第二章 公共关系的历史与发展

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中国古代政治领域，刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获、文 成公主入藏和亲。 汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众 。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民 告示，不纳粮。 古代中国民间的“酒肆”、“茶楼”的牌幌；“公平交易 ”、“童叟无欺”的横幅；“百年老店”、“祖传秘方” 的匾额。 【案例】子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话， 可能出问题。
社会基础：民主政治制度的产生 英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国 的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注 重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。 代议制 纳税制 选举制
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技术基础：传播手段和通信技术的进步
近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运 动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电报、 电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子 媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手 中，公共关系从而也获得了飞速的发展。
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●春秋战国，百家争鸣：
孔子 孟子 有朋自远方来，不亦乐乎！ 天时不如地利，地利不如 人和 鸡犬之声相闻，民至老死 不相往来 “兼爱非攻” “攻城为下，攻心为上” 以交友为乐，互通有无 和谐关系
老子
墨子 兵家
小国寡民思想
老好人 情感战略
“性恶论”应用法、术、权、 法家 现代的领导权威制度约束 势来管制民众 纵横家 远交近攻，纵横捭合 同情弱者利益关系
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古代中西方公关思想的异同点
古代西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；
注重效益与实用性；传播手段多样。
古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导
现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵 的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重 政治、军事，道德；基本没有涉及经济。
共同特点：自发性和盲目性；主要发生在政治领域。
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2. 公关出版物丰硕，学术成果推广快 在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典 粉墨登场。 3.公关培训活跃，教育层次多样化 自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。 1985年，深圳大学首先设立了公共关系专科专业。 1994年，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业， 同时招收公共关系研究方向的硕士研究生。 从而形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育 到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养 的体系。
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对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30
年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。 报刊宣传运动：19世纪30年代，美国以《纽约太阳报》领 头，掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗 的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化 的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣专人制造新闻来 扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合 就出现了报刊宣传活动。
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孕

育
期
近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中， 独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等 机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政 见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独 立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手 法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己 的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众 联络感情，最终达到拉选票的目的。 美国最早的公关活动完全出于政治上的需要。
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§2.1 公共关系的发展
在 美 国
美国政治体制民主色彩较浓。
美国国民有较强的平等意识和群体观念。
美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。
传播技术手段先进。
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在

西
方




1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成 立，制定了 “公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦 敦正式宣告成立。 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召 开大会，对公共关系进行定义。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院， 并设立公共关系学硕士和博士学位。 1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共 关系学生协会”。
文化导向市场的到来
Байду номын сангаас
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导 向→市场需求导向→社会文化导向。人类文明升华，诚 实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为 执着的精神需求明显。 物质让位于文化、精神价值的 追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性， 文化调动一切。文化就是财富。
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、里程碑式的意义。
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成
熟
期
20世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公 共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出
“双向对称” 模式，即以相互理解为手段，组织
和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡 的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作 中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理 论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。
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2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场
1984年，希尔—诺顿公关公司率先在北京设立办事处。 1985年，博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第 一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。 1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司落户中国。
自主发展时期（1986年1993年）
1.行业协会辈出，职业网络出现 1986年，中国第一个公共关系机构——广东地区公共关系 俱乐部成立。 1987年，中国公共关系协会在北京成立。 1991年，中国国际公关协会在北京成立。
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4. 公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来 探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是每年都 召开公共关系理论与实践问题的研讨会。 中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会 主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。 3. 国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解 中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关 界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际 公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。
第二章
公共关系的历史与发展
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主要内容：
公共关系的历史 公共关系的发展 公共关系产生的历史条件
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§2.1 公共关系的历史
史
孕
前
育
期
期
形
发
成
展
期
期
成
熟
期
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划分标准与研究意义
19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段
史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术 公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状 态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或 类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政治领域 ，不涉及经济。
研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文 化底蕴，寻找规律，古为今用。
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古代西方的类公关
主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，
如演讲，修辞，逻辑，旨在劝服他人。亚里斯多德的《修辞 学》强调怎样用语言影响听众的技术。该书被称为最早探讨 “公共关系理论”的专著。古希腊的诗歌（柏拉图的《共和 国》）、雅典城的公民大会 ；古罗马的凯撒创办了世界上最 早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩 的纪实性专著——《高卢战记》，被西方一些著名的公共关 系专家称为“第一流的公共关系著作”。公元前1800年，古
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时代呼唤公共关系
世界经济交融，呼唤公共关系！
世界政治一体，呼唤公共关系！
世界文化融汇，呼唤公共关系！ 世界科技综合，呼唤公共关系！
时
代
特
征
知识经济、信息与形象的哲思
产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象 竞争。知识经济时代，以信息与技术、形 象为特点。信息和形象决定发展，涉及效 益。可以提高效率，节约能源，原材料， 成本，提高自动化水平。
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文化基础：现代管理理论的发展 20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共 关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人 际关系理论。美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论 称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关 系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注 意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理 论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得 到迅速的发展。
伊拉克的农业公告，被称为人类历史上最早的公关活动痕迹
。
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古代中国的类公关
传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世
人向政府进谏，这可能是古代政府征求民意的最初设施。
春秋战国时期，商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城 门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口 扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有 一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻 松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出 了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在 民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划， 在历史上被称为“徙木立信”。
伯内斯的“灯光佳节”活动

伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在 1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯 组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世 界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源， 为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多 名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了 高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚 两分的纪念邮票。
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发
展
期
1923年爱德华· 伯纳斯首次在纽约大学
讲授公共关系课程，同年出版了被称
为公共关系理论发展史的“第一个里 程碑”的专著——《舆论明鉴》。主 张“投公众所好”根据公众的特点要 求确定传播政策和计划，与公众进行