张裕葡萄酒案例分析

前言：张裕红酒简介：张裕红酒是著名爱国华侨张弼士先生为“实现兴邦”的理想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办的，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，成为国内同行中唯一同时发行B股、A股两股的公司。

经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。

张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。

其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。

正文部分第一部分：产品市场分析一、宏观环境：1、经济环境随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。

国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。

据有关统计资料显示我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的1/16。

消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。

葡萄酒还处于休闲消费或节日消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。

整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大潜力，张裕公司作为红酒行业的龙头企业，面临极好的发展机遇。

同时由于今年的经济形势比较严峻，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为葡萄酒业10强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的开拓。

2政治法律环境随着我国的发展，国家在政策上大力支持。

本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。

重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

加快优质酿制葡萄种植基地及啤酒用大麦基地建设。

该政策有力的支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。

红酒年份酒危机案例研究—张裕红酒年份酒危机案例研究—张裕张裕是中国著名红酒品牌，创建于1892年，是中国最早的一家具有百年历史的酒庄之一，曾获得多项国际知名大赛奖项。

然而，2013年，张裕曾爆出一起红酒年份酒危机事件，引起了广泛的关注和讨论。

本文将对此案例进行分析和研究。

一、事件经过2013年底，国内某些消费者开始质疑张裕公司的“2000年份”干红葡萄酒是否真的是2000年酿造的。

由于没有完备的证据，质疑声并没有引起广泛的关注。

然而，这个质疑浪潮于2014年年初再次出现，这一次，一些红酒业内人士也加入了质疑行列。

针对这一指责，张裕一方面声称是因为10年以上的文件资料丢失，导致无法证明酒的确切年份，另一方面也表示会尽量向消费者提供更多的信息来证明其酒的真实年份。

二、危机原因1.品牌文化和知识管理体系不健全张裕是一家拥有百年历史的品牌，然而在文化建设和知识管理方面，还存在一定的短板。

公司对于历史档案、知识体系的保护和沉淀，以及文化传承方面，暴露出欠缺的情况，这也为事件的发生和处理带来了更大的困难和阻力。

2.市场监管不力张裕事件的核心问题在于公司无法证明其2000年红酒干红葡萄酒的确切年份。

从市场监管的角度来看，各级监管机构也未完全履行监管职责，同时，消费者也存在选择难度较大、对红酒的基础知识掌握不够，以及缺乏自我保护意识等问题。

3.企业形象的管控不足危机的激化与企业形象的压力是分不开的。

张裕公司应该对外界的危机形象进行有效的管控，及时、快速、透明地回应各方面的质疑并给出具体的解决方案。

此次危机发生后，公司的处置不力在舆论界引发了负面效应，加剧了公司的信誉危机。

三、危机应对危机解决的关键在于企业应对危机的方式和态度。

张裕在危机的初期，没有及时、透明地向社会公众展示其证据和解决方案，导致消费者对公司的信任度降低。

危机事件的发生，提示企业更加注重品牌形象的塑造和管理，确保品牌形象符合社会公众对企业的期望。

张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。

1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。

从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。

张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。

2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。

事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。

“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。

于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。

迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。

张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。

2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。

长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。

北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。

据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。

张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。

下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。

一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。

目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。

根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。

而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。

我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。

如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。

营销渠道张裕葡萄酒张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。

在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。

（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。

当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。

究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。

在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。

种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。

而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。

在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。

（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。

其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。

而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。

同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。

张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。

是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。

中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。

至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。

拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。

经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。

2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。

力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。

（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。

1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。

1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。

1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。

红酒年份酒危机案例研究—张裕引言红酒是一种受到广大消费者喜爱的饮品，而年份酒是红酒中的一类特殊产品。

然而，近年来，关于红酒年份酒的质量问题引发了一系列危机事件，给消费者和相关企业带来了巨大的困扰。

本文以张裕作为案例，通过研究红酒年份酒危机，探讨其原因和解决方法，以期提供有益的启示和建议。

一、案例背景：张裕公司简介张裕（China Great Wall Wine Co., Ltd.）是中国乃至亚洲最大的国营葡萄酒生产商之一。

其成立于1987年，总部位于中国的葡萄酒之都——山东烟台。

张裕以生产和销售高质量的葡萄酒而闻名，在国内外市场享有很高的声誉。

然而，近年来，张裕的红酒年份酒却频频出现质量问题，引发了公众的关注和质疑。

二、红酒年份酒危机事件红酒年份酒危机是指张裕公司所生产的红酒年份酒产品出现质量问题所引发的一系列事件。

这些质量问题主要包括： 1. 年份标注错误：一些红酒年份酒的产品标注与实际年份不符，无法满足消费者对年份酒的要求； 2. 味道异常：一些红酒年份酒在品尝时出现味道异常，严重影响了产品的口感和质量； 3. 沉淀物问题：一些红酒年份酒中出现沉淀物，给消费者带来了健康和安全隐患。

这些问题的出现严重损害了张裕公司的声誉和市场形象，也给消费者带来了不便和损失，引发了社会的广泛关注。

三、问题原因分析红酒年份酒危机的发生不是偶然的，其原因主要有以下几点： 1. 生产质量控制不严格：张裕公司在红酒年份酒的生产过程中，质量控制方面存在缺陷。

生产过程中的人为操作失误和设备问题导致产品质量出现问题； 2. 市场需求误判：张裕在推出红酒年份酒产品时，未充分了解市场对于年份酒的需求，没有准确把握消费者的口味偏好和需求变化； 3. 管理体系不完善：张裕公司在产品质量管理和售后服务方面存在缺陷，对于质量问题的处理不及时、不完善，导致问题不断积累并最终引发危机。

四、解决方法为了解决红酒年份酒危机，张裕公司可以采取以下措施： 1. 加强质量控制：加大对于红酒年份酒生产环节的质量把控力度，建立健全的质量管理体系，加强员工培训，确保每一批产品的质量。

案例1 张裕用心良苦做市场一.企业简介：张裕集团有限公司。

百年张裕历经坎坷创辉煌 ,1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。

张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。

经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。

1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。

张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。

她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。

二.营销模式：市场化1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

然而，名牌不等于市场。

金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。

在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。

关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。

在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：（1）是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转。

广告美学案例分析1.1广告美学案例分析广告案例: 张裕干红葡萄酒—— (百年篇)广告文案: 一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌,张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕.视频:附在文件夹内平面: 无分析:1、美是和谐,首先介绍一下本产品，“张裕”这个葡萄酒品牌，是一个具有历史感的品牌，距今已有一百多年的历史了，创始人是爱国人士张弼士先生，他创建了中国第一家葡萄酒厂——张裕葡萄酒厂。

正是这种浓重的历史感，赋予了张裕葡萄酒这个品牌更深刻的内涵。

在这只广告片中，创作者很好的利用了张裕葡萄酒品牌本身具有很强的历史感和民族感的特点，广告片中一位年近古稀学识渊博的老人受持酒杯，并沉醉其中的的镜头，配上精彩的广告语:“一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌, 张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕。

”给人以深刻的联想。

这支广告无疑契合了张裕葡萄酒本身具有历史感和民族感的特点，从而产生出一种和谐的美感。

浓重的历史，浓烈的民族情感，年近古稀的老人、混合着张裕葡萄酒的酒香——这种和谐的美感浑然天成。

2、其次, 从使用价值到审美价值的过渡，这中间人类的观念形态起了中间环节的作用;从葡萄酒本身而言，不过是一些酿好的酒装在了玻璃的瓶子里，为了满足人们的生活需求——这就是葡萄酒的使用价值。

但是，我国现在有许多的葡萄酒品牌，于是为了吸引人们的关注，葡萄酒制造商开始在包装上下功夫，精美的包装在断时间的确吸引了一批的消费者，但是当葡萄酒的外部包装日趋精美，但是也日趋趋同的情况下，人们对葡萄酒的包装的审美热情大大降低了，精美的包装已经不再是人们的审美中心了。

由此可见，如果广告片中光出现酒本身那是不能引起人们的审美热情的。

广告的创作者很好的利用了张裕葡萄酒本身具有的，而别的葡萄酒品牌所不具有的优势——历史感、民族感，调动观片者的情感，——怀旧的音乐，历史感的画面，出现的恰到好处的产品，年近古昔的老人，优美的广告语，使人们民族情感悠然而生，融入到甘甜的葡萄酒中，无限的回味在心中。