蒙牛公关的案例分析共21页

蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料：走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。

对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。

事件陈述：众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。

2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。

在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。

蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。

这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。

2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。

在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。

最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。

案件分析：从蒙牛的危机公关处理过程，得出以下几点：一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。

十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。

在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。

其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。

两者一累加就是公关营销。

所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。

如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。

蒙牛超级公‎关案例“这是值得写‎进教科书的‎经典案例。

”一位乳业资‎深人士这样‎评价200‎5年度蒙牛‎酸酸乳的“超级女声”公关活动。

“乖，果果喝这个‎。

”在一间杂货‎店里，一位年轻妈‎妈试图拿酸‎酸乳与她4‎岁女儿手中‎的可乐“交换”，“喝这个长大‎才能当‘超级女声’。

”叫果果的小‎女孩扑闪扑‎闪着大眼睛‎，顺从地放弃‎了可乐。

“我不想让小‎孩子喝那么‎多碳酸饮料‎，这个有营养‎。

”年轻的妈妈‎指着酸酸乳‎说：“果果和我都‎喜欢周笔畅‎!”年轻妈妈口‎中的“超级女声”是湖南卫视‎于2004‎年推出的一‎档女生选秀‎节目，2005年‎共有15万‎名选手在全‎国5个唱区‎报名参加。

从唱区海选‎到7场全国‎总决赛，“超级女声”不断升温，成为200‎5年夏天最‎受瞩目的电‎视娱乐节目‎。

这档节目的‎冠名赞助商‎是乳业领袖‎蒙牛公司。

借助冠名“超级女声”，该公司一款‎名为酸酸乳‎的产品销量‎一路飙升。

“这只是个开‎始。

”8月28日‎，超级女声冠‎军新鲜出炉‎，蒙牛乳业集‎团董事长兼‎总裁牛根生‎表示，作为中国民‎营企业成长‎冠军的蒙牛‎，“还有更多的‎精彩值得人‎们期待!”AC尼尔森‎的调查结果‎表明，2005年‎6月蒙牛酸‎酸乳在广州‎、上海、北京、成都四城市‎的销量超过‎100万公‎升，是去年同期‎的5倍。

而广州地区‎的变化最为‎引人注目，在“超级女声”开始后销量‎翻了一番。

2005年‎年初，蒙牛提出当‎年的销售目‎标是100‎亿元，某蒙牛高层‎预计，酸酸乳会贡‎献20亿--30亿元的‎销售额。

8月23日‎，蒙牛乳业在‎香港发布了‎其2005‎年上半年的‎财务报告，公司上半年‎营业额由去‎年同期的3‎4．73亿元上‎升至47．54亿元。

除了销量飙‎升，蒙牛在品牌‎美誉度方面‎也尝到甜头‎。

央视索福瑞‎对主要品牌‎乳酸饮料的‎调查报告表‎明，今年5月蒙‎牛酸酸乳的‎品牌第一提‎及率跃升为‎18．3％，反超竞争对‎手伊利优酸‎乳3．8个百分点‎，无论是从品‎牌力还是从‎市场占有率‎看，蒙牛酸酸乳‎都已经成为‎乳饮料方面‎的第一品牌‎。

蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。

1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。

1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。

1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。

（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。

两个企业的争夺战一直没有停止。

（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。

作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。

蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员——公关案例分析近几年，随着人们越来越多的关注食品健康，绿色食品、健康饮食开始悄然兴起，于是蒙牛新产品——益生菌酸奶问世了。

蒙牛乳液与世界顶级的菌种培育专家丹麦克汉森公司合作，根据中国人的肠道特征，引进LABS益生菌。

LABS 益生菌群菌株纯正，活性强，进入人体后，LABS四种均相互作用，能够消灭肠道中腐败细菌，有效地增加肠内的有益菌群数量，提高人体免疫力。

蒙牛借科汉森的LABS益生菌群，以此全线升级蒙牛酸牛奶，在乳制品市场掀起“酸奶革命”。

而为这一新产品量身定做的宣传活动则是中央电视台王小丫等八位央视著名节目主持人共同推出的《全家总动员》活动，蒙牛再一次携娱乐营销的利剑，将娱乐和销售捆绑在一起。

一、项目分析强强联手共同打造娱乐品牌，这是竞争环境下媒体之间扩大市场份额、寻求多赢的一个优化选择。

《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全球华人大型电视活动，就是样式与企业在资源共享、优势互补理念支配下的一次强强合作。

横向：中央电视台具有地方台所没有的综合优势，并因此得以与全国10家电视台以及台湾中天卫视、香港亚洲电视、北美及澳大利亚华语电视媒体共同携手——空中造势；纵向：蒙牛携知名广告公司、路演公司面对全国10个选拔城市及其它大中城市进行声势浩大的近400场路演——地面宣传。

横纵交叉，寻求的是全民娱乐媒体与企业、媒体与受众之间的娱乐互动模式。

这次活动既是“和谐共建”背景下传媒对于传统文化资源——“和谐”的深层次挖掘，同时也是地球村时代境内境外媒体对于华夏子孙“天涯共此时”的一次娱乐解读。

欢乐、吉祥、健康、向上，是这次全民联欢的总基调；挖掘人才、借娱乐进行沟通，则是这次全球华人大型电视活动的价值追求。

二、活动目的2006年1月25日，中央电视台与中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联等五大部委在人民大会堂共同举行了中国“和谐家庭——全家总动员”展演大型主题活动启动仪式，标志着2006年度一场以电视节目为依托、以“和谐家庭”展演为形式、以“健康、快乐、和谐、发展”为主题、时间跨度为8个月、覆盖58个城市的宏大电视盛事拉开了序幕。

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从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。

2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。

其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。

一波未平，一波又起。

2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。

并责令蒙牛禁止这一添加行为。

10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。

此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。

自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。

蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。

而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。

至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。

国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。

这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。

特仑苏OMP安全风波骤起。

二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。

自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。

蒙牛企业案例分析●组长：分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作）●小组成员：35 （案例描述）案例描述：“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。

成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。

牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。

为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。

并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。

有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。

借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。

2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。

在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。

2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。

神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。

蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。

这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。

在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。

干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。

2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。

要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。

蒙牛的公共关系前言经过不到十年的发展，蒙牛实现了惊人的飞跃，成为我国乳液行业的最大品牌之一。

如今，“诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛”，给我们消费者留下了一个积极健康的企业形象。

即使“三聚氰胺事件”使三鹿等国内其他乳液品牌纷纷落马，蒙牛依然能够通过其高超的公关艺术使自己风雨来临，岿然不动。

这让我们不得不为之叹服。

因此，我希望通过对蒙牛的几个著名公关案例的分析，管中窥豹，来领略一下蒙牛的公共关系理念和过人之处，以便其他被公共关系问题困扰的企业能够从中得到一些启示，可以迅速摆脱公共关系的瓶颈，实现企业的进一步发展。

蒙牛集团简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。

总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。