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第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分这部分包括标题和说明词。
2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。
2．估计量的无偏性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。
即估计量的数学期望等于总体参数。
3．估计量的有效性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。
4．抽样分布是指（）。
A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
5．抽样调查所关心的误差是（）。
A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。
A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
第十一章市场调查研究报告的撰写第一节市场调查研究报告概述一、市场调查研究报告的作用市场调查研究报告的主要作用可以概括为三个方面：展示调查研究结果；充当决策参考文件；提供工作质量证明。
这就要求调查报告具备下列品质：1．必须能发挥参考作用；2．必须能够有力证明调查研究结果可信。
二、市场调查研究报告分类1．按照报告的内容划分按内容可以分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告。
（1）综合报告这是提供给用户的最基本的报告。
主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等。
（2）专题报告它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。
（3）研究性报告这实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要进行更深入的分析研究。
（4）技术报告它是针对调查中许多技术性问题进行的说明。
2．按照报告的形式划分按形式可以分为书面报告和口头报告，汇报。
第二节市场调查研究报告的结构一份完整的市场调查研究报告一般由标题、目录、摘要、正文、附件等五部分组成。
更进一步展开说，市场调查研究报告的基本内容应包括如图11-1所示。
图11-1 市场调查研究报告的基本内容第三节市场调查研究报告的写作技巧市场调查研究报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。
表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
一、叙述的技巧市场调查研究报告常用的叙述技巧有：概括叙述、顺序叙述、省略主体叙述。
二、说明的技巧市场调查研究报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。
三、议论的技巧市场调查研究报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括：用词方面和句式方面的技巧。
第四节市场调查研究报告撰写中在撰写调查报告时，要特别注意以下几个方面的问题。
1．明确读者身份2．规划报告的汇报方式3．做好口头汇报的准备4．力求简明扼要5．行文流畅，易读易懂6．内容力求客观7．引用资料，详加注释8．格式规范，外观专业一、确定报告读者类型要根据具体的对象来考虑报告的风格、内容和长度。
第十章数据发布与数据分析第一节引言数据发布是指通过各种媒介将调查数据向用户(调查数据的使用者)公开。
调查报告的功能体现在以下方面：第一，调查报告是调查工作的最终成果。
第二，调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。
第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。
第二节调查报告的撰写一、调查报告写作的基本要求调查报告的基本特点是以实际的调查资料为基础，从对调查获得的数据资料进行分析研究中得出结论。
调查报告要注意以下几点：第一，实事求是。
第二，要熟悉调查领域的业务。
第三，观点和数据要结合运用。
二、调查报告的写作步骤1．构思调查报告的构思过程也就是对客观事物从感性认识到理性认识的过程。
主要是通过收集到的资料，初步认识客观事物；联系事物的背景材料或发展过程进一步深入分析研究；经过判断推理对客观事物有一个更全面系统的认识。
在此基础上确立观点，列出论点和论据。
在构思过程过程中，还要注意以下的几个问题：第一，调查过程中所获得的数据和资料是否都已经考虑到了；第二，是否有足够的事实来说明所下的结论；第三，立场是否公正客观，观点是否前后一致；第四，安排调查报告的层次结构。
2．选材选材就是要围绕主题选取有关资料。
3．初稿和最后定稿在有关人员的讨论基础上，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。
对于几个人分工负责的，应根据统一的提纲，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要统一协调，最后形成初稿。
初稿完成后还要进一步进行修改，检查各部分内容和主题的连贯性，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文。
在初稿的基础上还可以征求各方面的意见进行修改，一定要坚持公正客观、服从真理，达到正确地反映客观情况，最后予以定稿。
三、主报告的结构主报告包含关于调查目的和调查方法的信息、所有概念和定义的记录文档及主要的调查结果和汇总表。
调查报告在结构上的一致性有助于用户寻找和发现本调查所特有的信息。
下面的格式适用于大多数情况：1．标题页该项是必须的。
第二章调查设计第一节调查目标的确定一、明确信息需求调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表述。
三、确定调查指标和调查对象调查内容是要通过指标来加以反映的。
统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。
调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总体。
调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节调查方法的选择一、采用全面调查还是抽样调查全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息；而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
第三节抽样设计的有关问题一、目标总体与调查总体目标总体就是希望从中获取信息的总体。
它是客户所感兴趣的所有单元的集合。
根据调查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。
定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位置：调查的标准时点或时期)。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
二、抽样框1．抽样框的作用一个抽样框应该包括以下部分或全部内容：（1）识别资料识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号码等。
（2）联系资料联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。
（3）辅助资料辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
第一章市场调查导论
第一节市场调查概述
市场调查，是以系统的科学方法(比如抽样设计)搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程。
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：
1．市场调查是市场营销活动的重要环节。
2．通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。
3．市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。
市场调查信息的使用者主要是企业(包括产品或服务供应商以及广告代理商)，具体说则是企业的外部合作者(外部用户群)与内部的相关人员(内部用户群)，外部用户群由企业上游的供应商和下游的特许经营商构成，内部用户群由高级管理者如董事、CE0、其他高级管理人员，各职能部门的授权人士以及营销系统的各下属部门的授权人士等构成。
第二节市场调查的分类
一、市场调查内容分类
从新产品上市的流程来看，大致要进行以下几种市场调查：
1．竞争对手调查
企业可通过：（1）二手资料的搜集；（2）利用员工制度化搜集而形成的内部资料；（3）委托专业市场调查公司或专业人士进行竞争对手调查。
2．产品测试
产品测试就是将制造好的产品或者产品模型交给用户使用，以了解消费者对该产品的看法或意见。
主要包括产品口味测试、包装和价格测试等，产品测试的最终目的是挑选出好的产品。
产品测试主要有以下三种方式，针对不同的商品需要不同的测试方式：
（1）适合于在街头(或闹市中心)执行的项目一般多为食品、饮料的口味测试；
（2）家庭日用品中的洗涤用品、清洁用品、个人护肤用品等，每次用量少，也需要多次试用才能全面评价，一般会到受访者家中进行反复测试；
（3）有些测试用上述两种方法都不适合的，譬如手机产品测试、互联网／软件测试、GPS产品测试等，要在公司的单面镜房间里或其他特定地点(域)进行。
3．市场细分研究
市场细分的目的是为了区别对待有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便为他们提供合适的产品。
而产品(品牌)定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某品牌产品的感知、认知、态度、需求等特性，并根据他们的需求充分强化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己产品(品牌)这些方面的特征，更主要的是使得自己的产品(品牌)与竞争对手的不一样，从而有不同的卖点。
4．消费者行为研究
消费者行为研究，目的是洞悉隐藏在消费者行为中的影响消费者购物的要素。
5．营销环境研究
营销环境包括总体经济环境、行业环境。
6．广告测试
广告研究的内容包括以下几种：
一是广告内容的定性探究；
二是广告播送后的回顾；
三是广告内容的回顾——街访。
7．满意度研究
满意度研究，一般是等间隔的连续监测顾客对企业所提供产品或服务的满意程度，有时还要结合各种旨在提高满意度的措施测定满意度水平的变动。
通常要达到4个目标：（1）关键影响因素；（2）测定当期的满意度；（3）跟踪检测满意度水平的变化；（4）提供巩固或提高满意度的建议。
8．品牌或企业形象研究
首先，产品的商标名称极为重要。
名称研究有以下几种：含义、适用性、发音、易记性。
其次，形象对于一个企业来说是非常重要的。
二、市场调查公司分类
市场调查公司可以分为以下五种类型：
1．委托型市场调查公司；
2．服务型专业市场调查公司；
3．综合型市场调查公司；
4．现场型市场调查公司；
5．辅助型市场调查公司。
第三节市场调查基本流程
一、确定调查项目
市场调查的第一步是确定调查项目。
调查项目也称调查课题，它是调查所要解决的具体问题。
确定调查项目必须符合以下要求：
1．调查切实可行，即能够通过具体的调查方法进行调查；
2．可以在短期内完成调查。
调查的时间过长，调查的结果也就失去意义；
3．能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。
二、设计调查方案
调查方案中需要明确以下内容：调查目的、调查对象、调查内容、调查方法、调查时间、调查费用、调查组织。
三、二手资料搜集
二手资料又称次级资料，指那些以前搜集好的而且通常已经使用过的资料，是相对于原始资料而言的。
四、问卷设计
问卷设计是调查工作中一个十分重要的环节，问卷设计的好坏直接影响到调查的质量，关系到调查的成败。
五、抽样设计
抽样设计是抽取样本的具体过程，内容包括定义调查的总体、建立或选择抽样框、确定样本容量、确定抽样方法、选取样本等。
六、预调查
预调查的优点：通过预调查可以得到总体方差等的估计；有助于确定事先设定的问卷是否合适；有助于确定需要调查的样本量。
七、实地调查
制定出切实可行的调查方案，接下来就是着手进行实地调查。
八、调查数据分析
在调查工作结束后，需要对调查取得的资料进行处理和分析。
内容包括调查数据的整理，运用适当的数据处理软件进行必要的统计分析。
九、撰写调查报告
数据处理工作结束后，需要撰写调查分析报告，并将调查报告交到客户手中。
至此，整个调查工作全部结束。
第四节市场调查对营销的重要性
市场调查对营销管理的重要性表现在以下五个方面：
1．提供作为决策基础依据的信息；
2．弥补信息不足的缺陷；
3．了解外部信息；
4．了解市场环境的变化；
5．了解新的市场环境。
