微博的议程设置

式信 息流 动方 式就 会产 生核 分裂 效 应 ， 实
舆论 。 这样 的 新 闻事 件 中， 统 媒体 往 中 ， 在 传 网友 不 断进 行 实 时跟 进 。 月２ 曰， ６ ６ 有 现信 息 的及 时准 确扩 散 。“ 美 美事 件 ” 郭
往 处 于 话语 缺 失或 被 动跟 进 位 置。“ 郭美 网友 贴 出了乘 客信 息电子 截 图 ：“ 郭美 美 最 初只 是 “ 郭美 美 ｂ ｂ ”的粉 丝 围 观 转 ａｙ 母 女 将 乘坐 ＨＵ７０ 航班 前往 北 京 ， 机 发 ， ７２ 飞 美事件” 最初只是引起微博 “ 粉丝” 的关 后来 引起 越 来 越 多 的人 开始 关注 。 到 注 ， 丝们 在唏 嘘之 余 开始 自发地 对 郭美 将 于凌 晨 １ ２ 分 落地 。 ２ 目凌 晨 ， 体 ７ ０ 止 ， 粉丝 人 数 已达 到４万余人 ， 粉 时 ８ ”７ 媒 月１ 日 其 ８ 美 进 行 ‘ 肉搜 索 ” 并 深挖 其 与 中国 红 和 网友 在 北 京 机 场果 然 围追 到 了 “ 美 微 博 广 播 式 的 信 息传 递 方 式 让 郭美 美 事 ‘ 人 ， 郭
贵， 可考虑 如下机 会 ：
一
主 响观 众 的 情 绪 ， 助 品 牌 建 立 与观 众 的 开放 是 互 联 网 社 会 化 必 由 之 路 。 流 平 帮
这 是 成 为社 会化 电商 的运 营推 手。 可 情 感 纽 带 。 两年 比较 典 型 的 作 品 有 雪 台 的开放 程 度 也 决 定 整 体 互 联 网 的社 会
二 是 成 为社 会 化 视 频 的 制 作 和传 播 据 监 测 和 统 计 分 析 平 台。被 资本 关 注 的
程 度 ， 是 决 定 品 牌 生 命 力 最 关 键 的指 运营 商。 俗说 就 是 “ 电影 ” 营 。“ 将 通 微 运 微 Ｋ ｏ ｔ 是 一 个衡 量 品牌 粉 丝在 Ｔ ｔ ｒ ｌｕ就 ｗｉｅ、 ｔ ｋｄｎ ａｅ ｏ ｋ 标 。 么社会 化 ， 么 边 缘 化 ， 品牌 必 电影 ” 同于病 毒 视 频 ， 要 要 是 不 也不 同于 加长 版 “ｎ ｅ Ｉ和Ｆ ｃｂ ｏ上 影 响力 的服务 商。

可 以看 出 ， 这是微 博客们对 自我身份 需要得 到确认 的一种强 不再享有信息传播 的特权。 在新浪微博 中， 用 户 可 以根 据 自己 的兴 趣 喜 好 选 择 想 要 烈 渴 求。议 程 在 设 置 上 更 加 回 归人 本 ， 以 个体 为核 心 ， 这 也 弥 成 为其“ 粉丝 ” ， 那么被关注 用户 的更新 内 补 了传统 媒体对某些个体 需求的忽略。 因此 ， 自我议程设 置 关注 的其他 用户 ，
一
、
微博中以 自我议程设置为主
在新浪微博 的众 多用户 中 ， 不仅有名人 明星， 也有大量 的平 民草根 ， 他们成 为微博 中信 息发布和接收 的主体 ，
议程设置不再是媒体人 的专利。 传统媒体 中的“ 新闻受众” ， 也开 始扮演 “ 新 闻记者” 的角 色。 微博 打破 了传 播过程 中 媒体一 家独大 的传统格局 ， 真正 实现了话语权 的“ 下放” 。 传统媒体 中， 受众所接触 到的“ 新 闻” 是经过 大众媒体提炼和整合 的。但是 ， 在微博 中， 新闻事件 当事人可 以直
— —
的采 写 编播 过 程 ， 所 呈 现 出 的新 闻更 接 近 信 息 源 。 因此 ， 微 博 人 ” 既可 以是 个人 ， 也可 以是 媒介组织。大众传播 中 ， 受众 所 把关人” 的过 滤 或 筛 选 。 可 以 看 作 是 一 种 自媒 体 。在 微 博 中 以 自我 议 程 设 置 为 主 ， 人 接触 到 的信 息 都 要 经 过 “ 际传 播 与 大 众 传 播 相 互 交 织 ， 构 建 起 了 以人 为主 体 的 社 会 信 息 扩 散 方 式 和传 播 机 制 。而 微 博 的 自我 议 程 设置 又 表 现 出诸 多特性。 （ 一） 主 观 性 （ 一） 微博 中“ 把关” 权 被分 化

《 新媒体发展报告 （ ２ ０ １ １ ） 》 ，报告显示
２ ０ １ １ 年 超过两成的大事件 都是 由微博首
式 以及 随时随地发 布信息的特点 ， 成 为了
互联 网的一个 亮点 。 在我 国， 新 浪微 博也 带领着 中国网民走 进了 “ 微博客时代”。 的时 间， 但是它的用户数量 以及它产生 的 社 会 影 响都 是不 容 小 觑 的 。“ 微博 作 为
事件 ， 其 源头都是微 博 ， 如郭美美 微博炫
富事件 ， 江苏省溧阳市卫 生局局长谢 志强 在微博上与情人打情骂俏的 “ 开房门” 事 件， 都是 由微博最先 发 出， 而后 引起很高 的舆论关 注 度 。 ２ ０ １ １ 年议程 间接 进入 政策议 程。 研 究人 员最早 是讨论 报纸 和电视 的议 程设 置 的能力 。 可是 随着互联 网 的兴 起 ， 其作 为一 种新 的大众媒 介议程 设置 的能力探 讨也 成为研究 者关心 的论题 。 但是， 又 由 于互 联 网与传统 的大众媒 介有 明显不 同 的特 点 ， 因此 ， 互联 网是否 对议程设 置理 研究 。 而微博作为近两年依托于互联 网产 生 的一种传播方式 ， 它兼具了互联 网传播
影响无处不在。 ” ① 议程设置 是大众传播 的效果论 ， “ 该 理 论 认 为 大 众 媒 介 往 往 不 能 决 定 人 对 某
一
的各种 特点 ， 所 以， 本文通 过微博来 考量
互 联 网对 于议 程 设 置 理 论 的 影 响 。
一
、
微 博 对 议 程 设 置理 论 的影 响
事件或意见 的具体看 法 ， 但可以通过提
供 给信息 和安排相关 的议 题来有效 地左 体 ， 必然也会遵循议程设置 的理论 ， 但是 ，

不 同的公共事件 出现在人们的视野中，微博 主页上设有 的“ 热点话题” 无疑成 了网民进行大讨论的平台。网络传 播的交互性和海量
性突破 了传统媒体 的议程设置系统 ，而微博本身的特质 以及“ 热点话题” 的聚集性体现 了另一种强大的议程设置功 能。 关键词：议程 设置 ；热门话题；入文关怀；舆论导向
二 、“ 门话题 ” “ 程 设 置 功 能” 热 与 议
态 都说 明一个 问题 ， 微博 已经 成 为新 闻传 播 中 的关 键 所
“ 程 设置 功 能” 议 最早 见 于美 国传 播 学家 Ｍ．． 卢 在 。很 多公众 人物 、利 益集 团、新 闻当事 人纷 纷将 话语 平 Ｅ麦克 汉 和 ＤＬ 肖发 表 的一篇名 为 《 ．． 大众传 播 的议程 设置 功能 》 台转移 至微 博 。
怎么想” 问题 不仅 与 当时所 在 的舆 论环 境相 关 ，也 与 的 将 从“ 门话 题” 热 出发 ，探讨 议程设 置机 构如 何实现 议程 设 们 “ 充 当“ 把关人 ” 的微博后 台工 作者 的 引导有 关 。 置 功能正 面效 应 。 不管 是传统媒 体 的转变 ， 是近 期重 大 事件 的报道 形 还
的论文 中 。该文 提 出，大众 传媒作 为“ 事” 以报 道 的 问 大 加
微 博 的发 展 同样 是 一 把 双刃 剑 ，它 在 给人 们 带 来 享
题 ，同样 也作 为“ 事” 大 反映在 公众 的意识 当 中；传 媒给 予 乐 、 自由的 同时 ，也给 其 间 的言 论把 关 、监 管制度 带来 了 难题 。随着 媒介 融合 时代 的 到来 ， 介 间的议 程 设置功 能 媒 的强调越 多，公众 对该 问题 的重视 程度 也就越 高【。 ２ Ｉ “ 程 设置 ” 议 意味 着传 播 媒介 作 为从 事“ 环境 再 构成 作 已经逐 渐超 过压 力集 团 的趋 势 ，媒 介间 的议程 设 置主体 角 业” 的机 构 ，不仅 是重 要 的信 息源 ，也 是重 要 的影 响源 。 度来 讲 ，主要 受利 于新 闻专业 主义 ，它 取决 于媒 介工作 者 在 微博传 播 中 ，微 博快速 发言 的 自由以及“ 论” 转 载” 的个 人工 作惯例 与 习惯 以及长 期形成 的专 业传 统 ，但是 这 评 、“ 功 能让每 一个 微博 用户 既是信 息 的接受 者 ，也是评 论者 、 种专业主义的媒介设置议程规程在今天 已经逐渐被媒介 间 的盈利趋 向所取代 ， 这种 取代 则会 纵然 大量 的伪 事件 而 再 传者 。

一
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析

１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，

“ 能 感 兴 趣 的 活 动 ”、 关 注 的 话 题 ”； 可 “
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可

政务微博参与网 络议程设置机制研究
传媒 与 艺术
政务微博参 与网络议程设置机制研究
柴 红
（ 吉林省 长春 市信 息中心 吉林 长春
１ ３ ０ ０ ２ ２）
【 摘 要 】 本文阐述 了议程设置对政务微博 的重要 意义及 作用 ， 探 讨 了政务微博主要议程设置机 制的构建， 提 出了对 策建议。要确保 议程 的准确性 ， 设 置以地方政府决策部署和事件基本 事实为主要 内容的议题 ； 在 实际操作 中， 应 不断借鉴传 统大众媒体议程设置的优点 ， 来 不 断优化政务微 博的议题设 置。
【 关键词 】 政务微博 ； 议程设置 ； 工作机 制； 构建

“ 议 程设 置 ”理论 是传播 学中经 典理论 假说 ，１ ９ ７ ２ 年 由美 国传
２ 、 重 大 事 件 议 程 设 置 机 制
播 学家 Ｍ． Ｅ ． 麦 库姆 斯和 Ｄ． Ｌ ｌ 肖提出 ， 是 学 界和业 界关 注的 焦点 理 政 务微 博 一项 重要 的工 作 职责 就是 及 时 、 全面 、 客观 的发 布 政 论之 一 。他们认 为 ， 大 众传 播具有 一种 为公众 设置 “ 议事 日程 ”的 务信 息 ， 积极 有 效地 影响 网络 舆论 ， 为 各级 地 方政 府创 造更 加有 利 功能， 传 播媒 介的新 闻报 道和信 息传 达活动 以赋予 各种 “ 议题 ”不 的舆 论环 境 。因此 ， 政 府出 台的政 策规定 、 参加 的重大 事 件 、 组 织的
同程度 的显著 性的 方式 ， 影响着 人们 对周 围 “ 大事 ”及其 重要 性的 大型 活动 等一 直以来 是政务微 博对 外发布 的重 要信 息和 内容 ， 其 政 判断 。 策 性强 、 关 注度 高 、 敏感 度高 ， 是政 务微 博 引导舆 论 、 增强 自 身影 响 在新 媒 介 环境 下 ， 议 程 设 置功 能 不仅 没 有 被 削弱 反 而 有所 增 力 的有 力武器 。 强， 补 充和 延伸 着 传统 媒介 “ 议 程设 置 ”的理 论 内涵 ， 议 程设 置主 因此 ， 在这 些 重大 事件 的发 布 上 ， 政 务微 博 更要 体现 出 发布 的 体 也由 单一逐 渐向 多元发 展 ， 具有更 加平等 和公 开的 特点 。中国互 权 威性 、 独 家， ｌ ｅ ２ 和及时 性 ， 要在 网 上快速发 声 、 发 布权 威信 息上下 功 联网络 信 息中心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ）第 ３ ２ 次互联 网报 告显示 ， 截至 ２ ０ １ ３ 年 夫 ， 这是 政务微 博履 行职责 的必然 要求 ， 也是 政务微博 引 导舆论 、 服 ６ 月， 我 国网 民规模 达 ５ ． ９ １ 亿， 互联 网普 及率攀升 至 ４ ４ ． １ ％， 可见 网 务 公众 的必 然 选择 。成功 的发 布 往往 是从 快速 发 声和 发布 权威 的 络议程 设置功 能的重要 性 日益 凸显 。 相 互 交织 中找 到最 佳切 入点 ， 形成 “ 从高 到低 ”信 息 流动 传播 ， 从 议程设 置是政务微 博 的一项基础性 工作 而 进～步 提高 信息发 布的权 威性 、 准确性 、 时 效性 ， 更好满 足公众 渴 人 民 网舆 情监测 室联 合新 浪微 博 共同发 布 （ （ ２ ０ １ ３ 上 半年 新 浪 望 知晓信 息的需求 。 在微传 播语境 下 ， 任何希 望凭 借权威 信息 垄断 占据议 程设 置的 政务微 博报告 》显示 ， 新浪认 证的政务 微博总 数已超 ７ ． ９ 万， 其活跃 度、 传播 力 、 影响 力继 续高 速增 长 。政务 微博 有 力推 动了 现今 社会 制高点 ， 是 几乎不可 能实现 的 事情 。因此在政 府重 大事件 的 阶段性 “ 公 共协 商 ”机制 形成 ， 政 府和 官 员通过 微 博主 动回 应和 参与 热点 发 布中 ， 掌控议 程设 置 的关 键节 点至关 重要 。政务 微博 必须在 抓住 权威信 息源 的前提 下 ， 确 保发 布议程设 置与 党和政 府 的工作重 心和 事件 ， 形成有 效的政府与 公众沟 通平 台。 议 程设 置 已成 为政 务微 博在 微传 播语 境 下 占据舆 论 制高 点 的 宣传 重点 相吻 合 ， 注重 发布 信息 与事 件进 展 密切 联系 ， 突 出信 息发 重要 条 件 ， 是 有 效调 控和 引导 公众 舆论 的重 要 方法 。概 括而 言 ， 政 布的针 对性 ， 设置 发布频 率 ， 在 重要节 点上发 布政 府想说 、 公众 想 听 务 微博 议题设 置有几个 主要特点 ： 的新 闻信 息 ， 真正做 到 发布 的信 息与 公众 的 需求 密切 结合 起来 ， 充 １ 、 时效性 分展示 政务微博 的权威性 ， 主动加 强舆论 引导的能力 。 政务 微博 作为 党政部 门的对 外发 声渠道 ， 为 政府提供 了全新 的 ３ 、 突发公共 事件议程 设置机 制 沟 通 渠道 。党政部 门可 以随 时随地发 布信 息 ， 有 效提 高了党 政部 门 随 着微 博 、 微信 等 互动 平台 的快 速推 广 和普 及 ， 政府 面对 的舆 信 息公 开 水平 ， 降低 了时间和 经济成 本 ， 收 到很好 地传 播效 果 ， 还 能 论压 力和 现 实压 力越 来越 大 。事实 上 ， 在突 发公 共事 件发 生 后 ， 各 在 短 时间 内获 得网 民的反馈信 息 。 地政府 的反应 、 政务微 博的 回应都会 成为社会 舆论关 注焦点 。从 ２ ４ ２ 、 互 动性 小 时回应 舆 情 ， 到 “ 黄 金四 小 时 ” ， 再到 微博 １ 小 时回 应 ， 在 突 发 公 信 息 咨 询 作为 政 务微 博 职 能之 一 ， 主 要 特点 就 是 快 捷 、 便民。 共事件 中 ， 有效地 利用 政务微 博已成 为影 响和降低 公众 舆情 烈度 的 公众 在生 活中遇 到的 问题 、 困难 ， 需要查 询的信 息 ， 都 可以在 政务 微 重 要因 素之 一 。政 务 微博 要主 动介 入 “ 网络 议程 设 置 ” ， 第一 时 间 博 上得到 “ 即 时 ”服务 ， 政务 微博 会为公 众提 供相关 咨询 和政策 介 表态 ， 并迅速展 开线下调 查和线 上引导 。 在 整个议 题的流动 过程中 ， 绍 。同时 ， 政 务微博 也即时对 公众发表 的意见 和建议做 出回复 。 政务 微博要 彰显人 性 、 理 性正 面的声 音 ， 这 既是对 舆论 最好 的引导 ， ３ 、 整合性 也有助 于抚平微 博 “ 舆论 场 ” 。 政 务 微博 在整 合 电子 政务 资源 方 面显 示 了 巨大 能 力 。一些 地 依据 “ 议程 设 置 ”理 论 ， 在突 发 公 共事 件的 网络 议 程设 置 中， 方 政府 协 同多 万微博 ， 形 成政 务微 博矩 阵 。通过 发 布信 息 、 关联 互 政府 议程 和公 众 议程 两者 相互 作用 ， 在 政府 通过 传统 媒体 、 新 闻 网 动， 提 升 了行政 效率 。 同时 ， 精心策 划 ， 整合 与创 新 媒介 资源 ， 利 用 站和 政务微 博 的议 程设 置来 影响公众 议程 的 同时 ， 公众 也 以从 媒 体 政务 微博开设 “ 微话题 ” ， 更 好地服务 人民 。 上获 知的事 实作 为基础 ， 结合 自身知 识积 累和生 活阅 历提 出合 理 化 二、 政 务微博 主要 议程设 置机制 的构建 的 建议 ， 为政府 决策 提供有 益参 考 。 但 在突 发公 共事件 初期 ， 面 对 １ 、 日常发 布议程 设置机 制 网友 的围攻 、 质疑 、 谩骂 等行 为 ， 选择 政务 微博是 政府参 与 网络 设 置 作 为政府 与公 众沟 通 交流 的 平 台， 政务 微博 应 立足 本 部 门， 搜 议 程最实 用 、 最快 捷 的渠道 ， 第一 Ｂ 寸 间说 明事实 、 澄清 谣言 。在突 发 集 民意 ， 服务于 民 ， 创 新虚拟 社会 管理 ， 才能发 挥实 际效用 。政务 微 公 共事件 处 置期 ， 政务 微博 发 布者 要积 极搜 集 网络议 题 ， 和公 众 真 博 日常 议程 主 要来 源包 括 ： 党委 和政 府 的主要 工作 ， 以及传 统媒 体 诚 、 平等对话 、 沟通 交流 ， 时刻 掌控议题 流向 ； 同时利 用自媒体 的 “ 传 的 新闻报 道 。时政新 闻 、 民生工作 、 政策 法规 、 便民举 措和 生活服 务 导 ”功能 ， 直接 把信 息分享转 发成 公众议 程 ， 并 呈现 几何式 增长 ， 使 信 息是 政务 微 博贯 穿始 终 的主 题 。积 极 开展 “ 微话 题 ” ， 重 点突 出 政 务微 博 的传播 实 效更 加直 接 ， 有 力 地维 护政 府公 信力 ， 最 大 限度 话 题的实 用性 、 普遍 公益性 ， 找到 话题传 播与 受众喜 好的 契合点 ， 准 地 压缩谣言传 播的空 间 ， 引导 舆论的正 面走向 。 三、 对 策建议 确 判断 受欢 迎程度 和传播 效果 。但就 实际 情况而 言 ， 当重 大事 件或 特殊议 题出现 时 ， 政务微博 要形 成持续 影响 力 ， 产 生舆论 声势 ， 积极 在 微传 播逐渐 繁荣 的新媒 介语 境下 ， 传播 主体和 模式都 发 生变 引导网 民 ， 牢牢 把握社会 舆论的形 成 、 发 展和衰变 。 化， 议 程设 置 的作 用也发 生 显著 变化 ， 但、 义 程设 置 （ 下转第 ９ ８页 ）