葡萄酒营销战略分析课件(PPT 35页)
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葡萄酒营销策划方案ppt课件
2.进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多 的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入 阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，与一些 比较大型的综合品牌专卖店合作推广。 3. 我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。 借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与 麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费 者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保 障质量，打响品牌。
2.广告创意
--品牌渊源： “荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国 市场的子品牌。 “BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑 时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将， 战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被 打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破 仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色 的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的 士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对 开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为 了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半， 以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事 后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的 标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。
进口葡萄酒 主要采取专卖店形式。温州当地有近30来 家进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。 比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作 人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务 也比较到位，提供送货上门服务。 个别的高档礼品进口葡萄酒也在年节上独放 光彩。
通过分析竞争对手，得出两点结论
结论一：我们的销售策略 1.我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手， 超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，由于主推 商务，因此商务会所也是重要市场。而酒店和商务 会所是我们作为高端商务用酒的重中之重。在商超， 我们主要推广的是我们的礼盒装。
葡萄酒销售技巧PPT课件
样 的一句话。
精品ppt
9
销售管理
---保证促销的有效实施
制定油站销售目标
设立促销计划
成立班组和个人竞赛目标
每日每周跟进促销业绩
根据销售及时跟进订货
结束：评估和回顾
精品ppt
10
促销技巧——提醒销售
店员：“过年了,葡萄酒烟肯定很抢手! 店
员在顾客前强调节日; 顾客问；“到时是不是要涨价？” 店员：“是否涨价不清楚，但现在货源 很紧张，过年都可能没得卖” 店员在顾客面前强调失去便宜；
外部 外部——销售环境/商品条件
内部——销售团队/自己 内部
两条腿走路
德——销售态度 能——销售知识/技巧
精品ppt
5
销售过程
了解顾客的期望 了解顾客的需求
恭喜您，成功了！
观察顾客的身体语言
聆听引导 创造需求
正确处理顾客的反对意见
精品ppt
6
学会聆听 善于引导
聆听的时机
要特别注意为顾客提供说话的机会 当顾客表示不同意您的观点时，要马上给顾客说 话的机会并聆听他的观点
“是吗？”顾客又问； “只剩几条了，刚才还有我们的固
定顾客打电话过来要货呢？”店 员在顾客面前强调失去存货。
精品ppt
11
促销技巧——超值提议销售
• 超值提议销售是指顾客在付款时所购买的商品的规格比他原来所 选择的规格大 。
• 例如：葡萄酒原价300元，现在组合装2瓶只要518元， 在这种情 况下，当顾客手持1瓶红酒准备付款时, 你会怎么说:
例如：假设有一位顾客进入便利店购买香烟、茶 叶等送礼，则哪些商品与香烟、茶叶有关呢？
同超值提议销售一样，友好而礼貌地向顾客建议 商品搭配也是很重要的，例如，当顾客拿着香烟、 茶叶等礼包走近你的柜台时，你应殷勤地问一声： “您要再买些买瓶红酒送礼吗？”使用这些促销 技巧毫无疑问会增加销售量。
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9
销售管理
---保证促销的有效实施
制定油站销售目标
设立促销计划
成立班组和个人竞赛目标
每日每周跟进促销业绩
根据销售及时跟进订货
结束：评估和回顾
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10
促销技巧——提醒销售
店员：“过年了,葡萄酒烟肯定很抢手! 店
员在顾客前强调节日; 顾客问；“到时是不是要涨价？” 店员：“是否涨价不清楚，但现在货源 很紧张，过年都可能没得卖” 店员在顾客面前强调失去便宜；
外部 外部——销售环境/商品条件
内部——销售团队/自己 内部
两条腿走路
德——销售态度 能——销售知识/技巧
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5
销售过程
了解顾客的期望 了解顾客的需求
恭喜您，成功了！
观察顾客的身体语言
聆听引导 创造需求
正确处理顾客的反对意见
精品ppt
6
学会聆听 善于引导
聆听的时机
要特别注意为顾客提供说话的机会 当顾客表示不同意您的观点时，要马上给顾客说 话的机会并聆听他的观点
“是吗？”顾客又问； “只剩几条了，刚才还有我们的固
定顾客打电话过来要货呢？”店 员在顾客面前强调失去存货。
精品ppt
11
促销技巧——超值提议销售
• 超值提议销售是指顾客在付款时所购买的商品的规格比他原来所 选择的规格大 。
• 例如：葡萄酒原价300元，现在组合装2瓶只要518元， 在这种情 况下，当顾客手持1瓶红酒准备付款时, 你会怎么说:
例如：假设有一位顾客进入便利店购买香烟、茶 叶等送礼，则哪些商品与香烟、茶叶有关呢？
同超值提议销售一样，友好而礼貌地向顾客建议 商品搭配也是很重要的，例如，当顾客拿着香烟、 茶叶等礼包走近你的柜台时，你应殷勤地问一声： “您要再买些买瓶红酒送礼吗？”使用这些促销 技巧毫无疑问会增加销售量。
法国葡萄酒市场管理知识分析规划(PPT 118页)
来自产品的USP；来自品牌的独特主张
Relevance 相关性
来自产品或品类的利益，与消费者生活形态或价值的连接
尊重
知识
品牌高度
区别性
相关性
品牌强度
品牌导入期
品牌成长期
第一阶段：品牌导入期
传播目的： 清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。
第一阶段传播诉求
原瓶进口 法国典范
传播策略：
圣露斯
地位：会对 其典范身份 有一定的认 同
品牌主张
元素：选择 的符号元素 必须是法国 所独有的
口感：要对葡 萄酒的价值及 使用属性有一 定的品牌联想
在众多的元素中，香颂比较符合葡萄酒高雅的格调，较易让人产生对 葡萄酒口味芬芳的联想，同时香颂在法国文化渊源悠久，已有了一定 的文化沉淀，和音乐相关，与艺术衔接，同浪漫为伍，非常适合葡萄 酒浓而不烈，香而不俗的贵族气息。
重点专业客户 自营店 酒店
高档商场
群体消费 量大
潜力客户 餐厅 商超
个体消费 量小
数量逐渐增加
团购市场
重点专业客户
潜力客户
边缘客户群
公关社交需要，消 费档次和代表身份 感的进口葡萄酒， 且消费量大；
追求最佳的口感和 精神享受，必然选 择进口葡萄酒，但 是个人消费量较小；
追求新鲜浪漫时尚 的元素，逐渐从国 产葡萄酒向进口葡 萄酒消费转变；
品牌价值主张
杯中香颂 法国传奇
在明确品牌定位和价值主张的 情况下，我们需要在消费者心
智中建立品牌认知。
品 牌 塑 造 的 方 法
哪些因素会决定品牌的四个数值
Esteem 尊重
企业、品牌的实力，规模、荣誉等
Knowledge 知识
葡萄酒营销战略分析课件
张裕葡萄酒营销方案
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 活动内容
▪ 葡萄采摘 ▪ 酿制葡萄酒 ▪ 酒庄婚礼 ▪ 葡萄公主评选 ▪ 摄影比赛（邀请摄影届精英） ▪ 邀请中央电视台著名主持人 ▪ 设置大型晚宴，结合文艺表演等
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 活动内容
▪ 葡萄采摘 ▪ 酿制葡萄酒 ▪ 酒庄婚礼 ▪ 葡萄公主评选 ▪ 摄影比赛（邀请摄影届精英） ▪ 邀请中央电视台著名主持人 ▪ 设置大型晚宴，结合文艺表演等
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
葡萄酒行业市场分析PPT模板
73%
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1,000
(unit: $)
800 600
400
200
0
Oct
Nov
Dec
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葡萄酒营销方案营销案例PPT培训课件
根据营销目标和策略，合理分配预算，确保各项营销活动的顺利 开展。
资源整合
充分利用内外部资源，包括人力、物力、财力等，实现资源的优化 配置和高效利用。
成本控制
在保证营销效果的前提下，尽可能降低成本，提高营销投入的回报 率。
营销方案的执行与监控
营销活动策划
01
根据目标市场和产品定位，策划各种营销活动，如促销、广告
02
葡萄酒的历史与文化紧密相连， 它不仅是饮品，更是代表了人类 的文明和艺术。
全球葡萄酒市场现状
全球葡萄酒市场呈现出稳步增长的趋 势，尤其在欧洲、美洲和部分亚洲国 家，消费需求持续上升。
随着消费者对葡萄酒的认识和品鉴能 力的提高，市场对高品质葡萄酒的需 求也在增加。
中国葡萄酒市场概况
中国葡萄酒市场近年来发展迅速，消费群体逐渐扩大，但与国际市场相比仍有较 大的发展空间。
葡萄酒营销方案营销案例ppt培训 课件
contents
目录
• 葡萄酒行业概述 • 营销策略分析 • 营销案例分享 • 营销方案制定与实施 • 营销效果评估与优化
01 葡萄酒行业概述
葡萄酒的起源与历史
01
葡萄酒起源于公元前6000年左右 的古波斯，随着人类文明的发展 逐渐传播至欧洲、美洲、亚洲等 地。
关注企业社会责任和可持续发展，强调葡 萄酒生产过程中的环保和公益活动，提升 品牌形象和公信力。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
频次等。
客户反馈
收集客户对葡萄酒的评价和建 议，了解客户对产品的满意度 和忠诚度。
品牌知名度
评估营销活动对品牌知名度和 影响力的提升程度。
营销渠道效果
评估不同营销渠道的投入产出 比，了解各渠道的转化率和效
资源整合
充分利用内外部资源，包括人力、物力、财力等，实现资源的优化 配置和高效利用。
成本控制
在保证营销效果的前提下，尽可能降低成本，提高营销投入的回报 率。
营销方案的执行与监控
营销活动策划
01
根据目标市场和产品定位，策划各种营销活动，如促销、广告
02
葡萄酒的历史与文化紧密相连， 它不仅是饮品，更是代表了人类 的文明和艺术。
全球葡萄酒市场现状
全球葡萄酒市场呈现出稳步增长的趋 势，尤其在欧洲、美洲和部分亚洲国 家，消费需求持续上升。
随着消费者对葡萄酒的认识和品鉴能 力的提高，市场对高品质葡萄酒的需 求也在增加。
中国葡萄酒市场概况
中国葡萄酒市场近年来发展迅速，消费群体逐渐扩大，但与国际市场相比仍有较 大的发展空间。
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• 葡萄酒行业概述 • 营销策略分析 • 营销案例分享 • 营销方案制定与实施 • 营销效果评估与优化
01 葡萄酒行业概述
葡萄酒的起源与历史
01
葡萄酒起源于公元前6000年左右 的古波斯，随着人类文明的发展 逐渐传播至欧洲、美洲、亚洲等 地。
关注企业社会责任和可持续发展，强调葡 萄酒生产过程中的环保和公益活动，提升 品牌形象和公信力。
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收集客户对葡萄酒的评价和建 议，了解客户对产品的满意度 和忠诚度。
品牌知名度
评估营销活动对品牌知名度和 影响力的提升程度。
营销渠道效果
评估不同营销渠道的投入产出 比，了解各渠道的转化率和效
葡萄酒品牌PPT课件
详细描述
葡萄酒品牌的价值主要体现在品质保障、文化传承和 社交意义等方面。知名的葡萄酒品牌通常代表着高品 质和稳定的口感，能够给消费者带来更好的饮用体验 。同时，葡萄酒品牌也是传承和弘扬葡萄酒文化的重 要载体，对于推广葡萄酒文化和促进产业发展具有重 要意义。此外，葡萄酒品牌还具有社交意义，能够成 为人们交流和沟通的桥梁，增进人际关系和友谊。
确定目标消费者群体，根据其需求和购买力进行 市场定位。
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略以吸引和保留消费者。
渠道策略与销售模式
渠道选择
选择合适的销售渠道，如线上、线下零售商、直销等。
销售模式
制定有效的销售策略，包括促销、捆绑销售、折扣等。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提供优质的售前、售中和售后服务，提高客 户满意度和忠诚度。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
意大利葡萄酒品牌
总结词
意大利是欧洲最古老的葡萄酒生产国之一，其葡萄酒品牌历史悠久。
详细描述
意大利有许多世界著名的葡萄酒品牌，如巴洛（Barolo）、阿马雷托（Amarone）、普洛塞克 （Prosecco）和基安蒂（Chianti）等。这些品牌以其独特的酿造风格、丰富的口感和卓越的品质而备受 赞誉，成为意大利葡萄酒的代表。
详细描述
葡萄酒品牌的历史可以追溯到古罗马时期，当时罗马帝国的军队将葡萄种植和酿造技术传播到了欧洲各地。随着 欧洲商业的发展，葡萄酒品牌逐渐崛起，形成了许多知名的葡萄酒产区和品牌。现代的葡萄酒品牌则更加注重品 质和产区特色，消费者对于葡萄酒的品质和口感要求也越来越高。
葡萄酒品牌的价值与意义
总结词
葡萄酒品牌的价值主要体现在品质保障、文化传承和 社交意义等方面，对于推广葡萄酒文化和促进产业发 展具有重要意义。
红酒市场的营销策略.pptx
终端客户
该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重， 同价位的产品先推利润高的产品为主。
广告投放
• 终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、 门头店招广告及户外文化广告等； • 乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注； • 地域文化比较注重。
龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的 合作，将具亲和力，适应在龙岩市场操作。
沉缸商贸公司事业部组织架构
费用预算
人员薪酬 办公车辆招待费用
1、人员薪酬
业务员 （试用）
业务员 （录用）
内勤
促销员
司机
底薪
800元
950元
800元
750元
1200元
电话补助
50元
50元
50元
交通补助 餐饮补助
50元 100元
50元 100元
50元 50元
包食宿
全勤奖
无
50
年终奖
1000－3000元
消费特征
• 能接受新品牌与外地酒； • 对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注； • 对实物促销依赖性不强； • 注重口感、品牌； • 消费观念趋于理性。
竞争格局
• 单品150元以上高档产品 香格里拉12年、云南红国宴、哈布里斯96干红占主流品牌；
• 50—100元中档产品 张裕（解百纳、95干红、95雷司令），华夏96干红、长城雷司令、 香格里拉95干红；
销售策略
销售管理 目标：考核投入产出比，抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作 方向。 1、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。 3、建立县级样板市场，重点规模化操作。 4、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。
《葡萄酒产业分析》课件
市场竞争与国际化
中国葡萄酒产业面临国内外市场 竞争，同时也在逐步走向国际化 ，参与国际市场竞争。
葡萄酒产业的技术进步与创新
酿造技术进步
01
随着科技的不断进步，葡萄酒酿造技术也在不断创新，提高了
葡萄酒的品质和口感。
种植技术与管理
02
种植技术的改进和管理水平的提高，为葡萄酒产业的可持续发
展提供了保障。
政策环境与市场监管对葡萄酒产业的影响
政策环境对葡萄酒产业的影响
政策环境对葡萄酒产业的发展具有重要影响。政府的政策支持可以促进葡萄酒产业的发展，提高产业 竞争力。同时，政府对葡萄酒质量的监管也有助于提高产品质量和消费者信心。
市场监管对葡萄酒产业的影响
市场监管对维护葡萄酒市场的公平竞争和消费者的权益具有重要作用。严格的市场监管可以打击假冒 伪劣产品，保护优质葡萄酒的声誉，提高消费者对葡萄酒的信任度。同时，市场监管也有助于规范企 业的经营行为，促进产业的健康发展。
Chapter
国内外葡萄酒政策环境分析
国内葡萄酒政策环境
近年来，中国政府对葡萄酒产业给予了 一定的政策支持，包括税收优惠、产业 扶持等，以促进葡萄酒产业的发展。此 外，政府还加强了对葡萄酒质量安全的 监管，提高了市场准入门槛。
VS
国外葡萄酒政策环境
欧洲是全球葡萄酒最大的产区，其葡萄酒 产业政策环境较为成熟。欧洲各国政府对 葡萄酒产业给予了税收优惠、出口补贴等 支持，同时加强了对葡萄酒质量的监管， 确保葡萄酒的质量和安全。
详细描述
葡萄酒是由葡萄汁经过发酵后制成的酒精饮料，通 常含有酒精、糖、酸、单宁等成分。根据酿造工艺 和葡萄品种的不同，葡萄酒可以分为多种类型，如 红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒等。不同类型的 葡萄酒在口感、色泽、香气等方面也有所不同。
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度的大范围的传播。 • 到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财 经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕 的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 • 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发 布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。
之后的全面国际化。
对策
2013年度品牌策略
进攻策略
企业品牌层面：
在张裕品牌百年历 史反复诉求的基础上塑 造全新国际化形象。
产品品牌层面：
巩固张裕.卡斯特酒 庄的领导者形象与地位， 并强化其顶级商务政务 用酒的高端形象。
防御策略
• 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机
2013年度品牌需传递的关键信息
❖ 公关主题：百年传奇 世界同酿 ❖ 新闻标题：
▪ 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 ▪ 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 ▪ 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 ▪ 人物篇：周洪江和他的国际化军团
❖ 活动策略：
▪ (详见张裕糖酒会公关活动策划方案）
❖ 媒介策略：
▪ 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密
检索张裕的品牌资产
内部因素
张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年 张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合 璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国 际化。
外部因素
长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、 从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费 者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。
2013年度公关策略
消费者认知扫描
级别 目标消费者
消费特点及 趋势
产品认知
品牌认知
A
政界（公务员、 县一级以上官员）
消费力强，增长速 度最快，正成为主 流市场
国际通用交际礼、 有面子、身份象征
张裕在政府中口 碑不错
商界（外企、大 消费力强，稳步上 优雅的交际方式、 张裕、长城各有
B
型国、民企） 升
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
张裕葡萄酒营销方案
L/O/G/O
小组成员： 査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感；
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
葡萄酒消费变迁的背后实 质上是行业变革的驱动
对 策
张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的 地位，同时注意规避风险， 树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩， 确立高端的品牌形象。
❖ 公关主题： ❖ 张裕·卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄
❖ 新闻标题： ❖ 事件篇：中国首个综合性国际化酒庄——张裕·卡斯特北京密云酒庄即将落成 ❖ 战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 ❖ 时尚篇：张裕·卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标
❖ 媒介策略：以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播，以不同的 角度传播事件
❖ 公关策略：
▪ 张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质 量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司＋基地”的模式，这与以往“公司＋ 农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄 的质量。
❖ 核心信息： ▪ 张裕品牌的全面国际化 ▪ 张裕品牌的百年历史
❖ 基本信息： ▪ 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 ▪ 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 ▪ 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者
2013年度公关策略
一个核心主题： 百年传奇 世界佳酿
两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息
布局篇：北京酒庄建成—本年度四大公关事件之一
❖ 公关目标： ❖ 强势塑造张裕·卡斯特北京密云酒庄——中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄 的品牌形象。
❖ 公关策略： ❖ 我们将张裕·卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概 念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费 者心目中牢牢占据了重要的位置。
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
▪ 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制 ▪ 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新
的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更 应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。
健康、不伤身
优势
白领、时尚人士、 基数大，后劲强，
C
小资
有大发展
追求情调与品位
长城的时尚感性 品牌影响力较，
葡萄酒消费结构的变迁
A B C D
对策 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引
导上占据先机；
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
结论：
张裕的品牌定位 实际上基于自身文化 上的独特优势，竞争 对手的定位反而强化 了张裕在文化方面的 定位效果。
检索张裕的品牌资产
百年张裕·传奇品质
中法合璧·传奇之酿
但不足之处在于………..
产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制
▪ 参会媒体：邀请70家的强势媒体到会，包括纸媒与杂志。涉及版面包括财经、 时尚、生活、娱乐等，多角度对事件进行高度、深度的传播，
▪ 外围发布：在全国其他区域的30家主流媒体，包括纸媒与网媒的财经、时尚、 消费、娱乐版面上切合消费者的需求进行传播。
❖ 公关目标：
▪ 将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件
之后的全面国际化。
对策
2013年度品牌策略
进攻策略
企业品牌层面：
在张裕品牌百年历 史反复诉求的基础上塑 造全新国际化形象。
产品品牌层面：
巩固张裕.卡斯特酒 庄的领导者形象与地位， 并强化其顶级商务政务 用酒的高端形象。
防御策略
• 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机
2013年度品牌需传递的关键信息
❖ 公关主题：百年传奇 世界同酿 ❖ 新闻标题：
▪ 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 ▪ 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 ▪ 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 ▪ 人物篇：周洪江和他的国际化军团
❖ 活动策略：
▪ (详见张裕糖酒会公关活动策划方案）
❖ 媒介策略：
▪ 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密
检索张裕的品牌资产
内部因素
张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年 张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合 璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国 际化。
外部因素
长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、 从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费 者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。
2013年度公关策略
消费者认知扫描
级别 目标消费者
消费特点及 趋势
产品认知
品牌认知
A
政界（公务员、 县一级以上官员）
消费力强，增长速 度最快，正成为主 流市场
国际通用交际礼、 有面子、身份象征
张裕在政府中口 碑不错
商界（外企、大 消费力强，稳步上 优雅的交际方式、 张裕、长城各有
B
型国、民企） 升
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
张裕葡萄酒营销方案
L/O/G/O
小组成员： 査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感；
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
葡萄酒消费变迁的背后实 质上是行业变革的驱动
对 策
张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的 地位，同时注意规避风险， 树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩， 确立高端的品牌形象。
❖ 公关主题： ❖ 张裕·卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄
❖ 新闻标题： ❖ 事件篇：中国首个综合性国际化酒庄——张裕·卡斯特北京密云酒庄即将落成 ❖ 战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 ❖ 时尚篇：张裕·卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标
❖ 媒介策略：以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播，以不同的 角度传播事件
❖ 公关策略：
▪ 张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质 量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司＋基地”的模式，这与以往“公司＋ 农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄 的质量。
❖ 核心信息： ▪ 张裕品牌的全面国际化 ▪ 张裕品牌的百年历史
❖ 基本信息： ▪ 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 ▪ 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 ▪ 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者
2013年度公关策略
一个核心主题： 百年传奇 世界佳酿
两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息
布局篇：北京酒庄建成—本年度四大公关事件之一
❖ 公关目标： ❖ 强势塑造张裕·卡斯特北京密云酒庄——中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄 的品牌形象。
❖ 公关策略： ❖ 我们将张裕·卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概 念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费 者心目中牢牢占据了重要的位置。
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
▪ 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制 ▪ 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新
的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更 应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。
健康、不伤身
优势
白领、时尚人士、 基数大，后劲强，
C
小资
有大发展
追求情调与品位
长城的时尚感性 品牌影响力较，
葡萄酒消费结构的变迁
A B C D
对策 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引
导上占据先机；
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
结论：
张裕的品牌定位 实际上基于自身文化 上的独特优势，竞争 对手的定位反而强化 了张裕在文化方面的 定位效果。
检索张裕的品牌资产
百年张裕·传奇品质
中法合璧·传奇之酿
但不足之处在于………..
产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制
▪ 参会媒体：邀请70家的强势媒体到会，包括纸媒与杂志。涉及版面包括财经、 时尚、生活、娱乐等，多角度对事件进行高度、深度的传播，
▪ 外围发布：在全国其他区域的30家主流媒体，包括纸媒与网媒的财经、时尚、 消费、娱乐版面上切合消费者的需求进行传播。
❖ 公关目标：
▪ 将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件