张裕葡萄酒市场营销环境分析

1.中国葡萄酒行业龙头公司是以葡萄酒为主，保健酒、白兰地、起泡酒以及冰酒等多酒种的协调发展的国内葡萄酒行业龙头。

近年来，公司坚持高端化的产品策略，加大酒庄酒、“解百纳” 葡萄酒和Vsop级以上白兰地等中高档产品的营销力度，扩大中高档产品市场份额，满足消费者不同层次的需求，培养了消费者对张裕的品牌忠诚度，市场占有率保持在百分之二十左右。

2.行业继续保持稳定增长预计我国葡萄酒消费的年增长率将从2002－2006年的7％提升至2006－2011年的13％，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。

3.行业竞争结构稳定由于葡萄酒行业在发展初期就已经出现了垄断竞争的格局，所以它有效的控制住了行业过度供给和的过度竞争情况发生，为强势龙头葡萄酒企业的发展提供了稳定的发展和环境基础。

4.品牌优势明显，历史悠久张裕是我国第一家葡萄酒酿造公司，至今已有115年的历史。

经历了百年的风雨，公司仍然能够保持强劲的成长能力，多年来稳居行业龙头地位，业内扬称其为葡萄酒中的茅台。

5.治理结构优良张裕的股权结构是中国的上市公司中最好的一个。

从性质上讲，张裕是包括了产业外资（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理层、国际商业资本、社会流通股，这样的股本结构是公司健康发展的最大内在因素，因为价值是由人实现的，是由人来创造的，具体说来是由管理层创造的。

管理层必须要由创造的欲望，创造的能力和创造出来后不私葳腰包，张裕的这个股份结构几乎完全确保了这三个方面。

6.独特的营销模式“渠道是决定葡萄酒市场的关键。

”与多数同行企业所采取的大代理营销体系不同，张裕A实行三级营销体系，即由销售公司统领全国38家销售分公司下辖350家经销处，管理3900个经销商，最后到达零售终端。

张裕独特的三级营销体系对终端掌控能力最强。

7.充沛的现金流公司的长期负债一直是零，而且08年度账上的现金更是高达21个亿资产负债率也只有百分之三十，长期负债一直为零。

第一部分：宏观环境分析在百年不遇的金融危机打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。

张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。

然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。

1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。

张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。

第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。

2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。

第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。

产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。

此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。

3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。

为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。

第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。

这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。

4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。

张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。

第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。

张裕葡萄酒公司网络营销模式探究一、中国红酒市场现状1、我国红酒消费现状目前，我国的红酒市场还处于发展状态，城市人均消费红酒不足1升，农村人均消费则更少，远远低于世界平均水平。

在中国当前的酒类市场中，红酒消费仅占酒精类饮料总消费的15%，这个数量也远低于欧洲国家。

统计表明，红酒消费的比重与经济发展的比重是成正比关系的，因此我国持续发展的经济必然会对红酒市场产生影响，红酒市场前景广阔性。

中国的红酒企业也正逐渐注重与世界红酒保持一致，顺应市场的需求。

2、红酒市场营销环境现状由于产品的档次与品牌不符和年份失真等原因，我国红酒营销市场过于混乱。

目前我国红酒企业在生产工艺和生产装备等方面已经基本达到国际水平，但仍有一部分红酒存在质量与品牌不符的问题。

主要是因为个别企业没有按照国家规定操作，导致产品形象与实际不符，而文化的缺失也使消费者盲目信任广告的内容，这些因素都严重影响了消费者对红酒的认知，使红酒市场的建设面临很大的困难。

如何让品牌在消费者心中有价值，是值得企业所深思的问题。

3、红酒市场竞争现状从目前的红酒市场来看，我国的红酒市场正处于萌芽阶段，但仍存在很大的发展空间。

随着国家对红酒税率的下调，我国的红酒行业面临着更有利的发展市场，同时红酒企业也面临着很大的竞争。

SMEI曾经预测，到2010年世界红酒品牌将全部进入中国，依照目前的情况来看，事实的确是这样。

因此，传统的销售模式逐渐无法适应日益激烈的市场竞争，企业应当重视对消费者忠诚度的培养，制定新的营销策略，得到消费者的认可。

4、红酒营销思路中国的酒文化存在已久，但普遍都是对白酒的研究，真正了解红酒的消费者还占少数。

红酒文化的缺失使得消费者片面地信任广告中的内容，影响了红酒行业的发展。

在这种情况下，应当从培养红酒文化开始，逐渐扩大消费者对红酒的认知，利用多种方式，将品牌文化传递给消费者，培养更多的潜在消费者。

5、红酒多渠道销售的重要性目前我国的红酒消费还相对小众，这就要求企业必须针对不同的消费者开展不同的销售方式。

市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。

经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。

然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。

二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。

2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。

3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。

三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。

2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。

3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。

四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。

2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。

3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。

4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。

5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。

6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。

张裕——市场分析报告班级：MBA 1班学号：S1*******姓名：李龙飞一、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。

主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。

葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。

公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。

公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。

四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。

张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。

二、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率（1）公司拥有高利润率张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。

（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）高净资产收益率和总资产收益率（上图根据张裕公司年度报告数据制作）张裕资产收益率，除2000年A股发行资产大幅增加和01，02年净利润受所得税影响外，02年以来随着净利润率的提高，资产获利能力不断攀升。

2007年达到28.5%，08年一季度已突破10%，全年将有望超过30%。

从ROE三项组成上看，公司高ROE主要得益于高净利润率，资产周转率近年虽有所提升；另外，公司财务杠杆比例也一直比较低。

但在张裕的净资产结构中，04年以来，一直有60%的现金资产，因此实际有效净资产收益率应在60%左右。

MS市场营销学市场环境分析题目：张裕葡萄酒市场环境分析专业：2014级劳动关系高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立2016/10/5目录一、企业简介 (2)二、宏观环境 (3)三、微观环境 (7)一、企业简介烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。

中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。

1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，尤其是建国以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。

鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”。

1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。

2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。

2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。

经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家二、宏观环境1.人口环境一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。

当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时，人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。

大量的人口提供了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒的需求。

2.经济环境(一)国民购买力增强21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使更多人倾向于选择中高档消费品。

(二)我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大我国葡萄酒人均年消费量0.5升，不到世界人均消费量的1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中等的白领阶层。

张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告开题报告一、选题的背景和意义张裕葡萄酒是中国最早的葡萄酒企业之一，具有悠久的历史和丰富的产品线。

然而，在近年来中国葡萄酒市场的竞争中，张裕葡萄酒面临着来自国内外竞争对手的压力。

随着消费者对葡萄酒品质的要求逐渐提高，传统的营销策略已经难以满足消费者的需求。

因此，本论文拟对张裕葡萄酒营销策略进行探析，为其提出适应市场竞争的新方案。

二、选题的目的和研究内容本论文旨在研究张裕葡萄酒的营销策略，明确其现有策略的优势与不足，并探索适应市场竞争的新方案。

具体研究内容包括：1.分析葡萄酒市场竞争态势，探讨张裕葡萄酒在市场中的定位和影响力。

2.分析张裕葡萄酒的营销策略，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的策略。

3.通过实地调研和数据分析，评估张裕葡萄酒营销策略的有效性和可持续性。

4.针对现有策略的不足，提出具体的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。

三、研究方法和技术路线本论文将采用定性和定量相结合的研究方法，主要包括文献研究、实地调研和数据分析。

具体技术路线如下：1.文献研究：对国内外葡萄酒市场竞争态势和张裕葡萄酒的营销策略进行文献综述，了解相关理论与实践。

2.实地调研：选择几个典型的葡萄酒市场，通过问卷调查和访谈等方式，了解消费者对葡萄酒品牌和营销策略的态度和需求。

3.数据分析：通过收集张裕葡萄酒的销售数据和市场数据，运用统计学方法分析其营销策略的有效性和可持续性。

4.结果分析：对实地调研和数据分析的结果进行归纳总结，明确现有策略的优势与不足，并提出改进方案。

四、预期成果和创新点本论文预期成果包括：1.对张裕葡萄酒的营销策略进行全面而深入的分析，准确把握其竞争优势和不足。

2.提出针对张裕葡萄酒营销策略不足的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。

3.对葡萄酒行业营销策略的理论和实践提供新的思路和启示。

本论文的创新点主要体现在以下几个方面：1.对张裕葡萄酒营销策略的全面研究，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的分析。

张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。

下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。

首先，张裕注重产品创新。

鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。

例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。

此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。

其次，张裕注重品牌营销。

他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。

例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。

此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。

第三，张裕注重渠道拓展。

他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。

例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。

此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。

最后，张裕注重市场定位。

他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。

例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。

同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。

他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。

综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。

他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。

未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。

张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。

是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。

中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。

至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。

拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。

经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。

2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。

力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。

（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。

1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。

1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。

1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。

张裕葡萄酒营销策划方案一、前言葡萄酒是一种历史悠久的酒类饮品，也是世界上最受欢迎的酒类之一。

随着中国经济的快速发展和国民收入水平的提高，葡萄酒市场也在中国得到了快速发展。

作为中国最早引进和生产葡萄酒的企业之一，张裕葡萄酒有着悠久的历史和丰富的经验。

然而，随着国内竞争的加剧和消费者口味的多样化，张裕葡萄酒面临着新的挑战。

本文基于市场调研和分析，旨在制定一套全面的、切实可行的营销策划方案，帮助张裕葡萄酒在激烈的市场竞争中保持竞争优势。

二、市场分析1.葡萄酒市场概况根据相关数据显示，中国葡萄酒市场在过去十年间呈现出了高速增长的态势。

2019年，中国葡萄酒市场规模达到了550亿人民币，预计在未来几年内还将继续保持快速增长。

而且，中国年轻一代对葡萄酒的认知度和接受程度也在逐渐提高。

2.消费者需求及行为特征（1）口味多样化：中国葡萄酒消费者的口味趋向多样化，传统的红葡萄酒和白葡萄酒之外，粉色和甜型葡萄酒的需求也在不断增加。

（2）品质和口感：中国葡萄酒消费者越来越注重葡萄酒的品质和口感，对高品质的葡萄酒有着较高的要求。

（3）品牌认知度：知名品牌在中国葡萄酒市场占据着一定的优势地位，消费者更倾向于购买知名品牌的产品。

3.竞争对手分析中国葡萄酒市场竞争激烈，有来自国内外各个品牌的竞争对手。

主要竞争对手包括好利来、蓝葡萄、郎酒等。

三、营销策略1.产品策略（1）多元化产品线：根据市场需求，在传统红、白葡萄酒的基础上，扩展粉色和甜型葡萄酒的产品线，满足消费者多样化的口味需求。

（2）品质保证：提高产品的品质标准，通过科学的酿造工艺、严格的质量控制，保证产品的口感、香气和口感。

2.价格策略（1）灵活的定价策略：根据市场需求的变化和竞争对手的动态定价策略，进行适时的调整，以保持竞争优势。

（2）推出不同价格区间的产品：针对不同层次的消费者需求，推出多层次的产品线，满足不同消费者的购买力和需求。

3.渠道策略（1）线上销售：利用互联网平台和电商渠道进行葡萄酒销售，通过官方网站和知名电商平台的合作，提高产品的曝光度和销售额。

{营销案例}市场营销学案例精选张裕用心良苦做市场张裕用心良苦做市场张裕集团作为中国葡萄酒行业的龙头企业，一直以来都在不断推进自己的市场营销工作。

在市场营销的策略上，张裕一直秉持着“以人为本”的理念，通过不断深入了解消费者的需求和心理，来提高自己在市场中的竞争力。

下面，我将结合张裕的实际情况，来分析其在市场营销中所做的努力。

一、产品创新最近几年，张裕在产品创新上做出了一系列的尝试。

例如，他们对自己的核心产品——“长城”系列进行了升级改造，提高了产品品质和品位。

此外，张裕还在新品上注入了更多的科技元素，推出了一款名为“九河谷”的无酒精葡萄酒。

通过这些创新，张裕在市场中赢得了更多的关注和认可，提高了消费者对于其产品的忠诚度。

二、品牌营销品牌是市场竞争的核心，而品牌营销则成为了企业在市场中获得成功的不二法门。

张裕对于自己的品牌营销十分重视，通过了解消费者的需求和心理，来打造一个有理性、高品质、多元化的品牌。

为此，张裕组织了一系列的品牌营销活动，例如在全国各大城市举办葡萄酒文化节、华丽的年度晚宴等等，来加强自身在市场中的曝光度和美誉度。

三、线上渠道随着互联网的迅猛发展，越来越多的企业将目光投向了线上渠道。

在张裕看来，线上渠道也成为了其在市场中获取品牌忠诚度和增加销售额的主要手段之一。

为了加强自身在线上渠道的竞争力，张裕不断优化自己的品牌网站，并在各大电商平台上推出了多种促销活动，同时也在社交媒体上加强自身的宣传，并与消费者进行更广泛和深入的沟通和交流。

四、渠道建设在这方面，张裕尤其关注自身的经销商和销售团队的培训和管理，通过提供更好的培训计划和资源支持，让自己的销售团队更加愿意为品牌创造价值。

总的来说，张裕在市场营销方面做出了非常多的努力，通过不断深入了解消费者需求、提高产品品质、推进品牌营销等手段，成功地打造了一个有品牌忠诚度和较高美誉度的葡萄酒企业。

张裕葡萄酒营销策略探析××××××大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape WineStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-10毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语毕业论文答辩评语及成绩摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。

在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。

为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。

关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues．In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．Key words：Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目录摘要 .......................................................................................................................... (I)Abstract .............................................................................................................. ................... II 1绪论 .. (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.2.1 研究目的 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)1.3.1 研究内容 (2)1.3.2 研究方法 (2)2相关理论 (3)2.1 市场定位理论 (3)2.3 市场营销组合4P理论 (3)3 张裕葡萄酒营销环境分析 (5)3.1 张裕营销环境分析 (5)3.1.1 张裕外部营销环境分析 (5)3.1.2 张裕内部营销环境分析 (6)3.2 张裕SWOT分析 (8)3.2.1 优势分析 (8)3.2.2 弱势分析 (8)3.2.3 机会分析 (8)3.2.4 威胁分析 (9)4 张裕葡萄酒目前营销策略 (10)4.4张裕营销现状 (10)4.4.1市场目标和市场定位 (10)4.4.2 产品方面 (10)4.4.3 价格方面 (12)4.4.4 渠道方面 (13)4.4.5 促销方面 (14)4.5 张裕营销策略存在的问题 (15)4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足 (15) 4.5.2 一线城市开发不力 (15)4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围 (15)5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 (16)5.1 提升产品结构 (16)5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足 (16)5.1.2 产品研发 (16)5.1.3 产品结构调整 (16)5.2 建立合理的价格体系 (17)5.2.1 采取高价格定价策略 (17)5.2.2 多渠道价格平衡体系 (17)5.3 强化市场开发与管理 (17)5.3.1 营销渠道选择 (17)5.3.2 渠道创新 (18)5.3.3 经销商选择 (18)5.3.4 经销商管理 (19)5.3.5 冲突管理 (19)5.4 加强促销管理 (20)5.4.1 终端促销 (20)5.4.2 广告促销 (21)5.4.3 充分利用事件营销策略 (22)5.4.4 加强网络营销推广 (22)5.5 保持品牌领导者地位 (22)5.5.1 提供产品质量 (22)5.5.2 强化品牌宣传 (23)5.5.3 发现品牌新用途 (23)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)1绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。

张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。

她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。

那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？一、张裕的“洋”酒1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。

张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。

经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。

1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。

自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。

据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。

为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。

二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。

近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。

目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。

张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。

05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。

未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。

葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。

四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。

国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。

公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。

张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。

山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。

1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。

预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。

冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。

2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。

做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。

并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。

3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。

张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。

优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。

劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。

b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。

c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。

不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。

机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。

各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。

威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。

下一步可能进行红酒的宣传大战。

各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。

2.我们下面的营销目标。

第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。

要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。

具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。

倡导高价位重品质品牌文化消费。

1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。

多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。

✧品牌优势。

百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。

✧网络优势。

较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。

✧产品优势。

除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。

✧技术优势。

解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。

✧股权激励。

企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。

2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。

✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。

✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。

3）机会分析✧巨大的市场发展空间。

国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。

据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。

✧良好的市场氛围和口碑。

近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。

✧四大酒庄的全球化布局。

张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。

✧联姻世界著名的白兰地公司。

与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。

✧进驻欧洲市场。

张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。

4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。

国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。

✧国内竞争对手的壮大。

除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。