、产品组合的（）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面彼此关联的程度。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.黏性 1一、宝洁公司的产品都是通过一样的分销渠道进行销售的，该公司的产品线就具有较强的（）。 A.深度 B.长度 C.宽度
市场营销学网上作业第9-12章答案 一、单项选择题 第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发 1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。A引入阶段 B成长阶段 C成熟阶段 D衰退阶段 答案：B 2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。 A引入阶段 B成长阶段 C成熟阶段 D衰退阶段 答案：C 3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。 A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 答案：D 4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。 A进行环境分析 B评核与筛选 C搜集构想
D进行营业分析 答案：C 第10章定价策略 5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。 A降低价格，增加收益 B提高价格，增加收益 C降低价格，降低成本 D提高产量，降低价格 答案：B 6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。 A成本加成定价法 B理解价值定价法 C随行就市定价法 D追随定价法 答案：B 7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。 A需求缺乏弹性 B需求富有弹性 C生活必需品 D名牌 答案：B 8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。 A业务折扣
B现金折扣 C季节折扣 D数量折扣 答案：B 9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。它们采用的是( [1] )策略。 A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D理解价值定价 答案：B 第11章分销策略 10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。 A直销 B独立分销 C密集分销 D选择分销 答案：C 11、( [1] )不是批发商的职能。 A集散商品 B沟通产销信息 C承担市场风险 D延长产品的生命周期
《市场营销学》教学大纲 注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。 一、课程地位与课程目标 （一）课程地位 市场营销是现代化企业大生产和市场经济的产物，《市场营销学》是一门应用性较强的综合性课程，学生在学习本课程时，要求了解和掌握管理学、经济学、行为科学和数学等方面的基本原理，综合运用专业知识解决营销问题，是财务管理专业本科生限选的一门学科基础课程。 （二）课程目标 1.理解市场营销的重要概念。 2.树立以满足市场需求为核心现代营销观念。 3.培养和提高市场开拓发展能力。 二、课程目标达成的途径与方法 本课程以课堂教学为主，结合课外作业、课内交流等方式，通过市场营销的基本概念、市场细分和营销组合决策的教学，使学生掌握市场营销管理的基本原理；通过课外作业和课内交流，使学生树立现代营销观念，综合运用专业知识解决企业的营销问题，提高实际操作能力。 三、课程目标与相关毕业要求的对应关系 四、课程主要内容与基本要求
第一章市场营销导论 主要内容：企业与市场，市场营销及其作用，市场营销观念 基本要求：了解营销管理的基本概念，了解市场的基本功能和基本模式，理解市场营销的含义和作用，掌握五种市场营销观念，并进行比较分析。 第二章市场营销环境 主要内容：企业营销与营销环境，微观营销环境，宏观营销环境 基本要求：理解营销环境的定义，并进行比较分析，掌握企业营销微观环境的构成及相互关系，理解企业营销宏观环境的构成。 第三章消费者市场与生产者市场 主要内容：市场分类，消费者市场，生产者市场 基本要求：了解市场得了强大基本类型及两者的区别，理解消费者市场的购买行为特征、购买对象、购买影响因素，掌握消费者的购买决策过程，了解生产者市场的范围和特点，了解生产者市场的购买对象，掌握生产者市场的客户购买决策和行为。 第四章营销战略计划 主要内容：营销战略的涵义与组成，公司宗旨与目标，公司增长战略 基本要求：理解营销战略的涵义与组成，了解如何确立企业的宗旨与目标，掌握市场机会类型与公司增长战略。 第五章市场营销调研 主要内容：市场营销信息系统，市场调研，市场预测 基本要求：了解市场音效与信息的关系，掌握市场营销信息系统的的概念及组合，了解市场调研的概念及重要性，理解如何进行有效市场预测，掌握对目前需求的估计方法，理解未来需求的预测方法。 第六章市场细分与目标市场选择 主要内容：市场细分的概念与作用，市场细分的标准与有效细分的条件，目标市场选择，目标市场定位 基本要求：了解市场细分的概念，理解细分消费者市场和生产者市场的依据，数量掌握有效市场细分的特征和市场细分的程序，理解确定目标市场和企业覆盖市场的方式，掌握三种目标市场，熟练掌握如何进行市场定位。 第七章产品策略 主要内容：产品的概念与类型，产品生命周期，产品组合策略，新产品的开发策略，品牌策略，包装策略 基本要求：理解产品整体概念，了解产品的分类，理解产品生命周期概念，熟练掌握生命周期各阶段的特点及相应的营销策略，理解产品组合的概念，熟练掌握产品组合优化的步骤，掌握产品组合策略，理解新产品的概念和新产品开发管理程序，掌握新产品市场扩散及影响因素，了解品牌的含义、作用和设计原则，掌握品牌策略，掌握包装策略。 第八章价格策略
市场营销学第九版pdf 市场营销学是关于如何满足消费者需求、达到组织目标的学科。随着信息技术和互联网的迅速发展，市场营销学变得愈发重要。在市场营销学第九版PDF中，我们将深入了解市场营销学的基本原理、策略和最新趋势。 第一章：导论 市场营销学第九版PDF以导论部分作为开篇，介绍市场营销学的定义及其重要性。在这一章节，我们将了解市场营销的基本概念，如市场定位、目标市场和市场细分等。同时，我们还将探讨市场营销学的发展历程和不断推动其发展的因素。 第二章：市场营销环境 市场营销学的成功离不开对市场环境的深入了解。在市场营销学第九版PDF中，我们将深入研究市场环境的各个方面。包括宏观环境、行业竞争环境和内部环境等。此外，我们还将讨论市场营销与文化、社会、法律等因素的关系。 第三章：市场调研与分析 市场调研与分析在市场营销学中起着至关重要的作用。在第九版的PDF中，我们将详细介绍市场调研的方法和技巧，并学习如何分析市场数据和趋势。通过市场调研和分析，企业可以更好地了解消费者需求和竞争对手情况，并做出相应的决策。
第四章：市场定位与市场细分 市场定位和市场细分是市场营销战略的重要组成部分。在市场营销 学第九版PDF中，我们将学习如何确定目标市场和制定相应的市场定 位策略。同时，我们还将深入研究市场细分的方法和技巧，以满足不 同消费者的需求。 第五章：产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销中的重要环节。在第九版的PDF中，我们将探讨产品开发和产品策略的关键要素，以及如何建立和管理品牌。通过产品和品牌的有效管理，企业可以实现市场份额和品牌价值的提升。 第六章：价格策略与定价 价格是市场营销中的重要考量之一。在市场营销学第九版PDF中，我们将学习价格策略的制定原则和方法，并深入了解如何进行定价决策。通过合理的价格策略和定价策略，企业可以在市场竞争中获得竞 争优势。 第七章：渠道管理与物流 渠道管理和物流是市场营销实施过程中不可或缺的环节。在第九版 的PDF中，我们将学习渠道管理的目标和策略，并深入了解物流的重 要性。通过优化渠道和物流管理，企业可以提高产品的流通效率和市 场覆盖率。 第八章：促销与广告
美团和滴滴的生死较量 1.美团是如何在营销环境的发展变化中寻找有利的市场机会的？ 消费升级已经成为一个巨大的增长推动力。对于美团来讲，给餐馆提供配送服务是一个良好的开端，除此之外，帮助商家和其他的服务公司触网、寻找客户、做营销、进入ERP系统和获得融资和付款等等的机会，后又借助已有的竞争优势，进入网约车市场。作为一家服务于消费者和服务类企业的公司，美团在整个行业的数字化升级中处于非常有利的地位。美团在与滴滴的生死较量中，更加拥有多种优势，如庞大的订单规模、令配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发等。其他企业要挑战美团，难度会很大，不仅需要建立起一支庞大的骑手军队，还要在没有足够订单量的情况下说服商家与平台签约。另外，像建立品牌、搭建IT系统等等，都是其他竞争者难以攻破的难题。美团从市场主导者如饿了么、滴滴的成功与挑战中，寻找到了有利的市场机会。 2.美团为了实现其营销目标对组织结构进行了哪些调整？ 王兴在2014年提出了T型战略（一横是团购、外卖等产生流量的平台业务，一纵是指酒旅、票务等变现业务）围绕着T型战略美团先后试水过猫眼、酒旅、快驴等变现业务。2018年以来，美团的思路更加聚焦，在“下半场”的竞争中，美团提出了“Food+”战略，在快驴、RMS等和餐饮相关的业务上凝聚核心竞争壁垒。为了有效地与滴滴抗衡，美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。 3.如何看待美团的营销执行力？ 美团建立了执行力超强的线下推广团队。以当时美团网成都分公司为例，整个销售团队分为8个小组，分别以火狼、铁狼、骑兵连、野战军等命名，负责成都不同的区域。早上9点20分，60多名销售人员在销售经理的组织下，全体起立，合唱一首歌。接着，各个小组各自做出发前动员，每个人汇报昨天的工作进展和今天的计划之后，小组成员把手叠在一起高喊口号。销售人员10点出门拜访商家，很多人要到下午两三点钟才能吃中饭。此后在美团进入不同领域的时候，这支线下推广的铁军屡建奇功。2014年1月才进入外卖市场的美团，一度与饿了么陷入了相持战。趁着饿了么受商家刷单影响的时候，美团外卖推出了签独家商家的策略，负责人王慧文下了死命令：签不了10个独家商家的就扣KPI，10个全签下来的有奖励。美团外卖由此冲了上去，到2014年底已经覆盖了2600个学校院区，实现了高校市场份额第一。过了年之后，这支铁军又转战白领市场，两个季度之后又拿到了第一。到了2015年12月，美团外卖日均订单突破300万单。美团打车进军上海，同时上线出租车和快车两种业务。同样是凭借着超强的执行力，仅仅三天时间就拿到了上海30%的市场份额。在网约车新政颁布后，迅速选择南京试点其打车业务。 4.面对强有力的竞争对手滴滴打车，美团应该如何在营销计划、营销执行、营销组织和营销控制等方面不断创新？ 在美团，数据是一切决策和行动的基础。王兴也曾坦言，自己每天早上到办公室的第一件事就是看昨天的数据，并与之前的数据进行对比，高管开会的过程往往也是拷问数据的过程。美团人在冲锋陷阵的时候，非常注重对数据的分析。此前在团购的“千团大战”中，美团没有砸线下广告，没有采用快速的城市包销，而是埋头做IT后台，加快商家的供给，较早地发力移动端，并用科学的方法精密地计算每一笔投入产出。比如在做城市地推
第九章目标市场战略练习题 一、名词解释 市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分 无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）. 市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场. 心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。 行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场. 无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求. 差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要. 集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率. 避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域. 重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。