四川郎酒集团有限公司郎酒销售操作体系

– 选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有 兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的 结果。反之，结果就会大相径庭
团购渠道
• 要了解顾问的个性特点
– 这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较 固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好的结合红花郎/ 新郎酒特性，选择更好的推广方法
团购渠道
• 目标群体的细分
– 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警 ）、检（含反贪）、法、司。
– 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商 检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
– 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信 用社、保险、信托、证券等。
– 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
•环节因素
•渠道环节
•我看到了 •我喝到了 •我喜欢它
餐饮渠道
• 郎酒影响餐饮消费者饮用的因素
•习惯 •口感障碍（不好喝）
•价格模糊 •知名度
餐饮渠道
• 郎酒促进餐饮消费者饮用的因素
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
•中国名酒
•物有所值的价 格 •优质独特的品质
餐饮渠道
• 促成消费者决定的环节
•《婚宴赠送活动》
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•1.大客户经理选择
•2.小型品鉴 会的召开
•3.核心客户和品 牌顾问的确定 •4.品牌顾问重复 2—3步骤
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•5.红色之旅(消费体验)开展
•6.小型品鉴会开 展
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•7.郎酒专卖店开业和大型品 鉴会召开
• 不是卖多少酒 • 重要的是直接与我们的核心目标群体沟通
– 衡量团购并不能以销量短期考核 – 到达率最高的广告媒体形式
• 量变到质变的过程
– 大客户经理定位和职责
团购渠道
• 团购关系的建立
•经销商
•团购渠道
团购渠道
• 团购关系的建立
•团购渠道
•小型品鉴会和大型品鉴会
•红色之旅
•《酒店老板客情推广方案》
• 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推 荐的产品要比其他产品更值得信赖
• 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易
团购渠道
• 顾问必须是单位系统权威
– 因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威” 和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费红花郎/新郎酒 时才会给产品带来影响效应
• 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问
•8.消费领袖的重点维 护
•9.增值服务体系
团购渠道
• 大客Leabharlann Baidu经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
的有效手段
– 途径
• 工厂之旅 • 核心客户成都之旅
团购渠道
• 新郎酒专卖店的建立
– 品牌形象 – 提供专业服务 – 走出去的销售模式
• 几种特殊形式
– 郎酒会所
• 昆明模式
– 郎酒俱乐部
• 赣州模式
– 会员制商场
餐饮渠道篇
餐饮渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
• 品牌形象代言人
– 广告传播者
• 销售人员
– VIP客户一对一销售服务
团购渠道
• 大客户经理选择
– 技巧技能
• 基础拜访技能
– 《销售技巧技能》培训
• VIP客户人际关系
– 不卑不亢 – 太极工夫 – 职业人
团购渠道
• 小型品鉴会
– 消费体验
• 认知体验
– 目标单位的选择和目标VIP客户的确定
餐饮渠道
• 目标群体的需求
•地级 •省会
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
•Maslow Pyramid 马斯洛金字塔
餐饮渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
•餐饮渠道
• 消费者消费过程
•外部因素
•媒体
•电视广告 •大牌
•易拉宝 •实物广告
• 消费者消费行为基本原理
•消费者消费的三个阶段 •认识 •认知 •认可
团购渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
团购渠道
• 郎酒影响餐饮消费者饮用的因素
•习惯 •口感障碍（不好喝）
•价格模糊 •知名度
团购渠道
• 郎酒促进餐饮消费者饮用的因素
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
•核心AB类店进店 •促销员进场 •促销活动实施
•名烟名酒店 •现金铺市
团购渠道篇
产品
高端产品操作体系
• 郎酒操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品主要竞争品牌
•团购渠道
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
团购渠道
• 消费者消费行为基本原理
•顾客买的是什么？ •消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”
团购渠道
• 顾问营销具有权威性
– 顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从 事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学 性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常 产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利 用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对郎 酒产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助 于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。 （案例：雀巢奶粉力多精----聘请营养专家作顾问）
四川郎酒集团有限公司 郎酒销售操作体系
2020年5月25日星期一
高端产品操作体系
红花郎、新郎酒
产品
•一、高端产品
产品
•二、中高端产品
高端产品主要竞争品牌
高端产品操作体系
• 竞争对手的主要操作手法
– 餐饮渠道
• 茅台、五粮液自然销售 • 水井坊、1573开瓶费和促销活动
– 团购渠道
• 茅台、五粮液自然销售，茅台针对军队赠酒 • 水井坊、1573 VIP体系操作
– 经销商
• 限量控制零售价格 • 专卖店、旗舰店的开设
– 媒体
• 中央电视台广告 • 大牌 • 茅台报纸软文、航机杂志
高端产品操作体系
• 白酒经历过程
•广告酒
•1993-1998
•营销酒
•19982003
•品牌营销酒
•2004-
•400以上 •100--300 •30--100
高端产品操作体系
• 服务人员群体特点
•阶层低 •大多来自农村
•满足衣食住行 •感情朴素，懂得回报
•大多女孩
•不受尊 重 •落差大
•情感大于理智 •自卑
餐饮渠道
• 针对服务人员
– 《餐饮店服务员客情推广活动方案》
– 以我们的目标产品为购买对象的所有购买人 群，我们称之为目标购买群。
• 目标购买群分为两大类
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
•白酒品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供选 择的推广方式，它的诞生迎合了红花郎/新郎酒发展的需要和消费者的消费心理需要， •可在无声中赢取顾客，为红花郎/新郎酒小盘向大盘发展提供坚实的基础。
团购渠道
• 红色之旅
– 消费体验的一种 – 认知期到认可期的转变 – 红色之旅后的小品会和赠酒是重复记忆和口碑传播
• 经销商关系好的单位品鉴 • 目标VIP客户决定权的人
– 通过其他关系开拓其他目标单位
• 通过已有的VIP客户的引荐 • 通过公司的社会关系 • 通过合作单位（广告公司等）
– 有计划有目标开拓
• 大客户经理月度团购客户开发和小型品鉴会召开
– 价格告之是最重要的环节
• 顾问营销
团购渠道
– 顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营 销方式所不具备的优势：
高端产品主要竞争品牌
• 团购渠道
– 竞争对手优势
• 品牌强大 • 认知度、认可度高 • 自点率高
– 劣势
• 忽视、忽略单个群体的尊重 • 渠道自然 • 经销商利润低 • 没有人员维护市场
团购渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
团购渠道
• 目标购买群
•增值服务
餐饮渠道
• 餐饮渠道
– 核心店的选择
• 地级城市10—20家A、B类餐饮店 • 县级城市5—10家 • 买断促销或促销进店 • 进入的核心酒店必须
配备促销小姐
–核心盘带动
• 为更多的B、C类店的 启动做基础
餐饮渠道
• 高端郎酒餐饮动销模式
•《客情推广方案》 • 开瓶费
• 免费品尝 •《婚宴赠酒活动》
餐饮渠道
• 餐饮店的操作
–导入期
• 针对消费者
–免费品尝活动 » 口感的认知和适应—新郎酒未来核心竞争力 » 品牌形象的推广 » 解决新郎酒消费第一大障碍
–促销活动
• 客情维护的活动
–服务人员的培训
餐饮渠道
• 服务人员
餐饮渠道
• 服务人员群体特点
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
餐饮渠道
• 白酒市场的机会
•地方品牌 •名酒贴牌酒
•价格
高端产品操作体系
• 郎酒高端产品操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品操作体系
• 经销商的选择
– 必须具备
•团购渠道
•酒店
– 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等 。
– 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各 大医院。
– 军警系统：当地驻军、武警、消防队等
– 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
团购渠道
• 团购渠道消费群体特点
•权高位重 •受人尊重 •高度自信 • 喜欢控制 •没耐心
•中国名酒
•物有所值的价 格 •优质独特的品质
团购渠道
• 产品与团购群体关系
•**品牌
•**价格与群体匹配
团购渠道
• 团购渠道操作要点
•权高位重 •受人尊重
•高度自信 • 喜欢控 制 •没耐心
•公司和品牌带来 •形象和尊 重
•经销商更多感情 •的联络
团购渠道
• 团购关系的建立
– 团购渠道的意义
餐饮渠道
• 从以上环节总结
– 消费者
• 打破惯性是最大的阻力 • 品牌带来的自尊
– 形象推广重要性
• 带来尊重和承认的促销活动会十分有效 • 口感的认知是重要环节
– 渠道因素
• 服务人员 • 促销人员
餐饮渠道
•目标餐饮店的确定
•进店谈判
•消费者
•服务员
•店老板
•免费品尝 •免费赠送 •婚宴赠送
•开瓶费 •积分奖励 •客情维护
高端产品操作体系
•省会城市操作进程
•餐饮渠道
•时间进程
•核心AB类店进店
•团购渠道
•促销员进场
•小型品鉴会
•促销活动实施
•大型品鉴会
•省会城市人口、终端网点决定长期工程
•名烟名酒店 •现金铺市
•时间进程
高端产品操作体系
•地级城市操作进程
•团购渠道
•品牌顾问确定
•餐饮渠道
•小型品鉴会 •核心群体确定 •大型品鉴会 •核心群体跟进
– 用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增 加红花郎/新郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因 为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费 与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最 重要的是企业的付出与回报不成比例。
• 顾问必须乐意且热心推荐
• 要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要 过多牵扯经济利益
• 态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用
– 作为郎酒，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以 真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问 好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办 事，办好事，包括推荐团购。
团购渠道
• 团购渠道消费者的需求
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
团购渠道
• 目标消费者的需求
•尊重与承认（面子） •归属 •安全 •金钱
团购渠道
• 白酒消费者的需求
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的