市场营销学,品牌

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。

A.标识阶段B.标识、传播和象征阶段C.品牌体验阶段D.品牌资产阶段正确答案：A2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。

A.品牌主体B.品牌产品生产经营所属环节C.品牌自主性D.品牌市场占有空间范围正确答案：D3、品牌的含义应体现（）个研究层次。

A. 5B.7C. 6D.4正确答案：C4、奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高。

此属于（）。

A.品牌文化B.品牌属性C.品牌利益D.品牌价值正确答案：B5、奔驰轿车给顾客带来安全的驾乘感受，以及令人羡慕、受人尊敬等感受。

此属于（）。

A.品牌利益B.品牌属性C.品牌文化D.品牌价值正确答案：A6、开着奔驰的人会让人联想到一位严谨的老板。

此属于（）。

A.品牌个性B.品牌属性C.品牌利益D.品牌价值正确答案：A7、品牌资产是一种特殊的（）。

A.无形资产B.有形资产C.固定资产D.潜在资产正确答案：A8、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）A.品牌名称B.品牌标志C.品牌标志物D.品牌口号正确答案：A9、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。

A.自创命名B.以地域命名C.以姓氏人名命名D.以物名命名正确答案：B10、被称为“沉默的推销员”是品牌的（）。

A.图案B.广告C.名称D.包装正确答案：D）。

11、“长安福特”品牌属于（A.中间商品牌B.合作品牌C.多品牌D.新品牌正确答案：B12、（）反应的是品牌的增长潜力，具体包括品牌差异性和品牌相关性。

A.品牌活力B.品牌现状C.品牌知识D.品牌尊重度正确答案：A13、下列属于统一品牌命名的企业有（）。

A.宝洁公司B.海尔集团C.海王集团D.佳能公司正确答案：D14、下列造成品牌危机的原因中，不属于品牌策略因素的是（）。

A.产品质量因素B.产品无差异化C.盲目延伸D.定位失误正确答案：A15、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。

市场营销学在品牌建设中的重要性市场营销学是一门研究市场需求、消费者行为以及企业如何通过营销策略来满足市场需求的学科。

在当今竞争激烈的商业环境中，品牌建设成为各个企业追求市场竞争优势的重要手段。

市场营销学在品牌建设中发挥着至关重要的作用，本文将从品牌定位、市场调研、营销策略、品牌传播等方面阐述市场营销学在品牌建设中的重要性。

一、品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，它决定了品牌在市场中的位置和差异化竞争优势。

市场营销学通过对目标市场进行深入研究，了解消费者需求、市场趋势和竞争对手情况，从而确定品牌的定位。

品牌定位需要考虑产品的特点、目标客户的需求和竞争对手的定位等因素，以确保品牌在竞争激烈的市场中能够准确抓住目标受众，并与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、市场调研市场调研是品牌建设过程中不可或缺的一环，它旨在了解目标市场的需求和行为，为品牌提供战略决策的依据。

市场营销学通过各种调研方法和工具，如问卷调查、深度访谈等，收集市场数据和消费者反馈，分析市场环境和竞争对手情况，帮助企业了解市场需求、竞争局势和消费者心理，从而有效地制定品牌策略和营销计划。

三、营销策略市场营销学为品牌建设提供了众多的策略和工具，如市场细分、目标定位、产品定价、渠道选择、促销策略等。

市场细分和目标定位是制定营销策略的基础，根据不同的市场细分和目标受众，企业可以为不同的消费者群体提供个性化的产品和服务，增加品牌在市场中的认知度和竞争力。

同时，市场营销学也提供了不同的营销工具和策略，如产品组合、价格策略、广告宣传等，帮助企业在市场中有效地推广品牌，提高市场占有率和销售额。

四、品牌传播品牌传播是市场营销的重要环节，它通过广告、公关、推广活动等手段将品牌信息传递给目标受众，增强品牌认知度和美誉度。

市场营销学通过研究消费者行为和媒体选择等方面，确定品牌传播的策略和渠道，以达到品牌的宣传效果。

例如，在媒体选择上，根据不同的目标受众和传播效果，企业可以选择电视、网络、社交媒体等不同的传播渠道，以扩大品牌传播的覆盖范围。

市场营销学如何塑造品牌形象市场营销学是一门研究市场营销策略和方法的学科，其主要目标是通过各种营销手段来提高企业产品或服务的销量。

在市场竞争激烈的当今时代，塑造品牌形象成为了一个成功营销策略的重要组成部分。

本文将探讨市场营销学如何塑造品牌形象，并提供一些相关实例。

1. 品牌价值主张市场营销学认为，品牌形象的塑造应始于清晰的品牌价值主张。

品牌价值主张是企业对于品牌定位和核心价值的诠释，将品牌与其他竞争对手区分开来。

通过独特的品牌价值主张，企业能够在消费者心中建立起强大的品牌形象。

例如，苹果公司的品牌价值主张是创新、简洁和高端，这种独特的定位使得其在消费者心中形成了独特的品牌形象。

2. 目标市场定位市场营销学强调，品牌形象的塑造需要根据目标市场的特点和需求进行定位。

在确定目标市场时，企业应该考虑消费者的年龄、性别、地理位置等因素，并确定适当的营销策略。

例如，Nike公司面向年轻、运动爱好者的目标市场，通过与著名运动员的代言和激励性的广告宣传来塑造其品牌形象。

3. 品牌标识设计市场营销学认为，品牌标识是品牌形象的重要组成部分，通过设计独特、易识别的品牌标识可以增强消费者对品牌的认知和记忆。

例如，就连一个简单的苹果标志，也能让人立刻联想到苹果公司。

因此，在塑造品牌形象时，企业需要仔细考虑品牌标识的设计，以确保其与品牌价值主张相契合。

4. 品牌口碑管理市场营销学强调，品牌形象的塑造需要依靠积极的品牌口碑管理。

品牌口碑是消费者对品牌的评价和传播，对于塑造品牌形象至关重要。

企业可以通过积极参与社交媒体、开展公关活动和提供优质的服务等方式来管理品牌口碑。

例如，可口可乐公司经常与慈善组织合作，通过慈善活动来增强其品牌形象。

5. 品牌体验营销市场营销学认为，品牌形象的塑造需要通过提供独特而积极的品牌体验来实现。

品牌体验营销是指通过创造消费者与品牌互动的机会，使他们对品牌产生情感共鸣和深刻的记忆。

例如，斯塔布克咖啡店提供的舒适环境和个性化的服务，使消费者在品牌形象上建立了积极的印象。

品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。

当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。

它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。

如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。

品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。

多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。

合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。

品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。

首要包装：产品的直接包装。

如啤酒、牙膏都是这种包装。

次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。

装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。

二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。