第4章消费者行理论——.pptx

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经济学基础--消费者行为理论 ppt课件

一对恋人购置下周去拉萨旅游的物品，在采购的过程中两人对购买零食还是CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的女士说：“这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，那滋味……若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。”而喜欢音乐的男士则提出了另外的观点，他说：“坐火车的时间较长，带一些流行音乐的 CD碟片，可以消磨旅途中的时光，试想一下当法国流行音乐与大西北的风景溶在一起，那效果……而且拉萨有的是水果，到时候你吃都来不及，还是 CD 讨论：到底是零食的效用大还是CD碟片的效用大？
四、消费者均衡
（一）消费者均衡的假设
4. 1.
消费者的收入既定每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的
3. 2.
物品的价格既定
消费者的偏好既定
五、消费者剩余
消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际付出的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。消费者剩余可以用图3-2来表示。
若
MUi <λ, Pi
MUi >λ, Pi
i
则减少商品购买.
i
则增加商品购买.
MUi =λ Pi
若
第一节基数效用理论—边际效用分析
--需求曲线的推导
为什么需求曲线是向下倾斜的？基数效用论运用边际效用递减的规律，以及建立在这一规律上的消费者效用最大化的均衡条件，说明为什么需求量与价格变动成反比，为什么需求曲线向右下方倾斜。
第一节基数效用理论—边际效用分析
边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少，这一倾向称作边际效用递减规律。边际效用递减规律的特点 (1)边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。 (2)边际效用的大小与消费数量的多少反向变动。 (3)边际效用是特定时间内的效用。 (4)边际效用是决定产品价格的主观标准。

《消费者行为理论》课件

市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革，继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程，从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以及跨文化市场营销的挑战。
决策过程

第四讲-消费者行为理论课件

M U
MUB
MUA
QB 3 2 1 0 1 2 3 4 QA 图2-5 等边际法则的运用：等边际效用
五、个人消费曲线的推导消费者的需求曲线是指消费者在一定
时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。
表2-3 需求量、边际效用与价格
每天果汁的消费量Q
1 2 3 4 5 6 7
费者花掉其全部货币收入后能够买到的商品组合。
PX·x＋PY·y＝I
Y
I/PY
预算集
PX·x＋
O
PY·y≤I
I/PX X
图2-1 预算线及预算集
二、预算线的变动
⒈消费者收入变动对预算线的影响若消费者的收入增加了，即I'＞I，预算
线向右上方平移；反之，消费者的收入减少引起预算线向左下方平移。
第四讲消费者行为的经济分析
第一节预算约束第二节效用理论概述第三节边际效用分析第四节无差异曲线分析
第一节预算约束
一、预算约束和预算线的概念
⒈预算约束和预算集预算约束：指在各种商品价格既定的前
提下，消费者现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。
PX·x＋PY·y≤I
⒉预算线的概念预算线：又称为消费可能性线，是消
⒉总效用曲线与边际效用曲线
T7U0 60
TU
50
40
30
20
10
O
1234567Q
MU
Ⅰ 总效用曲线
30 20
10
MU
O
1234567Q
Ⅱ 边际效用曲线
图2-4 总效用曲线和边际效用曲线
二、边际效用递减规律
随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。

消费者行为理论PPT课件

消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非常大。通过广告宣传，企业可以向消费者传递产品信息、树立品牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会影响消费者的购买行为。消费者在购买商品时，会考虑便利性、覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品牌的策划、推广、维护和创新等方面的管理，提高品牌价值和竞争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、品牌传播、品牌维护和品牌创新等，企业可以根据自身情况和市场环境选择适合的方法进行品牌管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行为研究提供新的视角和工具，有助于更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。

第讲效用理论消费者行为理论PPT课件

可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
22
一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加采用边际效用分析法序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示（第一、第二等）其采用无差异曲线分析法
23
关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变，消费者偏好不变，收入变化所引起的消费者均衡变动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的关系
（a）生活必需品：需求收入弹性小于1 （b）奢侈品或者劳务：需求收入弹性大于1
46
恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。
37
消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B

[精选]消费者行为理论(PPT 35页)

消费者均衡的条件为：MU1 /P1 = MU2 /P2 = ….. = MU n /P n = λ 其中λ代表不变的货币边际效用
第二节序数效用论：无差异曲线分析法
一、无差异曲线定义：在收入和价格既定的情况下，两种商品或两组商品不同的数量组合，对消费者所提供的效用是相同的曲线。或者说，同一条无差异曲线上所有点的商品组合给消费者带来的满足程度是相同的。效用函数：U=f（X，Y）U----一定的效用水平，X、Y-----两种不同商品的组合量。图形
数学分数
30 44 65 75 83 88 90
政治分数
40 52 62 70 77 83 88
英语分数
70 80 88 90 91 92 93
2. 假设消费者张某对X和Y两种商品的效用函数为U=X2Y2，张某收入为55员，X和Y价格分别为PX=2元，PY=5元，求：
消费者均衡的实现过程
当MU1 /P1 < MU2 /P2时:说明同样一单位货币，在购买商品1时所能获得的效用增量小于购买商品2所能获得的效用增量，因此，理性的消费者应该增加对商品2的购买，减少商品1的购买。随着对商品2购买的增加，其单位货币所带来的边际效用递减，二者差距逐渐缩小，直至 MU1 /P1 =MU2 /P2，总效用不再增加。用一元钱购买的商品1、2、3----n所带来的边际效用都相等，这时总效用最大，实现了消费者均衡。
基数效用论总效用，边际效用边际效用递减规律消费者均衡条件序数效用论无差异曲线及特征消费可能线的定义和移动消费者均衡需求曲线的推导
某学生即将参加研究生入学考试，现在只有6天时间复习，每门课的复习时间与对应的预期成绩如表所示.试问最优复习时间组合.
表复习时间与预期成绩表
天数
0 1 2 3 4 5 6

经济学-三、消费者行为理论ppt课件

28
案例
认知价值定价
❖ 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。
❖ 假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8 750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9 000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。
❖ 假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以8 000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？
例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为 10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。
05.03.2020
5
2、在基数效用论基础上产生了分析消费者行
为的边际效用分析法。
05.03.2020
6
第一节欲望与效用
四、序数效用论（20世纪30年代至今） 1、认为效用作为一种心理现象无法计量，也
05.03.2020
37
三、消费可能线 1、消费可能线又称为家庭预算线，或等支出线，是
一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
2、消费者消费行为的限制条件： M=Px·X＋Py·Y
05.03.2020
38
Y
.A
.
.
B
C
05.03.2020
X
39
第四节无差异曲线与消费可能线
❖ A、消费者的收入是连续变化的； ❖ B、消费者的欲望是无限的； ❖ C、消费者的人数是无限的； ❖ D、商品的数量是无限的。

消费者行为理论ppt课件

现在假定某消费者共有15美元的收入，要购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值
资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值
资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买，减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
，会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商品时愿意支付的总价格与实际支付的总价格之间的差额，他反映了消费者所得的实惠。

管理经济学4消费者行为理论-PPT精选文档

（爱情与金钱)
– 生理原因 – 物品的多用途
2019/3/28
中国矿业大学管理学院徐建博
151
消费者均衡
含义在收入既定的条件下，消费者满足（效用）实现最大化的商品组合。条件每种商品每一单位货币的边际效用相等。即：MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ … 此时商品的性价比相同
2019/3/28 中国矿业大学管理学院徐建博 148
总效用和边际效用的特点和关系
张三消费炸鸡蛋的总效用和边际效用消费数量
1 2
总效用
12 22
边际效用
12 10
3 4 5 6 7
2019/3/28
28 32 34 34 32
中国矿业大学管理学院徐建博
6 4 2 0 -2
149
总效用和边际效用的特点和关系
2019/3/28 中国矿业大学管理学院徐建博 147
总效用和边际效用
• 总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal
Utility)
– 总效用:人们从一组物品中得到的总的满足程度，也就是消费者消费商品（或商品组合）所得到的效用的加总 – 边际效用：是指消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的效用（其他条件保持不变） – MU =ΔTU/ΔQ = dTU/ dQ
2019/3/28 中国矿业大学管理学院徐建博 155
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness）
能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity）
– 效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的抽象衡量 – 衡量单位称为“尤特尔”（Util）。

第4章消费者行理论——

2、预算线方程
PX Q X + PY QY = I 斜率： PX / PY
Y商品（衣服） B
A
0
X商品（食品）
3、消费可能线的移动（1）收入变动若收入减少，(或两种商品价格上升)）消费可能性线向左下方平行移动。收入增加， (或两种商品价格下降) 消费可能性线向右上方平行移动。
1、总效用TU
指人们从商品的消费中得到的总的满足程度，即， TU = f（Q）
2、边际效用MU
每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度，
即，MU =TU/Q，例如：
消费量Q 0 1 2 3 4 5
总效用TU 0
30 50 60 60 50
边际效用MU 0
30 20 10
0 -10
3、总效用TU与边际效用MU的关系
无差异曲线与消费可能线相 Y
切时，商品的组合（M，N），是
消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。
BC
如果I与AB两条曲线相交（C N
E
I3
，D），则是以较多的钱实现较低
的满足程度, I1<I2。I3>I2，但无
法实现。
O
D I2
I1
X
MA
2、消费者均衡条件
MRCSXY = PX / PY 3、证明
Y I1 I2 I3 I4
X
（3）无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。
（4）无差异曲线凸向原点。
三、商品的边际替代率
1、定义在效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。 2、边际替代率的公式
MRSXY= –Q Y /QX

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MRSXY= –Q Y /QX
3、商品的边际替代率的几何含义无差异曲线切线斜率的绝对值。
4、商品的边际替代率递减规律在效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的不断增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
四、消费可能线（预算线）
1、定义
在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的轨迹。
2、预算线方程
PX Q X + PY QY = I 斜率： PX / PY
Y商品（衣服） B
A
0
X商品（食品）
3、消费可能线的移动（1）收入变动 ▪ 若收入减少，(或两种商品价格上升)）消费可能性线向左下方平行移动。 ▪ 收入增加， (或两种商品价格下降) 消费可能性线向右上方平行移动。
5、如果消费多种商品，公式为：
三、需求曲线的推导
边际效用递 P D（MU）减，量增，愿意出价递减。价格 P 与需求量呈反方向变动。
Q
第三节、序数效用论
一、假设条件
二、无差异曲线
1、定义
用来表示给消费者带来完全相同效用的两种商
品的不同数量组合。
Y商品年终奖
线上任何一
点X与Y的不同组
合给消费者所带
3、公式：
①
②
M---消费者的收入；Px---X商品的价格； Py---Y商品的价格；Qx---X商品的数量； Qy---Y商品的数量；MUx---X商品的边际效用； MUy---Y商品的边际效用；MUm---货币的边际效用。
4、证明：（1） MUx/Px > Muy/Py （2） MUx/Px < Muy/Py
来的效用相同。
U
X商品月工资
2、无差异表
组合方式 X商品 Y商品
Y商品衣服
A
1
4
B
2
3
C
3
2
d
4
1
I X商品食品
3、无差异曲线的特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。
（2）在同一个平面上有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同效用，不同的曲线代表不同效用。
TU
当MU > 0, TU↑ ;
当MU < 0, TU↓ ;
当MU = 0, TU最高点， MU
MU
处于↑ 、↓的拐点。
P TU Q
P’ Q
4、边际效用递减规律
随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。
消费量Q 边际效用MU
0
0
1
30
MU
2
20
3
10
4
0
消费者均衡（选择）
Q
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MU1 MU2
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13
答案:X1=3,X2=7
2、消费者均衡的条件
（1）把全部收入用完；
（2）每一元钱都化在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。
1
MU 2 p2
。即小于的情况可以通
过调整X1，X 2得数量改善，即可证明小于不是最优的；同理，
可以证明 MU1 MU 2 亦不是最优的，即相等才是最优的。
p1
p2
(2)当 MU i pi
，可增加X i , 使得TU ( X i )增加, MU i 减少, 直至相等,
(如果只有TU增加一个条件，则是一种极乐世界)，同理相同。
三、效用的衡量
1、基数效用论效用可以计量（1，2，3，4，……），可以相加。 2、序数效用论效用无法度量，但可排序（第1、第2、第 3……）。此二者的分析殊途同归。
两种方法分析：基数效用论---- 边际分析法序数效用论---- 无差异分析法
第二节、基数效用论
一、总效用TU与边际效用MU
不变为前提，如100元的固定收入，
第一元和第100元的效用可以认为
TU
先花那个都无所谓。
TU(Q)
（2）一元钱在人们的消费中所占
微不足道，因此可以忽略不计。
Q
二、基数效用论消费者均衡的条件
1、消费者均衡消费者把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。
收入和价格给定，消费者寻求效用最大化。消费者若存效在用两如下商品表示X1。，试X2问，消令费P1=者P如2=何1，消收费入才为能1使0，得效用最大？
离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。
Y I1 I2 I3 I4
X
（3）无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。
（4）无差异曲线凸向原点。
三、商品的边际替代率
1、定义在效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。 2、边际替代率的公式
5
-10
5、边际效用递减规律成立的原因
P’ Q
（1）生理和心理因素。
（2）商品用途。
6、货币的边际效用
几何图形
货币的边际效用基数论认为，货
币的边际效用也是递减的，财富重新分配则有利于增进全体社会的福利。
MU MU(Q)
但在讨论时，我们假设货币的
边际效用不变，因为：
Q
（1）讨论效用时，一般假定收入
消费者均条件
p1 X 1 p2 X 2 NhomakorabeaI
MU 1 p1
MU 2 p2
(货币的边际效用)
证明反证法：(1)当 MU1 MU 2 , 不妨设 MU1 MU 2 ，那么，
p1
p2
p1
p2
可以通过增加X1，减少X 2，使得TU ( X1，X 2 )增加，此过程中，
MU1下降,
MU
2
增加,
直至
MU p1
1、总效用TU
指人们从商品的消费中得到的总的满足程度，即， TU = f（Q）
2、边际效用MU
每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度，
即，MU =TU/Q，例如：
消费量Q 0 1 2 3 4 5
总效用TU 0
30 50 60 60 50
边际效用MU 0
30 20 10
0 -10
3、总效用TU与边际效用MU的关系
（2）价格变动价格变动将引起预算消费曲线的旋转。
《微观经济学》课程教学课件
第四章消费者行为理论
第一节效用论概述
一、幸福方程式
消费者消费某种商品的目的是为了得到幸福。
效用幸福（方程式）= -------
欲望
二、效用（U）
商品满足人的欲望的能力。或消费者从商品的消费中得到的满足程度。
效用完全是消费者一种主观的心理感受。效用因人、因时、因地而不同。效用与使用价值的区别：主观与客观。