微博的议程设置

式信 息流 动方 式就 会产 生核 分裂 效 应 ， 实
舆论 。 这样 的 新 闻事 件 中， 统 媒体 往 中 ， 在 传 网友 不 断进 行 实 时跟 进 。 月２ 曰， ６ ６ 有 现信 息 的及 时准 确扩 散 。“ 美 美事 件 ” 郭
往 处 于 话语 缺 失或 被 动跟 进 位 置。“ 郭美 网友 贴 出了乘 客信 息电子 截 图 ：“ 郭美 美 最 初只 是 “ 郭美 美 ｂ ｂ ”的粉 丝 围 观 转 ａｙ 母 女 将 乘坐 ＨＵ７０ 航班 前往 北 京 ， 机 发 ， ７２ 飞 美事件” 最初只是引起微博 “ 粉丝” 的关 后来 引起 越 来 越 多 的人 开始 关注 。 到 注 ， 丝们 在唏 嘘之 余 开始 自发地 对 郭美 将 于凌 晨 １ ２ 分 落地 。 ２ 目凌 晨 ， 体 ７ ０ 止 ， 粉丝 人 数 已达 到４万余人 ， 粉 时 ８ ”７ 媒 月１ 日 其 ８ 美 进 行 ‘ 肉搜 索 ” 并 深挖 其 与 中国 红 和 网友 在 北 京 机 场果 然 围追 到 了 “ 美 微 博 广 播 式 的 信 息传 递 方 式 让 郭美 美 事 ‘ 人 ， 郭
贵， 可考虑 如下机 会 ：
一
主 响观 众 的 情 绪 ， 助 品 牌 建 立 与观 众 的 开放 是 互 联 网 社 会 化 必 由 之 路 。 流 平 帮
这 是 成 为社 会化 电商 的运 营推 手。 可 情 感 纽 带 。 两年 比较 典 型 的 作 品 有 雪 台 的开放 程 度 也 决 定 整 体 互 联 网 的社 会
二 是 成 为社 会 化 视 频 的 制 作 和传 播 据 监 测 和 统 计 分 析 平 台。被 资本 关 注 的
程 度 ， 是 决 定 品 牌 生 命 力 最 关 键 的指 运营 商。 俗说 就 是 “ 电影 ” 营 。“ 将 通 微 运 微 Ｋ ｏ ｔ 是 一 个衡 量 品牌 粉 丝在 Ｔ ｔ ｒ ｌｕ就 ｗｉｅ、 ｔ ｋｄｎ ａｅ ｏ ｋ 标 。 么社会 化 ， 么 边 缘 化 ， 品牌 必 电影 ” 同于病 毒 视 频 ， 要 要 是 不 也不 同于 加长 版 “ｎ ｅ Ｉ和Ｆ ｃｂ ｏ上 影 响力 的服务 商。

可 以看 出 ， 这是微 博客们对 自我身份 需要得 到确认 的一种强 不再享有信息传播 的特权。 在新浪微博 中， 用 户 可 以根 据 自己 的兴 趣 喜 好 选 择 想 要 烈 渴 求。议 程 在 设 置 上 更 加 回 归人 本 ， 以 个体 为核 心 ， 这 也 弥 成 为其“ 粉丝 ” ， 那么被关注 用户 的更新 内 补 了传统 媒体对某些个体 需求的忽略。 因此 ， 自我议程设 置 关注 的其他 用户 ，
一
、
微博中以 自我议程设置为主
在新浪微博 的众 多用户 中 ， 不仅有名人 明星， 也有大量 的平 民草根 ， 他们成 为微博 中信 息发布和接收 的主体 ，
议程设置不再是媒体人 的专利。 传统媒体 中的“ 新闻受众” ， 也开 始扮演 “ 新 闻记者” 的角 色。 微博 打破 了传 播过程 中 媒体一 家独大 的传统格局 ， 真正 实现了话语权 的“ 下放” 。 传统媒体 中， 受众所接触 到的“ 新 闻” 是经过 大众媒体提炼和整合 的。但是 ， 在微博 中， 新闻事件 当事人可 以直
— —
的采 写 编播 过 程 ， 所 呈 现 出 的新 闻更 接 近 信 息 源 。 因此 ， 微 博 人 ” 既可 以是 个人 ， 也可 以是 媒介组织。大众传播 中 ， 受众 所 把关人” 的过 滤 或 筛 选 。 可 以 看 作 是 一 种 自媒 体 。在 微 博 中 以 自我 议 程 设 置 为 主 ， 人 接触 到 的信 息 都 要 经 过 “ 际传 播 与 大 众 传 播 相 互 交 织 ， 构 建 起 了 以人 为主 体 的 社 会 信 息 扩 散 方 式 和传 播 机 制 。而 微 博 的 自我 议 程 设置 又 表 现 出诸 多特性。 （ 一） 主 观 性 （ 一） 微博 中“ 把关” 权 被分 化

《 新媒体发展报告 （ ２ ０ １ １ ） 》 ，报告显示
２ ０ １ １ 年 超过两成的大事件 都是 由微博首
式 以及 随时随地发 布信息的特点 ， 成 为了
互联 网的一个 亮点 。 在我 国， 新 浪微 博也 带领着 中国网民走 进了 “ 微博客时代”。 的时 间， 但是它的用户数量 以及它产生 的 社 会 影 响都 是不 容 小 觑 的 。“ 微博 作 为
事件 ， 其 源头都是微 博 ， 如郭美美 微博炫
富事件 ， 江苏省溧阳市卫 生局局长谢 志强 在微博上与情人打情骂俏的 “ 开房门” 事 件， 都是 由微博最先 发 出， 而后 引起很高 的舆论关 注 度 。 ２ ０ １ １ 年议程 间接 进入 政策议 程。 研 究人 员最早 是讨论 报纸 和电视 的议 程设 置 的能力 。 可是 随着互联 网 的兴 起 ， 其作 为一 种新 的大众媒 介议程 设置 的能力探 讨也 成为研究 者关心 的论题 。 但是， 又 由 于互 联 网与传统 的大众媒 介有 明显不 同 的特 点 ， 因此 ， 互联 网是否 对议程设 置理 研究 。 而微博作为近两年依托于互联 网产 生 的一种传播方式 ， 它兼具了互联 网传播
影响无处不在。 ” ① 议程设置 是大众传播 的效果论 ， “ 该 理 论 认 为 大 众 媒 介 往 往 不 能 决 定 人 对 某
一
的各种 特点 ， 所 以， 本文通 过微博来 考量
互 联 网对 于议 程 设 置 理 论 的 影 响 。
一
、
微 博 对 议 程 设 置理 论 的影 响
事件或意见 的具体看 法 ， 但可以通过提
供 给信息 和安排相关 的议 题来有效 地左 体 ， 必然也会遵循议程设置 的理论 ， 但是 ，

不 同的公共事件 出现在人们的视野中，微博 主页上设有 的“ 热点话题” 无疑成 了网民进行大讨论的平台。网络传 播的交互性和海量
性突破 了传统媒体 的议程设置系统 ，而微博本身的特质 以及“ 热点话题” 的聚集性体现 了另一种强大的议程设置功 能。 关键词：议程 设置 ；热门话题；入文关怀；舆论导向
二 、“ 门话题 ” “ 程 设 置 功 能” 热 与 议
态 都说 明一个 问题 ， 微博 已经 成 为新 闻传 播 中 的关 键 所
“ 程 设置 功 能” 议 最早 见 于美 国传 播 学家 Ｍ．． 卢 在 。很 多公众 人物 、利 益集 团、新 闻当事 人纷 纷将 话语 平 Ｅ麦克 汉 和 ＤＬ 肖发 表 的一篇名 为 《 ．． 大众传 播 的议程 设置 功能 》 台转移 至微 博 。
怎么想” 问题 不仅 与 当时所 在 的舆 论环 境相 关 ，也 与 的 将 从“ 门话 题” 热 出发 ，探讨 议程设 置机 构如 何实现 议程 设 们 “ 充 当“ 把关人 ” 的微博后 台工 作者 的 引导有 关 。 置 功能正 面效 应 。 不管 是传统媒 体 的转变 ， 是近 期重 大 事件 的报道 形 还
的论文 中 。该文 提 出，大众 传媒作 为“ 事” 以报 道 的 问 大 加
微 博 的发 展 同样 是 一 把 双刃 剑 ，它 在 给人 们 带 来 享
题 ，同样 也作 为“ 事” 大 反映在 公众 的意识 当 中；传 媒给 予 乐 、 自由的 同时 ，也给 其 间 的言 论把 关 、监 管制度 带来 了 难题 。随着 媒介 融合 时代 的 到来 ， 介 间的议 程 设置功 能 媒 的强调越 多，公众 对该 问题 的重视 程度 也就越 高【。 ２ Ｉ “ 程 设置 ” 议 意味 着传 播 媒介 作 为从 事“ 环境 再 构成 作 已经逐 渐超 过压 力集 团 的趋 势 ，媒 介间 的议程 设 置主体 角 业” 的机 构 ，不仅 是重 要 的信 息源 ，也 是重 要 的影 响源 。 度来 讲 ，主要 受利 于新 闻专业 主义 ，它 取决 于媒 介工作 者 在 微博传 播 中 ，微 博快速 发言 的 自由以及“ 论” 转 载” 的个 人工 作惯例 与 习惯 以及长 期形成 的专 业传 统 ，但是 这 评 、“ 功 能让每 一个 微博 用户 既是信 息 的接受 者 ，也是评 论者 、 种专业主义的媒介设置议程规程在今天 已经逐渐被媒介 间 的盈利趋 向所取代 ， 这种 取代 则会 纵然 大量 的伪 事件 而 再 传者 。

一
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析

１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，

“ 能 感 兴 趣 的 活 动 ”、 关 注 的 话 题 ”； 可 “
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可

政务微博参与网 络议程设置机制研究
传媒 与 艺术
政务微博参 与网络议程设置机制研究
柴 红
（ 吉林省 长春 市信 息中心 吉林 长春
１ ３ ０ ０ ２ ２）
【 摘 要 】 本文阐述 了议程设置对政务微博 的重要 意义及 作用 ， 探 讨 了政务微博主要议程设置机 制的构建， 提 出了对 策建议。要确保 议程 的准确性 ， 设 置以地方政府决策部署和事件基本 事实为主要 内容的议题 ； 在 实际操作 中， 应 不断借鉴传 统大众媒体议程设置的优点 ， 来 不 断优化政务微 博的议题设 置。
【 关键词 】 政务微博 ； 议程设置 ； 工作机 制； 构建

“ 议 程设 置 ”理论 是传播 学中经 典理论 假说 ，１ ９ ７ ２ 年 由美 国传
２ 、 重 大 事 件 议 程 设 置 机 制
播 学家 Ｍ． Ｅ ． 麦 库姆 斯和 Ｄ． Ｌ ｌ 肖提出 ， 是 学 界和业 界关 注的 焦点 理 政 务微 博 一项 重要 的工 作 职责 就是 及 时 、 全面 、 客观 的发 布 政 论之 一 。他们认 为 ， 大 众传 播具有 一种 为公众 设置 “ 议事 日程 ”的 务信 息 ， 积极 有 效地 影响 网络 舆论 ， 为 各级 地 方政 府创 造更 加有 利 功能， 传 播媒 介的新 闻报 道和信 息传 达活动 以赋予 各种 “ 议题 ”不 的舆 论环 境 。因此 ， 政 府出 台的政 策规定 、 参加 的重大 事 件 、 组 织的
同程度 的显著 性的 方式 ， 影响着 人们 对周 围 “ 大事 ”及其 重要 性的 大型 活动 等一 直以来 是政务微 博对 外发布 的重 要信 息和 内容 ， 其 政 判断 。 策 性强 、 关 注度 高 、 敏感 度高 ， 是政 务微 博 引导舆 论 、 增强 自 身影 响 在新 媒 介 环境 下 ， 议 程 设 置功 能 不仅 没 有 被 削弱 反 而 有所 增 力 的有 力武器 。 强， 补 充和 延伸 着 传统 媒介 “ 议 程设 置 ”的理 论 内涵 ， 议 程设 置主 因此 ， 在这 些 重大 事件 的发 布 上 ， 政 务微 博 更要 体现 出 发布 的 体 也由 单一逐 渐向 多元发 展 ， 具有更 加平等 和公 开的 特点 。中国互 权 威性 、 独 家， ｌ ｅ ２ 和及时 性 ， 要在 网 上快速发 声 、 发 布权 威信 息上下 功 联网络 信 息中心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ）第 ３ ２ 次互联 网报 告显示 ， 截至 ２ ０ １ ３ 年 夫 ， 这是 政务微 博履 行职责 的必然 要求 ， 也是 政务微博 引 导舆论 、 服 ６ 月， 我 国网 民规模 达 ５ ． ９ １ 亿， 互联 网普 及率攀升 至 ４ ４ ． １ ％， 可见 网 务 公众 的必 然 选择 。成功 的发 布 往往 是从 快速 发 声和 发布 权威 的 络议程 设置功 能的重要 性 日益 凸显 。 相 互 交织 中找 到最 佳切 入点 ， 形成 “ 从高 到低 ”信 息 流动 传播 ， 从 议程设 置是政务微 博 的一项基础性 工作 而 进～步 提高 信息发 布的权 威性 、 准确性 、 时 效性 ， 更好满 足公众 渴 人 民 网舆 情监测 室联 合新 浪微 博 共同发 布 （ （ ２ ０ １ ３ 上 半年 新 浪 望 知晓信 息的需求 。 在微传 播语境 下 ， 任何希 望凭 借权威 信息 垄断 占据议 程设 置的 政务微 博报告 》显示 ， 新浪认 证的政务 微博总 数已超 ７ ． ９ 万， 其活跃 度、 传播 力 、 影响 力继 续高 速增 长 。政务 微博 有 力推 动了 现今 社会 制高点 ， 是 几乎不可 能实现 的 事情 。因此在政 府重 大事件 的 阶段性 “ 公 共协 商 ”机制 形成 ， 政 府和 官 员通过 微 博主 动回 应和 参与 热点 发 布中 ， 掌控议 程设 置 的关 键节 点至关 重要 。政务 微博 必须在 抓住 权威信 息源 的前提 下 ， 确 保发 布议程设 置与 党和政 府 的工作重 心和 事件 ， 形成有 效的政府与 公众沟 通平 台。 议 程设 置 已成 为政 务微 博在 微传 播语 境 下 占据舆 论 制高 点 的 宣传 重点 相吻 合 ， 注重 发布 信息 与事 件进 展 密切 联系 ， 突 出信 息发 重要 条 件 ， 是 有 效调 控和 引导 公众 舆论 的重 要 方法 。概 括而 言 ， 政 布的针 对性 ， 设置 发布频 率 ， 在 重要节 点上发 布政 府想说 、 公众 想 听 务 微博 议题设 置有几个 主要特点 ： 的新 闻信 息 ， 真正做 到 发布 的信 息与 公众 的 需求 密切 结合 起来 ， 充 １ 、 时效性 分展示 政务微博 的权威性 ， 主动加 强舆论 引导的能力 。 政务 微博 作为 党政部 门的对 外发 声渠道 ， 为 政府提供 了全新 的 ３ 、 突发公共 事件议程 设置机 制 沟 通 渠道 。党政部 门可 以随 时随地发 布信 息 ， 有 效提 高了党 政部 门 随 着微 博 、 微信 等 互动 平台 的快 速推 广 和普 及 ， 政府 面对 的舆 信 息公 开 水平 ， 降低 了时间和 经济成 本 ， 收 到很好 地传 播效 果 ， 还 能 论压 力和 现 实压 力越 来越 大 。事实 上 ， 在突 发公 共事 件发 生 后 ， 各 在 短 时间 内获 得网 民的反馈信 息 。 地政府 的反应 、 政务微 博的 回应都会 成为社会 舆论关 注焦点 。从 ２ ４ ２ 、 互 动性 小 时回应 舆 情 ， 到 “ 黄 金四 小 时 ” ， 再到 微博 １ 小 时回 应 ， 在 突 发 公 信 息 咨 询 作为 政 务微 博 职 能之 一 ， 主 要 特点 就 是 快 捷 、 便民。 共事件 中 ， 有效地 利用 政务微 博已成 为影 响和降低 公众 舆情 烈度 的 公众 在生 活中遇 到的 问题 、 困难 ， 需要查 询的信 息 ， 都 可以在 政务 微 重 要因 素之 一 。政 务 微博 要主 动介 入 “ 网络 议程 设 置 ” ， 第一 时 间 博 上得到 “ 即 时 ”服务 ， 政务 微博 会为公 众提 供相关 咨询 和政策 介 表态 ， 并迅速展 开线下调 查和线 上引导 。 在 整个议 题的流动 过程中 ， 绍 。同时 ， 政 务微博 也即时对 公众发表 的意见 和建议做 出回复 。 政务 微博要 彰显人 性 、 理 性正 面的声 音 ， 这 既是对 舆论 最好 的引导 ， ３ 、 整合性 也有助 于抚平微 博 “ 舆论 场 ” 。 政 务 微博 在整 合 电子 政务 资源 方 面显 示 了 巨大 能 力 。一些 地 依据 “ 议程 设 置 ”理 论 ， 在突 发 公 共事 件的 网络 议 程设 置 中， 方 政府 协 同多 万微博 ， 形 成政 务微 博矩 阵 。通过 发 布信 息 、 关联 互 政府 议程 和公 众 议程 两者 相互 作用 ， 在 政府 通过 传统 媒体 、 新 闻 网 动， 提 升 了行政 效率 。 同时 ， 精心策 划 ， 整合 与创 新 媒介 资源 ， 利 用 站和 政务微 博 的议 程设 置来 影响公众 议程 的 同时 ， 公众 也 以从 媒 体 政务 微博开设 “ 微话题 ” ， 更 好地服务 人民 。 上获 知的事 实作 为基础 ， 结合 自身知 识积 累和生 活阅 历提 出合 理 化 二、 政 务微博 主要 议程设 置机制 的构建 的 建议 ， 为政府 决策 提供有 益参 考 。 但 在突 发公 共事件 初期 ， 面 对 １ 、 日常发 布议程 设置机 制 网友 的围攻 、 质疑 、 谩骂 等行 为 ， 选择 政务 微博是 政府参 与 网络 设 置 作 为政府 与公 众沟 通 交流 的 平 台， 政务 微博 应 立足 本 部 门， 搜 议 程最实 用 、 最快 捷 的渠道 ， 第一 Ｂ 寸 间说 明事实 、 澄清 谣言 。在突 发 集 民意 ， 服务于 民 ， 创 新虚拟 社会 管理 ， 才能发 挥实 际效用 。政务 微 公 共事件 处 置期 ， 政务 微博 发 布者 要积 极搜 集 网络议 题 ， 和公 众 真 博 日常 议程 主 要来 源包 括 ： 党委 和政 府 的主要 工作 ， 以及传 统媒 体 诚 、 平等对话 、 沟通 交流 ， 时刻 掌控议题 流向 ； 同时利 用自媒体 的 “ 传 的 新闻报 道 。时政新 闻 、 民生工作 、 政策 法规 、 便民举 措和 生活服 务 导 ”功能 ， 直接 把信 息分享转 发成 公众议 程 ， 并 呈现 几何式 增长 ， 使 信 息是 政务 微 博贯 穿始 终 的主 题 。积 极 开展 “ 微话 题 ” ， 重 点突 出 政 务微 博 的传播 实 效更 加直 接 ， 有 力 地维 护政 府公 信力 ， 最 大 限度 话 题的实 用性 、 普遍 公益性 ， 找到 话题传 播与 受众喜 好的 契合点 ， 准 地 压缩谣言传 播的空 间 ， 引导 舆论的正 面走向 。 三、 对 策建议 确 判断 受欢 迎程度 和传播 效果 。但就 实际 情况而 言 ， 当重 大事 件或 特殊议 题出现 时 ， 政务微博 要形 成持续 影响 力 ， 产 生舆论 声势 ， 积极 在 微传 播逐渐 繁荣 的新媒 介语 境下 ， 传播 主体和 模式都 发 生变 引导网 民 ， 牢牢 把握社会 舆论的形 成 、 发 展和衰变 。 化， 议 程设 置 的作 用也发 生 显著 变化 ， 但、 义 程设 置 （ 下转第 ９ ８页 ）

浅析微博平台的议程设置功能7152522 蒋芮“议程设置”理论在1972年由麦库姆斯与肖提出。

他们在《理论季刊》上发表的《大众传播的议程设置功能》一文，内容是关于1968年总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。

该理论认为：大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。

在传统的媒体报道中，议程设置功能得到了很大的体现。

公众每日阅读的纸质报纸或者期刊杂志上，就有许多由传统媒体进行首发并为公众设置议题的报道，而在新媒体占主导的今天，在我国，微博成为了有力的消息传播媒介，议程设置有时还带有一些舆论导向的功能。

2021年5月12日，北京电影界发生了惊人一幕，著名制片人方励，为吴天明遗作《百鸟朝凤》，通过微博网络直播平台进行直播，因为影片的惨淡票房，他双腿下跪，跪求全国影院经理帮忙为《百鸟朝凤》排片。

他说，我这是真情下跪，为中国电影下跪。

这一举动很快在微博上成为热点，在微博评论中，许多看完《百鸟朝凤》的观众自发成为影片“志愿者”，表示要带家人和朋友再看一遍，观众们纷纷呼吁增加排片。

方励深夜为《百鸟朝凤》下跪，已感动了数位电影院经理。

成都王府井电影院经理表示，从5月13日开始，我们还要增加《百鸟朝凤》的放映场次。

此次事件，我们不得不感叹新媒体时代的力量，新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而这次的下跪事件通过微博制造议题，达到了良好的效果。

自从以互联网为首的新媒体普及以来，公众有了更大的话语权。

网络的时效性、全时性、内容的海量性、开放性、传播过程的交互性、双向性，还有传播方式的虚拟性，都为网民的言论与监督权利开辟了新的空间。

从早期的BBS到后来的博客、博客，到如今的微博，无不是“公民新闻”和“设置议题”的发源地。

而这一功能在我国当下盛行的微博时代中特别显著。

微博可以使用户通过网页、手机、IM软件和API等方式发送图片和文字信息，不受任何时间地点的限制。

CAIXUN 财讯－79－议程设置功能之于微博的再思考□ 云南财经大学传媒学院 王鸿泽 郭沛然 / 文微博发展至今已经从单纯的互联网产品成为了符合社会属性的媒体工具，它正改变并影响着人们的信息获取渠道与社会交往。

人们之前更倾向于通过传统媒体单向获取信息，微博等新媒体的出现打破了这种单向传播的局面。

议程设置理论是在传统大众传播环境下所提出的，而微博使信息快速的传递与繁殖，更能突出议题的显著性。

探究微博的议程设置功能，可以帮助我们更好的利用微博，使其在大众传播等领域更好的为社会服务。

微博 议程设置 信息议程设置理论由美国学者麦库姆斯于1972年提出，该理论认为大众传播媒介具有为公众设置议事日程的功能，即大众传媒虽然不能决定人们对某一事件的具体意见，但可以通过安排相关的信息和议题来有效地左右人们所关注事实的先后顺序。

伴随着信息技术的日趋成熟和自媒体时代的深入，微博已经成为信息传播的重要载体。

人们通过微博作为受传者获取讯息，也可以作为信源传播讯息，成为传播行为的引发者，这种双向互动机制打破了传统媒介缺乏反馈机制的线性传播模式，使得个体网民、新媒体亦或是传统媒体等都能够表达各自的意见，成为议程设置的主体。

当他们所传达的信息裂变式的传播，并成为热门话题，就将形成有力的社会影响。

可以说微博已在大众传播领域发挥着重要影响。

微博议程设置的新特征议程设置理论本是基于传统媒介环境下所提出的，伴随着信息技术的进步，传统大众传媒的这一理论非但没有衰退，反而适应了新媒介环境下的发展，并在微博等新媒体中产生了新的特点。

主体的多样。

传统的媒介环境下大众传播媒体是议程设置的单一主体，其对议题有着有力的把控，而在微博中大众传媒已不再是唯一信源。

微博的议程设置通过实时热搜榜与热门话题榜表现出来，但实际上微博的后台工作人员可以掌控实时榜单，成为议程设置有形的主体。

此外，拥有众多粉丝的知名博主也是微博议程设置的主体之一，其发布的信息会在关注者中以裂变式的方式传播开来，引起广泛关注。

浅议微博环境下的议程设置作者：杨玮来源：《今传媒》2012年第12期摘要：与传统媒介相比，微博短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，它使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础在微博环境下被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。

关键词：议程设置；草根性；公众关注中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0116-02一、引言议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。

现如今微博已经以一股不可逆转的风潮席卷全球，它的诞生改变了传统媒介较为单一的传播方式。

与传统媒介相比它短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。

二、微博环境下议程设置功能的弱化（一）背对脸的交流方式与一般的网络面对面交流不同的是，微博传播中信息的传递者基本上是呈现一种背对脸的交流。

微博世界中，你关注或者浏览某位博主的微博时，对方不会知道你是谁，自由的选择要关注的对象，关注对象的状态更新就会显示在你的个人空间中，而关注对象本人却可以不主动和你交流。

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN - 70 -2022年第1期 总第104期微博舆情中网络议程设置的关联思考◎ 李曹菱［摘要］在当前碎片化阅读现象较为明显的社交媒体时代，微博舆情与网络议程设置存在怎样的关联？本文首先阐述网络时代下议程设置理论的更迭，其次分析微博舆情发展与网络议程设置的关联，最后得出网络议程设置在微博舆情中的关联特征。

［关键词］微博舆情；网络议程设置；关联；思考在当前碎片化阅读现象较为明显的社交媒体时代，微博作为具有较大影响力的网络社交平台，其中的舆情事件往往反映了正反两面的社会现象与问题，容易引起公众在微博等社交网络议程中的互动传播。

微博舆情与网络议程设置存在怎样的关联？微博舆情事件中的媒介议程设置具有哪些关联特征？微博舆情中的议程网络对现实社会造成了哪些影响？笔者认为，网络议程设置与微博舆情发展的关联体现在政府、网络媒体和公众议程设置对舆论引导、社会机制完善、相关人员自我行为约束的影响上。

随着互联网的快速发展，关于网络议程设置的效果研究成为当今学者研究的热门领域，有学者通过实证研究考察了网络议程设置理论对公众认知的显著性影响［1］。

然而，学界关于网络议程设置引导微博舆情走向的研究并不丰硕。

当然，已有学者关注该领域研究，尝试探讨社交媒体舆情事件中媒介议程与公众议程、传统与网络媒介间议程的相关性、网络议程设置对热点事件的影响等问题，例如，郝帅等人通过“李文星事件”对媒体与公众议程网络进行影响分析［2］等。

但目前学界较少从网络议程设置对微博舆情走向的现实关联视角进行研究，而本研究视角正立足于此，体现了一定的独特之处。

一、网络时代下议程设置理论的更迭传统的媒介议程设置被认为对社会舆论导向具有一定的影响。

早在1922年，沃尔特·李普曼认为公众对外部世界的认知大多来源于大众媒体的报道，营造出刻画于受众大脑的“拟态环境”［3］，这一思想与议程设置理论具有相似的逻辑。

微博更具草根性 ． 在微博上 ， 自精英到草根 阶级 ， 意见的表达
利用微博这个新 生媒体．
１ 议 程 设 置 理 论
１ ． １ 传统议程设置理论 “ 议 程设 置功能” 作为一种理论假说 ， 它的主要观点是 ：
大众传播具有一种为公众设置 “ 议 事 日程 ” 的功能． 传媒的新 闻报道 和信 息传 达活动以赋予各种议题不 同程度的显著性 方式， 从 而影 响着 人们对周 围世 界“ 大事” 及其重要性 的判
图片和文字信息 ， 不受任何 时间地点的限制． 与博 客不 同的
是， 微博发布 的信息受到字数 的限制 ， 最多不能超过 １ ４ ０个 字符．
２ ． ２ 微博传播 的特性 微 博传播 极大 的改 善 了大 众传 播 的传播单 向性 的缺
点， 是一种多人对 多人 的多元互动 的传播 ． 除了新媒体 信息
断．
１ ． ２ 议程设置特点
（ １ ） 理论侧重于强调传播效果形成过程 的第一 阶段 ： 认
知阶段 ， 即受众对某一 问题 的认知状态． （ ２ ） “ 议程设置” 理论所考察 的， 不是某家媒介 的某次报
自由畅通 ， 使得各种不同的声音都能在这个平台上出现．
２ ． ２ ． ２ 关 注 的 局 限性
议 程设 置理论侧 重于研究大众媒 体的议 程设置 功能 ， 而且在很多 时候 ， 说起议程设置 ， 大家 自然而然 的想起 了传 统媒体 的议程设置 ， 而忽略 了这些新媒体 的议 程设置 ． 随着 当前 中国的转 型以及互联 网的快速发展 ，媒 体环境进入 自 媒体 时代 ， 一种新 的传播方式应运而生 ， 微博逐渐火热起来． 而在当前这个 自媒体 时代 ，微博创 造了一种 新的议程设置 模 式． 微博 的议 程设 置功能具有 了新 的特点 ， 这就 导致 了传

微博对政策议程设置的影响路径分析
一、微博对政策舆论的塑造作用
二、微博为政策制定提供信息支持
微博作为社交媒体平台，聚集了海量的用户和信息资源。

政策制定者通过关注公众和专家学者等意见领袖的微博账号，快速获取大量的信息资料和意见建议，为政策制定提供重要的信息支持。

微博上的用户可以通过发布和参与话题等方式表达自己的观点和看法，政策制定者可以通过审核微博中有价值的内容，了解公众对政策问题的看法和反馈，为政策制定提供参考依据。

四、微博作为政府宣传工具
政策制定后，需要通过各种宣传渠道进行宣传推广，微博具有广泛的受众和传播速度快的特点，可以作为政府宣传的重要渠道之一。

政府可以通过微博发布政策背景、政策内容、政策宣传片等相关信息，引导公众理解和支持政策。

五、微博推动政策落地
政策的成功实施需要各方面的配合和支持，微博作为社交媒体平台，可以促进政策的落地。

政府可以通过微博开展信息沟通、解答疑问、发布政策执行情况等活动，增强公众对政策的认知度和理解度，提高政策的执行效果。

综上所述，微博对政策议程的设置具有非常重要的影响路径，可以通过塑造舆论、为政策制定提供信息支持和参考依据、作为政府宣传工具和推动政策落地等方式，助力政策的制定和落实，提高政府的公信力和民生幸福指数。

新媒体xinmEiti- 105 -党报官方微博话题议程设置浅析——以《江西日报》官方微博为例邓振洋（武汉理工大学文法学院，湖北 武汉 330100）[摘要] 《江西日报》是中共江西省委的机关报，也是江西日报社的旗舰报纸，在江西的新闻界具有举足轻重的地位。

《江西日报》的官方微博，是《江西日报》作为党报向新媒体行业进军的重要阵地。

研究《江西日报》官方微博话题议程设置的特点，不仅有助于了解新媒体时代党报的舆论引导方向，而且能管中窥豹，为其他媒体提供借鉴和例证。

文章通过江西省“两会”这一全省政治生活中的大事为例子，研究《江西日报》官方微博在话题议程设置方面的特点。

[关键词] 议程设置；《江西日报》；党报官方微博；话题[中图分类号] G216 [文献标识码] A [文章编号] 1674-473X(2019)02-0105-03一、研究背景、理论支撑与研究范式概述（一）研究背景党报作为党的机关报，是党对内对外宣传的途径和窗口，长期以来发挥着耳目喉舌的作用。

党报作为典型的传统纸媒，有着公信力高、高素质人才凝聚力强、舆论引导能力强、组织完善等特点。

历来党报尤其是中央一级的党报如《人民日报》的报道，是观察中国政治改革的窗口和风向标。

本文以江西省内最有影响力的党报——《江西日报》作为个案研究的对象，可以管中窥豹考察党报官方微博的议程设置情况。

为使研究具象化，特选取江西省“两会”这一省内的典型政治事件作为案例进行研究。

（二）议程设置理论1. 理论概述。

大众传播的研究，在主张以经验事实出发运用经验性方法研究传播学派的经验学派研究看来，主要是研究大众传播的效果，因此效果研究是大众传播研究的重要方面，而议程设置理论就是属于效果研究中的适度效果论。

议程设置理论是美国的麦库姆斯和肖在研究1968年美国总统大选时发现，并于1972年提出的一种理论假说。

在他们发表的论文《大众传媒的议程设置功能》中提到了议程设置的概念：“大众传播具有为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。

化 矛 盾 ，造成 群体 性事 件 的蔓延 和 扩大 。
一
个新 的角度 。
二 、微博 对议 程设 置 的冲 击
、
议 程 设 置 理 论
议 程设 置在 媒体 和受 众 之 间、媒体 与媒 体之
议 程设 置 ，又 名议 题设 置 。系统 总结 议程 设
间 、媒 体 与社 会 之 间 广泛 存 在 。在 传 统 媒 体 中 ，
一
１３— １
刘劲青 ：公安微博舆论引导中的议程设置
Ｉ 软 件 （ Ｑ、ＭＳ Ｍ Ｑ Ｎ、ｓｙｅ ｔｌ） 和 外 部 的 பைடு நூலகம்ｋｐ 、ｇａ ｋ
Ａ Ｉ Ｖ向其微 博客 发 布消息 。 用 户可 以发布 Ｐ接 Ｉ ”
公 安微 博在 问政 中通 过议程 设置 进行 舆论 引导存
在一定 的 可行性 ：
一
通过 微博 进行 舆论 引导 ，尤其是 针 对负 面涉 警舆
情 的引导 是微 博 问政 的重要 方 面 。舆论适 当可 以
引导 推动 地方 政府 和群 众 双方 沟通 、协 商 ，促进 群体 性事 件朝 着理 性 、缓 和 的方 向转变 ；而舆 论 不 当则可 能造 成煽 风点 火 的不 良影 响 ，进 一 步激
新 闻传播领域 占有重要地位。随着网络时代的来 临 ，网络改 变 了公共 获取 信息 的方 式 ，网络 也成
为 话语 表达 的重 要平 台。尤其 是微 博 以其 自身 的 特 点 ，对传 统传 播学 理论 冲击 很大 。 微 博 ，是一 种非 正式 的迷 你型 博客 ，一种 可 以即时 发布 消息 的类 似博 客 的系统 ，其最 大 的特
一
１０字符 的消息或 传播 图片 。微 博不 受 时 间 空 间 ４ 的限制 ，用户 可 以对信 息持续 不 断地作 出回复 和 评论 ，海 量信 息 的汇集 、转 发 、评 论 、交互 、融

议微博“热门话题”中的议程设置功能作者：杨美容来源：《今传媒》2012年第06期摘要：在web2.0时代，微博以其强大的互动性、参与性、娱乐性、快捷性等传播特征，迅速成了网民的新宠儿，每天都有不同的公共事件出现在人们的视野中，微博主页上设有的“热点话题”无疑成了网民进行大讨论的平台。

网络传播的交互性和海量性突破了传统媒体的议程设置系统，而微博本身的特质以及“热点话题”的聚集性体现了另一种强大的议程设置功能。

关键词：议程设置；热门话题；人文关怀；舆论导向中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0100-02一、引言很多的时候我们会发现，很多并不起眼的新闻事件经由网络讨论后便开始引起其他媒体的重视，例如“三亚宰客门”、2012年两会开展时热门提案、3.15打假等。

很显然，这得益于微博、贴吧、社区等网络虚拟空间背后的推动作用。

新浪、网易、腾讯、搜狐等等的微博主页都设有类似“热点话题”的公告栏，用来提供最新被广泛关注的事件，这无疑为网民提供了快速获取信息并参与讨论、表达看法的渠道。

强大的交互性、便捷性和聚集性使网友的参与度远远超过贴吧、论坛等，其更凸显了传播学中的议程设置功能。

每次突发事件设置新的主题，网络媒体都以一种强硬的方式设置议程，引导大家在此时讨论这个话题[1]。

本文将从“热门话题”出发，探讨议程设置机构如何实现议程设置功能正面效应。

二、“热门话题”与“议程设置功能”“议程设置功能”最早见于美国传播学家M.E.麦克卢汉和D.L.肖发表的一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文中。

该文提出，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高[2]。

“议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构，不仅是重要的信息源，也是重要的影响源。

在微博传播中，微博快速发言的自由以及“评论”、“转载”功能让每一个微博用户既是信息的接受者，也是评论者、再传者。

于 生 活 中 的 朋 友 或 者 自 己熟 悉 的某 一个 圈子 ，每 一 条 微 博 的 发布 ，不仅使用户的感情 得到了宣 泄，更重要 的是使你所熟 悉 的 人 更加 了解 你 ，使 我 们 的 人 际关 系 更 加 紧 密 。
契机 。 同时 ，相 对 于 一 般 人 来 说 ， 微博 的关 注 更 多 的是 倾 向
三 、网络微博 中存在“ 议程设置” 的原因及
特 点
（ ）网络微 博 中存 在“ 一 议程设 置” 的原 因
网 络 微 博 具有 议程 设置 功 能 的决 定 性 因素 有 ：首 先 ，人 们 对 议 题 关注 度 。 主要 因 为这 些 议 题 的具 有 社 会 性 以及 被 传 统 媒 介 报 道 的 强度 。在 网络 微 博 上 ，某 一 个 信 息 在 短 时 间 内 能够 迅速 被 传 播 ，这 个 特 点大 大 提 高 了对 某 些 事 件 的报 道 强
（ ）微博概 念 的界定 一
主要观 点是：大众传播具有一种为公众 设置“ 议事 日程” 的功 能。传媒 的新 闻报道和信息传达活动 以赋予各种 议题不 同程
（ ）微 博 的特 性 二
１时 代 性 。相 对 于 博 客 需 要 组织 语 言 陈 述 事 实 或者 采 取 ． 的 问题 也 能 影 响 人们 怎样 思考 。” 】 【 ３ 修 辞手 法 来 表 达 心 情 ，微 博 只 言 片 语 的“ 录 体 ” 语 即时 表 述 更 ２ 程设置传播效果。 议程设置” ． 议 “ 所考察的不是某家媒介 加 符 合 现 代 人 的生 活 节 奏 和 习 惯 ； 而 新技 术 的运 用 则 使 得 用 户 （ 作者 ）也更加容易对访 问者的留言进行 回复，从而形成 的某次报道产生 的短期效果，而是作为整体的大众传播在较 长 时 间 跨 度 的 一 系 列 报道 后所 产 生 的 中长 期 的 、综 合 的 、宏 良好的互动关系 ；这样微博更加的符合 了人们的需求 。 议程设置” 还暗示 ，传播媒介对外部世界的 ２便 民性 。微博较之博客 ，有着 自己的特点。首先它简 观 的社会效果 。“ ． 单 易 用 ， 微博 的版 面设 置不 像 博 客 那 么 错 综 复 杂 ， 微 博 的 具 体 内容一般都短小精悍， 用户每次最 多只能发布 １０个文字 ， ４ 在语 言的组织上 ，微博没有博客 的要求高 ，用户可以随时随 地 发 布微 博 而 不用 考 虑 其 语 言 是 否 优 美 。其 次 是 微 博对 交 际 报 道 不 是 “ 子 ” 的 反 映 而 是 一 种 有 目 的的 选 择 活 动 ，传 播 镜 式 媒 介 根 据 自 己的 价 值 观 和 报 道 方 针 ，从 现 实 环 境 中“ 择 ” 选 出 它们 认 为最 重 要 的部 分 或 方 面 进 行 加 工 整 理 。赋 予 一 定 的 结 构秩 序 ，然 后 以“ 道事 实” 报 的方 式 提 供 给 受众 。【 】