张裕葡萄酒营销战略分析方案

张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。

1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。

品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。

张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。

张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。

独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。

有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。

”原料俗话说，七分原料，三分酿造。

“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。

张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。

而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。

毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。

进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。

处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。

所以营销策略是企业决胜市场的关键。

市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。

本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。

关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。

四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。

张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。

她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢?一、张裕的“洋"酒1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。

张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆"之吉。

经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。

1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。

自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。

据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地,其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上.为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒,张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。

二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨,还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步.近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。

张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。

然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。

1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。

张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。

第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。

2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。

第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。

产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。

此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。

3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。

为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。

第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。

这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。

4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。

张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。

第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。

葡萄酒张裕营销之道自从酒出现在了这个世界上，它就以它沁人的香气，醇美的口味走进万家千户，从古至今，喜欢饮酒的人多不可数，许多文人雅士还留下了许多与酒有关的诗词。

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”这句的脍炙人口的佳句中就提到了酒中的一个类：葡萄酒。

葡萄酒在历史的演绎中直到现在已不再是曾经意义上的葡萄酒，但依然深受众多爱酒之人喜欢。

葡萄酒在世界上的消费量是十分巨大的，聚有关报道介绍，2009年仅中国的葡萄酒市场年销售大约就有200万箱。

如此广阔的葡萄酒市场，谁不心动？作为国内葡萄酒市场领跑者的张裕，应该如何来面对这个竞争激烈的局势呢？让我们来一步步的分析。

市场行情受全球金融危机的影响，今年给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。

虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发展态势。

今年1~7月，国内葡萄酒产量达到41.8万吨，增速为40.8%。

业内专家认为，目前，葡萄酒消费在国内还处于市场空间不断拓展的快速发展阶段，市场空间大，随着葡萄酒消费群体的壮大，2010年葡萄酒未来的市场的发展前景广阔。

这主要基于以下几个原因：1.国内白酒行业的涨价。

进入年末，以茅台为代表的国内高端白酒集团纷纷上调产品价格。

据悉，有部分白酒的上调幅度将达到13%。

这无疑会使一部分消费者改变原有的消费习惯，转而饮用葡萄酒。

因此，白酒的价格上调必然会为葡萄酒让出一定的市场空间。

2.消费习惯的改变。

目前越来越多的人都开始青睐葡萄酒，尤其是在外企公司工作的白领们，他们视高档葡萄酒为时尚。

同时高档葡萄酒还在一些商务活动中处以少见的推崇地位。

目前葡萄酒的订单大多数都是在海鲜店、西餐厅和高档的酒店等场所。

现在大多数的市民都已经习惯了干白配海鲜、红酒配红烧肉这样的饮食方式。

葡萄酒正在一步步融入每个家庭的生活。

竞争品牌目前，在国内的葡萄酒市场还是诸强争霸的局面。

诸如张裕，长城，王朝等一线品牌的竞争愈演愈烈，甚至连国酒茅台，也凭借着在白酒市场的王者地位的实力，进军葡萄酒市场。

第六组吴静张汉庭赵璐周琳朱正强品牌计划启动麟”。

爱国华侨领张弼士先生创办了“张张裕按照裕酿酒公司”《公司法》张裕集团资进行了规范产重组发张裕与世界化公司制改造建立了烟台张裕集团有限公司行B股成为中国葡萄酒行业第一家窗体顶端窗体底端上市公司葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作张裕“41”精简产品结构剥离低端酒“麒进军新西兰完成MBO股酒庄、德国权分置改革。

酒庄打造国际品牌跻身全球葡萄酒十强的葡萄酒企业2007-分析时点2007-12--31一、外部环境分析二、内部环境分析三、战略目标设定四、战略分析与制定五、张裕实际发展与目标达成宏观环境行业环境经营环境特殊事件EFE矩阵————??葡萄酒类新国标正式实施生产市场逐步规范??各项针对酒类流通市场的管理规定相继出台流通市场管理有规可循??针对不合格酒类生产商的查经济??红酒业景气度将随经济崛起持续回暖预计销量持续增长??葡萄酒进口关税下降竞争压力加大??两税合并将提升酒业整体盈利能力降低所得税率但同时影响数家合资子公司的税率给子公司带来不利影响。

处工作广泛开展促使我国酒类产销开始向着规范化发展。

法律政治PEST社会文化??传统消费习惯制约了葡萄酒的普及但公众对葡萄酒的保健、美容功效的认识逐步提高??酿酒葡萄整体培育技术提高提升葡萄的产量和质量??葡萄酒新国标明确规定了我国葡萄酒质量控制的关键技术与工艺体系干红、干白葡萄酒工艺被普遍推广应用技术??消费者、尤其是中高端消费者对本土葡萄酒认可度不高??葡萄酒文化吸引了大量中产阶级和新富一族使他们成为时尚型消费者率比较年中国50中端酒10————生态描述行业生命周期国际贸易周期静态行业分析市场空间持续放大预计07年-12年行业实现年均13.7的复合增速受限于酿酒葡萄供应量葡萄产量预预计年复合增速为7.4原料和包装成本低、定价相对高导致整体行业毛利率高但伴随着竞争的加剧毛利率呈下降趋势中国人均葡萄酒消费量1980-2012预计单位升葡萄酒、白酒、啤酒行业净利润葡萄酒、白酒、啤酒行业毛利率比较营销费用明显高于白酒、啤酒侵蚀净利润率净利率优势不明显目前价格明显低于亚洲各国消费预测20102010年中国50高端酒4040中端酒10低端酒数据来源酿酒工业协会————生态描述行业生命周期国际贸易周期静态行业分析国内葡萄酒行业§产销量逐年快速上升并将伴随着消费升级进行新一轮的、持续时间较长的高速增长。

百年一、市场背景新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。

国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。

但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。

目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。

龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。

另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。

中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。

跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。

特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。

美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。

据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。

二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。

中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。

他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。

经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。

然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。

二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。

2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。

3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。

三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。

2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。

3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。

四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。

2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。

3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。

4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。

5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。

6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。

张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。

下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。

一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。

目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。

根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。

而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。

我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。

如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。

{营销案例}市场营销学案例精选张裕用心良苦做市场张裕用心良苦做市场张裕集团作为中国葡萄酒行业的龙头企业，一直以来都在不断推进自己的市场营销工作。

在市场营销的策略上，张裕一直秉持着“以人为本”的理念，通过不断深入了解消费者的需求和心理，来提高自己在市场中的竞争力。

下面，我将结合张裕的实际情况，来分析其在市场营销中所做的努力。

一、产品创新最近几年，张裕在产品创新上做出了一系列的尝试。

例如，他们对自己的核心产品——“长城”系列进行了升级改造，提高了产品品质和品位。

此外，张裕还在新品上注入了更多的科技元素，推出了一款名为“九河谷”的无酒精葡萄酒。

通过这些创新，张裕在市场中赢得了更多的关注和认可，提高了消费者对于其产品的忠诚度。

二、品牌营销品牌是市场竞争的核心，而品牌营销则成为了企业在市场中获得成功的不二法门。

张裕对于自己的品牌营销十分重视，通过了解消费者的需求和心理，来打造一个有理性、高品质、多元化的品牌。

为此，张裕组织了一系列的品牌营销活动，例如在全国各大城市举办葡萄酒文化节、华丽的年度晚宴等等，来加强自身在市场中的曝光度和美誉度。

三、线上渠道随着互联网的迅猛发展，越来越多的企业将目光投向了线上渠道。

在张裕看来，线上渠道也成为了其在市场中获取品牌忠诚度和增加销售额的主要手段之一。

为了加强自身在线上渠道的竞争力，张裕不断优化自己的品牌网站，并在各大电商平台上推出了多种促销活动，同时也在社交媒体上加强自身的宣传，并与消费者进行更广泛和深入的沟通和交流。

四、渠道建设在这方面，张裕尤其关注自身的经销商和销售团队的培训和管理，通过提供更好的培训计划和资源支持，让自己的销售团队更加愿意为品牌创造价值。

总的来说，张裕在市场营销方面做出了非常多的努力，通过不断深入了解消费者需求、提高产品品质、推进品牌营销等手段，成功地打造了一个有品牌忠诚度和较高美誉度的葡萄酒企业。

“张裕”葡萄酒营销策划书
一、首页（唐文涛）
内容包括策划题目，策划主体，队伍编号与名称，队伍成员。

二、目录
三、主体
前言（彭晰）
概括性开篇说明，营销策划书编写缘由、导向、内容概要、任务、重要性等
摘要策划项目的简要说明
营销策划依据的基本假设
营销策划目标
实施营销策划的日程安排（刘海龙）
正文
营销目的：目标宗旨、策划意义等环境分析
市场状况
市场前景
市场成长状况
消费者情况（彭晰）
宏观环境：政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、国民收入。

消费者收入水平、消费结构等等（唐文涛、石智丞）
3、swot分析（彭湃）
4、营销目标（彭湃）
5、营销战略：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传、行动方案（肖倩）
6、策划预算（刘海龙）
7、方案调整控制（刘海龙）
8、结束语（刘海龙）
9、附录（参考文献）——找资料时记得附带上方便汇总
以上结构可以自行添加，但是务必不能够全盘抄袭。

张裕葡萄酒营销策略探析××××××大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape WineStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-10毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语毕业论文答辩评语及成绩摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。

在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。

为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。

关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues．In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．Key words：Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目录摘要 .......................................................................................................................... (I)Abstract .............................................................................................................. ................... II 1绪论 .. (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.2.1 研究目的 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)1.3.1 研究内容 (2)1.3.2 研究方法 (2)2相关理论 (3)2.1 市场定位理论 (3)2.3 市场营销组合4P理论 (3)3 张裕葡萄酒营销环境分析 (5)3.1 张裕营销环境分析 (5)3.1.1 张裕外部营销环境分析 (5)3.1.2 张裕内部营销环境分析 (6)3.2 张裕SWOT分析 (8)3.2.1 优势分析 (8)3.2.2 弱势分析 (8)3.2.3 机会分析 (8)3.2.4 威胁分析 (9)4 张裕葡萄酒目前营销策略 (10)4.4张裕营销现状 (10)4.4.1市场目标和市场定位 (10)4.4.2 产品方面 (10)4.4.3 价格方面 (12)4.4.4 渠道方面 (13)4.4.5 促销方面 (14)4.5 张裕营销策略存在的问题 (15)4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足 (15) 4.5.2 一线城市开发不力 (15)4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围 (15)5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 (16)5.1 提升产品结构 (16)5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足 (16)5.1.2 产品研发 (16)5.1.3 产品结构调整 (16)5.2 建立合理的价格体系 (17)5.2.1 采取高价格定价策略 (17)5.2.2 多渠道价格平衡体系 (17)5.3 强化市场开发与管理 (17)5.3.1 营销渠道选择 (17)5.3.2 渠道创新 (18)5.3.3 经销商选择 (18)5.3.4 经销商管理 (19)5.3.5 冲突管理 (19)5.4 加强促销管理 (20)5.4.1 终端促销 (20)5.4.2 广告促销 (21)5.4.3 充分利用事件营销策略 (22)5.4.4 加强网络营销推广 (22)5.5 保持品牌领导者地位 (22)5.5.1 提供产品质量 (22)5.5.2 强化品牌宣传 (23)5.5.3 发现品牌新用途 (23)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)1绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。

张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。

优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。

劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。

b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。

c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。

不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。

机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。

各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。

威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。

下一步可能进行红酒的宣传大战。

各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。

2.我们下面的营销目标。

第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。

要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。

具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。

倡导高价位重品质品牌文化消费。