第二章 公共关系的产生与发展
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ch02公共关系的产生与发展
三、公共关系在中国的发展
1、引起萌芽时期：20世纪80年代初期 2、迅速兴起时期：20世纪80年代后期 3、稳定发展时期：20世纪90年代初期
几个历史性事件：
（1）1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深 圳的一些中外合资企业中出现。 （2）1984年9月，我国第一家国有企业公关部——广州白 云山制药厂公共关系部正式成立。 （3）1985年，深圳大学传播系创办了国内第一个公共关系 专业。 （4）1985年，我国第一家专业公关公司——中国环球公共 关系公司。（伟达公司、博雅公司和中国新闻发展公司合 作）
【案例】子产不毁乡校
分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲 话，可能出问题。
二.共关系的萌芽阶段
早期的政治运动 19世纪30年代的美国报刊宣传活动 巴纳姆”海斯事件”
特点:“凡宣传皆好事”，愚 弄公众,严格意义上不是公 共关系
三.公共关系的职业化阶段(19世纪末20世纪初)
1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了 《国际公共关系协会世界大会行为规则》。 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香 山成立。
二、国际性公共关系组织的成立(续)
1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗 毕举行了第一届全非公共关系工作会议。
1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》， 对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。 国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不 定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关 系协会评论》。
四、中国公共关系发展中的问题
1、理论与实际的联系不紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效 5、追求轰动 6、急功近利
第2章 公共关系的起源与发展
第二章 公共关系的起源与发展
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
第二章 公共关系的起源与发展
1990年到1996 1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 关系理论研讨会，主要是针对当时出现的公共关系问题，公共 关系如何为现实社会发展服务等来展开讨论。 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 究、内容分析与个案研究等现代方法逐渐受到重视，管理运作 模式与操作性工具研究等已经开始进入实务研究
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
公共关系的产生与发展
四、文化基础——现代管理理论的发展
以“事”为中心
以“人”为中心
对强制性纪律的研究
对自觉性行为的研究
监督、独裁式管理
动机、民主式管理
第三节 公共关系的发展 一、公共关系在国际 1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，成 员分为三个层次 最高层次：专门在各国政府议会发表言论的人 第二层次：管理层次，主要为跨国公司、大型企业 集团提供战略管理策划 第三层次：公关职业层次，由以公关为职业的从业 人员组成，主要活动在工商界
3.提高组织领导人的公共意识 4.科学策划公共活动
5.提高公关人员素质 6.关注新兴的中国公关市场
公 共
关
系
学
第二章 公共关系的产生和发展
第一节 公共关系的起源
自发阶段 萌芽阶段
公共关系
职业化阶段
科学化阶段
一、公共关系自发阶段 • 最早的公关信息传播形式：公元前1800年的伊 拉克农业 • 最早问世的公共关系理论书籍： 亚里士多德 《修辞学》
一、公共关系自发阶段 • 第一流的公共关系著作：凯撒《高卢战记》 • 卡耐基的演讲传播 • 刘备的三顾茅庐
（二）迅速兴起时期 我国的第一家公关公司：中国环球公共关系公司 伟达公司和博雅公司 1985年1月 深圳市总工会率先创办公共关系培训 班 1985年起，公共关系列入我国的大学课程
（二）迅速兴起时期 “公共关系”遭到批评 1.演出剧目：虽有效益，但宣扬不正当手段 2.饰演角色：“走后门”、“拉关系” 3.表演技巧：腐朽、势力 4.个人形象：公关小姐、交际花 5.个人生活：豪华会所、搞特殊化 6.个人道德：歪曲事实、混淆视听
三、技术基础——传播手段和通信技术的进步 • 广播、电视、报纸/杂志 在现代生活中日益发挥 出巨大的作用 • “第四媒体”——微电子技术的运用
公共关系的产生和发展
二、公共关系学在我国的走势
1、可持续发展与环境公关 2、问题管理与危机公关
3、互联网与网络公关
4、公共关系的产业化
5、跨文化交流中的公共关系
案例阅读与思考
《温驯的大象》 P.74
2005 年 1 月中旬，…… 近年来，在重大国际活动中，越来越多的中外公关 公司悄然开始为中国的国际形象策划。……
五、公共关系的成熟期： 双向对称式公共关系
是当代公共关系发展的高级阶段 1952年，斯科特 · 卡特利普和阿伦 · 森特 合作出版《有效的公共关系》， 被誉为 “公共关系圣经” 强调“双向沟通 双向平衡 公众参与”
本节小结
从“报刊宣传活动”到“双向对称 公共模式”，表现了公共关系发展 和演变的一个基本脉络：
单向吹嘘 → 双向沟通
第二节 公关产生和发展的原因
社会现象
社会需求技术支撑Leabharlann 第二节 公关产生和发展的原因
一、市场经济和民主政治的发展 提供了社会需求 二、不断进步的交通和通讯手段 提供了技术条件 三、现代管理理论尤其行为科学 的兴起奠定了理论基础
一、市场经济和民主政治的发展提供了 社会需求
由农业社会转向工业社会，自然经济 发展为市场经济，这是公共关系产生 的经济动力 资本主义的民主政治取代封建的专制 政治，是公共关系产生的政治前提 在我国，公共关系的产生与发展始终 同市场经济、民主政治进程密切相连
自然经济： 生产目的—满足温饱
市场经济： 生产目的—满足市场
社会关系—血缘联系
交往观念—自给自足
社会关系—全球联系
交往观念—竞争取胜
专制政治：
公共关系的产生与发展
第二章公共关系的产生与发展第一节公共关系溯源一、古代自发的“公共关系”严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现的，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。
不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态。
在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。
这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。
在中国的古代，自发的公关活动也是广泛存在的。
传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。
《后汉书·扬震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。
春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。
开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。
第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。
变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。
二、特点通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。
统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。
其次是经验性。
古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。
最后是低层性。
由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。
古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。
第二节现代公共关系的产生与发展一、孕育近代公共关系萌芽于美国。
在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。
公共关系学第2章 公共关系的产生与发展
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四、公共关系科学化阶段
（一）代表人物—— 爱德华•伯纳斯(Edward L.Bernays) 构思和设计了现代公关行业
• 1923年，撰写《舆论明鉴》，《公众舆论的 形成》，《舆论之凝结》 • 标志着公共关系学科的正式诞生 • 首次提出公共关系咨询概念，阐述了公共关 系的职责，公共关系活动的八个基本程序
中国大酒店 聘请公共 关系部经 理
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白云山制药厂
中国国有 企业公共 关系活动 的先驱
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措施：
每年拨出总产值的1%作为公关专项费用 1984年，在国有企业中率先成立了公共关 系部 1984年11月广州白云杯四城市国际足球 邀请赛，广州足球队获亚军，电视直播， 名声大振 广州第一个轻歌舞团，巡回演出 1984年12月26日，经济日报《如虎添翼》 报道，数十家报纸报道，评论
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（四）布莱克和弗兰克.杰夫金斯
布莱克教授，作为英国公共关系协会和国际公 共关系协会的创始人之一，他先后主编过英国 公共关系协会的《公共关系》杂志和国际公共 关系协会的《国际公共关系评论》，撰写过10 多本公共关系著作。 弗兰克· 杰夫金斯，他在英国开办了公共关系 学校，主要有：《市场学、广告学和公共关系 学词典》《有效的市场战略》《有效的公共关 系设计》《市场学和公共关系媒介设计》《公 共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关 系与成功企业管理》等。
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（二）公共关系的未来
1. 从操纵到顺应 2. 从外界顾问到内部团队成员 3. 从营销到管理 4. 从计划到过程 5. 从工匠到经理 6. 从事项到议题 7. 从输出到输入 8. 从“消防员”到“防火员” 9. 从不合法到合法 10. 从美国职业到全球职业
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本章小结 公共关系的起源及发展的历程 公共关系的形成和发展的社会历史条件 公共关系在国内外的发展现状和趋势
第二章公共关系的起源和发展
其实，这一切都是他刻意策划的。
“清垃圾运动”或称“扒粪运动
19世纪20世纪初，由于巴纳姆时期利用新闻媒介 一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自 己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时， 那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立 足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公 众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了 “信誉”危机。 这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒， 使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那 些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新 职业的职业要求和职业道德。于是一些报刊杂志率先 开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而 掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称 “扒粪运动”（揭丑运动）。
—博雅公司与新华社下属的中国 新闻发展公司签订协议，为在中 国的外国机构提供服务；中国新 闻发展公司为此成立了中国成立 第一家公共关系公司：中国环球 公司；1985年9月深圳大学设立了 公共关系学科（专科）。
1986年1月，中山大学成立我国第一个公共 关系研究会。 1986年11月，我国第一个省级公共关系协 会——上海市公共关系协会成立。 1986年成立了第一个公共关系民间团体： 广州地区公关俱乐部。 1987年5月全国权威性的公共关系社团组 织——中国公共关系协会在北京正式成立。 1988年，第一份公共关系专业报纸《公共 关系报》创刊
1. 引进阶段—初步尝试阶段： 80年代初到80年代中叶 2. 快速发展阶段： 1985－1990年五年 3. 稳定的向职业化发展阶段： 1991年至今
1. 引进阶段—初步尝试阶段： 80年代初到80年代中叶
1983年深圳蛇口华森建筑设计
公司顾问公司率先成立，这是 我国第一家公共关系性质的专 业公司。
“清垃圾运动”或称“扒粪运动
19世纪20世纪初，由于巴纳姆时期利用新闻媒介 一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自 己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时， 那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立 足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公 众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了 “信誉”危机。 这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒， 使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那 些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新 职业的职业要求和职业道德。于是一些报刊杂志率先 开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而 掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称 “扒粪运动”（揭丑运动）。
—博雅公司与新华社下属的中国 新闻发展公司签订协议，为在中 国的外国机构提供服务；中国新 闻发展公司为此成立了中国成立 第一家公共关系公司：中国环球 公司；1985年9月深圳大学设立了 公共关系学科（专科）。
1986年1月，中山大学成立我国第一个公共 关系研究会。 1986年11月，我国第一个省级公共关系协 会——上海市公共关系协会成立。 1986年成立了第一个公共关系民间团体： 广州地区公关俱乐部。 1987年5月全国权威性的公共关系社团组 织——中国公共关系协会在北京正式成立。 1988年，第一份公共关系专业报纸《公共 关系报》创刊
1. 引进阶段—初步尝试阶段： 80年代初到80年代中叶 2. 快速发展阶段： 1985－1990年五年 3. 稳定的向职业化发展阶段： 1991年至今
1. 引进阶段—初步尝试阶段： 80年代初到80年代中叶
1983年深圳蛇口华森建筑设计
公司顾问公司率先成立，这是 我国第一家公共关系性质的专 业公司。
公共关系 第二章 公共关系的起源与发展
第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。
2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端1.19世纪中叶2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
▲3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
▲4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
▲三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。
2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为：<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；<2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；<3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。
3.艾维·李的贡献和局限性：<1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。
现代公共关系的兴起和发展
第二章
卡特利普和森特通过他们的代表作《公共关系咨询》，《当代公共关系导轮》，《有效的公共关系》等著作，系统研究了组织和公众平衡交流的规律，提出“双向对称”的公关摸式，使公共关系具备了很强的可操作性；
弗兰克·杰夫金斯是公共关系学院教授。他在英国开办了公共关系学校，并亲自授课，是一位出色的公共关系教育家，又是英美两国撰写公共关系著作最多的学者之一。代表作有《广告学》、《公共关系学词典》， 《公共关系与市场管理》、 《公共关系与成功企业管理》等.他的著作丰富和发展了公共关系的理论，有力地促进了当代公共关系事业的发展。
第二章
公共关系发展期的标志是 ：
公关实务得到了系统而科学的理论指导；
理论化代表作“公共关系透视”一书的问世；
公共关系学科的建立等。
第二章
四 、现代公共关系的成熟
公共关系的成熟有两个标志，一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在；二是“双向对称”摸式的诞生。这两大标志的代表人物是美国人卡特利普，森特和英国人弗兰克·杰夫金斯。
第三节 现代公共关系发展的文化背景和社会原因
第二章
一 、文化背景
公共关系的本质是平衡沟通，互利合作，平等竞争，守信履约，愉悦交往。她的诞生和成长必须在与这些本质特征相适宜的人文土壤中，这就是公共关系之所以诞生在美国的原因。移民国家的外来杂和文化体系中呈现几个鲜明特征：个人主义，英雄主义，理性主义。美国是世界上最典型的移民国家，个人主义赋予美国人自由和独立意识，尊重人性，尊重个人感情和尊严；英雄主义使美国人崇拜英雄，伟人和竞争精神；理性主义决定他们重视实效，数据和法规。
市场把等级社会的尊、卑、贵、贱打得粉碎，一切都放在公众这个权威的天平上衡量，得公众者得市场，这无情而又公平的原则迫使企业家把注意力放在“争取公众”的大事上。争取公众就是要塑造形象，就是要把消费者当作上帝，就是既要做的好还要说的好，一句话，就是要搞好公共关系 .
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三、公共关系在中国
（一）公共关系在我国兴起的历史必然性
实行改革开放 政策的需要 发展社会主义市 场经济的需要
公共关系在我国兴起的历史必然性
建设社会主义精 神文明的需要
进行国际交流 与合作的需关教育为中国培养了 大批公关人才
公关理论研究推动了 公关实践的深入开展
1 在古代是否已有公共关系，为什么? 2 亚当斯的理论对我们有什么启示?
3 现代公共关系的不同发展阶段各有什么特点?
4 中国为什么也要搞公共关系?
5 公共关系产生的历史条件是什么?
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知 识 结 构 图
世界公共关系前史 公共关系前史 中国公共关系前史 近代公共关系的萌芽 现代公共关系产生的条件 单向吹嘘式的公共关系
社会分工的 发展 商品经济的 高度发展
公共关系产生的 经济条件
图2－1 公共关系产生的经济条件
（二）公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化是公共关系赖以 产生和发展的社会政治条件。
（三）公共关系产生的科学技术条件
公共关系产生的科学技术条件主要是大 众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关 系提供了物质手段。
（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；
五、双向对称性的公共关系
共关
双向对称式的公共关系是当代公 系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、 双
向平衡、公众参与”。这时期的代表人物 是
斯科特·卡特李普和阿伦·森特。
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第三节 当代公共关系概况
一、美国公共关系的繁荣
二、公共关系走向世界
三、公共关系在中国
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二、单向吹嘘式的公共关系
单向吹嘘式的公共关系是“职业公共 关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代 表。
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三、单向传播式的公共关系
单向传播式的公共关系是职业公共关 系开创的时期，其主导思想是：组织对公 众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期 的代表人物。 艾维·李的公共关系思想是：“公众 必 须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。 艾维·李成为蜚声社会的公关专家， 艾维·李 被誉为“公共关系之父”。 返回
四、双向沟通式的公共关系
产生于公共关系从艺术走向科学的时 期，这一时期的主导思想是“投公众之所 好”，其代表人物是公共关系发展史上的 一个集大成者——爱德华·伯奈斯(Edward Bernays)。 主要表现在以下几个方面: 爱德华·伯奈 （二）公共关系咨询业迅速发展； 斯 （三）公共关系研究和公共关系教育正式 诞生。 返回
公 共 关 系 的 产 生 与 发 展
现代公共关系的 产生与发展
单向传播式的公共关系 双向沟通式的公共关系 双向对称式的公共关系 美国公共关系的繁荣
当代公共关系概况
公共关系走向世界 公共关系走向世界
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第二节 现代公共关系的产生与发展
一、现代公共关系产生的条件
二、单向吹嘘式的公共关系 三、单向传播式的公共关系 四、双向沟通式的公共关系 五、双向对称性的公共关系
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一、现代公共关系产生的条件
（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分 工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的 形成，见图2－1。
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主 要 内 容
第一节 公共关系前史
第二节 现代公共关系的
产生与发展
第三节 当代公共关系概况
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第一节 公共关系前史
一、世界公共关系前史
二、中国公共关系前史
三、近代公共关系的萌芽
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一、世界公共关系前史
纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、 波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用 武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理 与民众的关系。
一、美国公共关系的繁荣
美国是现代公共关系的发祥地，也是公 共关系走向世界的策源地。公共关系已经深 入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公 共关系事业最发达的国家，也为世界各国树 立了榜样。
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二、公共关系走向世界
在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲 的公共关系事业也迅速发展起来。 公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格 （James E·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管 理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用” 的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全 球化的发展具有现实指导意义。 返回
第二章 公共关系的产生与发展
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
了解公共关系是怎样产生和发展起来的， 公共关系的产生和发展分为几个时期及 有何异同； 了解为什么要搞公关，并以史为镜明确 应当怎么搞公关； 理解公共关系产生的条件和历史必然性、 规律性，公共关系在中国产生的必然性； 掌握公关发展的脉络。
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二、中国公共关系前史
中国是文明古国， “公共关系”的思想 与 活动可以追溯到有文字 记载的远古时代。
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三、近代公共关系的萌芽
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近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事 业比较发达的美国，如表2－1所示。
人 物 塞缪尔·亚当 斯 亚历山大·汉 弥尔顿 阿莫斯·肯德 尔 哈里斯·伯格 罗里 主 要 成 果 被称为“公共关系”专家 ，在组织北美13州 抗英斗争中发挥了巨大的作用 1755？－1804 主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运 动 19世纪20年代 创办了美国政府最早的机关报－《环球报》 末30年代初 1842年 他们分别组织的《宾西法尼亚人报》和《明星 报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总 统竞选的结果，这是最早的公共关系调查 伊顿 1882年 在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任” 的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲 乔治·威斯廷豪 1889年 组织了现代意义上的专门的公共关系部门 时 间 1750年
公共关系的组织建设
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通过分析中外的史前“公关”和公关萌芽，论 述 了公关产生的历史必然性；通过对不同时期的代表 人物及其观点的介绍，揭示了今天公关事业、理论、 职业、活动的发展脉络，揭示了其历史发展规律， 从而提高学习公关，坚持按科学办事的自觉性，同 时使大家明确公众的地位是怎样上升的，从而提高 尊重公众及与公众搞好关系的自觉性。亚当斯的理 论、艾维·李的宣言和伯奈斯的专著是公关史上的 杰作，至今还有重大的指导意义。 返回