科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(营销渠道：递送顾客价值)【圣才】

第3章营销环境3.1 复习笔记一、公司的微观环境市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。

图3-1 公司微观环境中的参与者1．公司公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。

而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。

所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。

2．供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。

它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。

供应商的变化可能会严重影响营销活动。

所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。

3．营销中间商营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。

营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。

在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。

4．顾客公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。

消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。

产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。

政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。

国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。

市场营销原理课后答案市场营销原理是一门涉及市场分析、消费者行为、产品定位、市场定位、市场细分、市场调研等内容的学科，它对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。

以下是对市场营销原理课后练习题的详细答案。

1. 什么是市场营销？市场营销是指企业通过研究市场需求，确定产品和服务的定位，并通过市场调研、产品策划、定价、促销和分销等手段，满足消费者需求，实现企业利润最大化的活动过程。

2. 市场营销的核心理念是什么？市场营销的核心理念是“顾客至上”。

企业应该将顾客的需求和满意度放在首位，通过不断改进产品和服务，提高顾客满意度，从而实现企业的长期发展。

3. 市场细分的意义是什么？市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的小市场，以便企业能够更好地满足不同市场细分的消费者需求。

市场细分的意义在于帮助企业更准确地定位目标市场，并制定相应的市场营销策略，提高市场竞争力。

4. 市场细分的基本原则有哪些？市场细分的基本原则包括：- 可分性原则：市场细分应该基于消费者的不同需求和特征，确保细分市场之间具有明显的差异。

- 可达性原则：细分市场应该能够通过有效的市场营销手段进行接触和沟通。

- 可盈利性原则：细分市场应该具有足够的规模和利润潜力，以支持企业的市场营销活动。

5. 什么是市场定位？市场定位是指企业根据市场细分的结果，选择一个或多个目标市场，并确定在该目标市场中如何定位自己的产品或服务，以便与竞争对手区分开来，满足目标市场消费者的需求。

6. 市场定位的基本策略有哪些？市场定位的基本策略包括：- 产品特性定位：将产品的特性与竞争对手进行比较，突出产品的优势特点。

- 用户定位：根据目标市场消费者的特点和需求，将产品定位为满足其需求的解决方案。

- 价值定位：通过提供高品质、高附加值的产品或服务，将产品定位为高端市场。

- 利益定位：将产品定位为满足消费者利益和价值观的选择。

7. 市场调研的目的是什么？市场调研的目的是了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场趋势，为企业制定市场营销策略提供依据。

第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。

书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。

图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。

首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。

然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。

第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。

所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。

最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。

二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。

这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。

2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。

这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。

欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。

人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。

（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。

营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。

从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。

销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。

他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。

此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。

销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。

他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。

（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。

公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。

公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。

第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系2.1 复习笔记一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。

在公司层面，战略规划的制定过程，如图2-1所示。

图2-1 战略计划的步骤1．确定市场导向的使命使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。

拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩。

使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。

它应该强调公司在市场中的优势。

公司的使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。

2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。

崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。

企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。

每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。

3．规划业务组合（business portfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合。

最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。

公司业务组合规划涉及两个步骤。

第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。

管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。

确定战略单位后，管理者紧接着评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。

当设计业务规划时，增加和支持与公司的核心哲学和竞争能力紧密结合的产品与业务是好办法。

《市场营销原理》要点笔记营销的定义1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：•推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。

•营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤：•理解市场和顾客需求•设计顾客驱动的营销战略•构建实现卓越价值的营销方案•建立获利的顾客关系并使顾客高兴•从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手•公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；•供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；•营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；•顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；•竞争对手：•公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化•人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；•经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；•自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；•技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；•政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；•文化环境：消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度•文化因素：文化、亚文化、社会阶层•社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位•个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念•心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）•参与程度高（购买不频繁）参与程度低（频繁购买）•品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为•品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为•学习：•信念和态度：3、购买行为类型•复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；•寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；•习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；•寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

第11章定价战略11.1 复习笔记一、新产品定价战略定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。

导入阶段尤其具有挑战性。

公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。

1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）（1）撇脂定价的概念市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。

（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。

2．市场渗透定价（market-penetration pricing）（1）市场渗透定价法的概念市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。

（2）采用渗透定价需满足的条件①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。

②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。

③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。

否则，价格优势仅仅是暂时的。

二、产品组合定价战略如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。

此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。

常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。

表11-1 产品组合定价战略1．产品线定价（product line pricing）产品线定价是指对同一产品线内的不同产品差别定价。

在产品线定价中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。

确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。

更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。

2．备选产品定价（optional-product pricing）备选产品定价是指为与主要产品一起出售的选择性产品或附件产品定价。

第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。

答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。

它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。

这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。

欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。

营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。

市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。

因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。

第5章消费者市场与消费者购买行为5.1 复习笔记一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。

所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。

2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激—反应模型如图5-1所示。

它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。

市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。

图5-1 购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成。

首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。

多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。

图5-2 影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture），是引起个人愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习获得的。

孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为。

每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异。

市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。

（2）亚文化（subculture），是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。

每种文化都包含了更小的亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。

许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

（3）社会阶层（social classes），是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果。

第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略14.1本章要点■促销组合■整合营销沟通■沟通过程概述■开展有效营销沟通的步骤■制定总促销预算和组合■营销沟通的社会责任14.2重难点导学一、促销组合促销组合（promotion mix），又称营销沟通组合（marketing communications mix），由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。

1．广告（advertising）由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。

2．销售促进（sales promotion）为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。

3．人员销售（personal selling）公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。

4．公共关系（public relations）通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，从而与公司的各种公众建立良好的关系。

5．直复营销（direct marketing）与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。

运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。

二、整合营销沟通1．新的市场营销沟通环境影响营销沟通的面貌的因素，表现为：（1）消费者在变化：自主地搜索信息；（2）市场营销战略在变化：更加聚焦的市场营销计划；（3）通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式。

2．变化中的营销沟通模式（1）通信技术的爆炸性增长和市场营销沟通战略的变化，已经给市场营销沟通带来了惊人的影响。

（2）广告主现在越来越多地使用更加专业和聚焦的媒体，以更加个人化和互动性的信息影响更小的细分市场。

（3）许多大型广告主将广告预算从网络电视转向更加精准的、成本效益更高的、互动性更强的和吸引人的新媒体。

（4）新的市场营销沟通模式很可能会由传统大众媒体与大量各具特色的、令人兴奋的、更加精准和个人化的新型媒体动态组合而成。

第8章渠道策略习题答案一、名词解释1.营销渠道：美国市场营销学权威菲利普〃科特勒曾指出：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。

指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。

市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。

营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。

而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。

在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。

2.营销渠道策略：是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。

随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。

它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

3.营销渠道设计：是指企业为建立市场营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。

企业在进行渠道设计决策时，应该确定理想的渠道、可行的渠道和适用的渠道。

为此，企业需要分析客户需要的服务水平，建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，并做出评价。

4.营销渠道管：在市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。

第19章全球市场19.1 复习笔记一、21世纪的全球营销全球企业（global firm）是指在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。

如图19-1所示，公司在国际市场营销中面临六项主要决策。

图19-1 国际营销的主要决策二、考察全球营销环境1．国际贸易可能遇到的限制（1）外国政府可能对某些进口产品征收较高的关税和税收，旨在增加收入或保护本国企业；（2）外国政府还可能设定配额，限制某些产品的进口数量，目的是节约外汇，并保护当地的产业发展和就业机会；（3）从事国际化经营的企业也许还会遇到外汇管制，即限制外汇总量以及与其他货币兑换的汇率；（4）公司还可能面临非关税壁垒，例如对外国公司投标的偏见、限制性产品标准或者其他管制。

2．国际贸易体系（1）世界贸易组织和关贸总协定关贸总协定是一个具有61年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易的发展。

自该协定于1947年订立以来，成员已经在一起经过了8轮谈判，重新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。

前7轮谈判将在世界范围内制成品的关税从45%降至5%。

最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。

它将世界商品关税降低了30%。

该协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务业，并加强了版权、专利、商标和其他知识产权的国际保护。

乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。

新一轮关贸总协定谈判（多哈谈判），于2001年末在卡塔尔的多哈举行，原来预计在2005年达成协议，但讨论至今还在继续。

（2）区域性自由贸易区一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区或者经济集团（economic community）。

欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于1957年成立时被称为“欧洲共同体市场”。

【笔记】科特勒《营销管理》笔记-I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

第5章消费者市场与消费者购买行为5.1本章要点■消费者行为模型■影响消费者行为的因素■购买决策行为类型■购买决策过程■新产品购买决策过程5.2重难点导学一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。

所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。

2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激——反应模型如图5-1所示。

它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。

市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。

图5-1购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成：首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。

多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。

图5-2影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture）文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习获得的。

孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为；每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异；市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。

（7）亚文化（subculture）亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群；每种文化都包含了更小的亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等；许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

（3）社会阶层（social classes）社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分；社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果；在某些社会体系中，社会成员的阶层是天生的，并且无法改变；同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层在服装、家居装饰、休闲活动和汽车等领域则具有不同的产品和品牌偏好。

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。

在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。

在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。

图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。

（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。

公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。

当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。

（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。

人口统计因素是最常用的市场细分基础。

①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。

②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。

③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。

许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。