麦德龙仓储式超市的营销策略

麦德龙中国十大策略(上）从1995年进入中国，麦德龙中国一直稳步前行，其现购自运的模式成为同行们争议的焦点，但特立独行的德国人，并没有因为外界对其的质疑而改变其在中国市场的模式，当各大外资、内资零售企业，在大卖场的业态中争得头破血流的时候，倔强的“德国佬”仍然坚持自己的“入乡不随俗”。

它凭什么这样？这正是我们要解答的――通过对麦德龙大连店360度全方位扫描，通过对商品、服务、营销等方面的深度剖析，你能深度解读到麦德龙中国市场一直坚持的十大策略，并可择其优而师从。

——编者麦德龙中国十大策略（上）——360度全方位扫描麦德龙大连店□本刊特约撰稿赵艳丰案例麦德龙大连商场位于西岗区海防街59号、香炉礁现代物流区内，投资额达到3000万美元，规划用地35000平方米，商场为地上一层，建筑面积1.2万平方米，地面停车场占地面积达到10000平方米左右，该商场2004年开业。

作为专业客户和商业客户的仓库，麦德龙大连店的商品内容丰富，品种齐全，食品和非食品有20000多种，其中食品占40%，非食品占60%，满足了专业客户和商业客户一站式购物的需求。

大连铁路分局将成立一家大连铁路职工超市，该超市员工由铁路系统内部招聘，目的是解决分流的部分铁路职工，并以此尝试兴办第三产业。

大连铁路分局还规定，以后铁路系统的所有福利和劳保用品都在职工超市采购，这是一个不小的市场。

该超市营业面积为1.2万平方米，主要经营食品，洗涤化妆品及日用百货。

但该超市上至经理，下至普通员工、没有一个人有零售方面的经验，他们对进什么商品、如何陈列、如何制定价格、如何对进、销、存进行管理等等，全然不知。

该超市负责人急切希望寻找一个合作伙伴，经过在全大连市的选择比较，最后，确定与麦德龙大连店进行合作，希望麦德龙能够为他们提供商业解决方案，并决定一次性在麦德龙采购60万元人民币的商品。

麦德龙大连店指定一位客户开发部汪经理和一位客户咨询员专门负责此项工作。

麦德龙的六大销售部门及其营销战略2003年11月3日，麦德龙集团主席兼首席执行官柯博涵博士（Dr. Hans-Joachim Korber）在上海接受媒体采访时表示，麦德龙集团在中国的近期目标是在今后的五年内开设40家商场。

2002年麦德龙集团的总销售额达到515亿欧元，麦德龙集团在中国的销售额占1.2％，新店的开设将极大增加中国门店的销售额占总销售额的比重。

这个扩张计划是令人震惊的。

麦德龙集团在中国的这个愿景目标反映了麦德龙集团的持续扩张战略。

对扩张型大型零售集团的研究具有重要意义。

笔者已研究了沃尔玛、家乐福、7-Eleven等大型零售企业的业态及其战略，本文将探讨以仓储商店为特色的麦德龙集团的六大销售部门及其各自的营销战略。

麦德龙是是全球第三，欧洲第二的大型商业集团。

如同沃尔玛、家乐福、7-Eleven一样，麦德龙集团取得今日的成就是长期发展的结果；要保持零售巨头的地位，则需要不断的革新和扩张。

麦德龙集团在长期的发展中积累了一套优秀的零售战略。

“零售战略”是指导零售企业的总体规划。

美国的Barry Berman和Joel R. Evans两位博士认为，零售战略有六个基本要素：形势分析、目标、消费者识别、整体战略、具体行动、控制（Barry Berman & Joel R. Evans，2002）。

本文试图通过麦德龙集团的六大销售部门的运作，展示麦德龙集团的零售战略。

一、麦德龙的历史、组织和业态演变今日的麦德龙集团是由多家公司融合而成的，因而其历史源头也较多，最远可追溯到十九世纪七十年代。

但一般认为，麦德龙公司诞生于1964年，这一年Otto Beisheim在德国开设了全球第一家现付自运（Cash & Carry）商店，即仓储商店。

麦德龙不仅创造了仓储商店这种业态，而且是该业态的领导者。

1996年中期，麦德龙集团的重要里程碑事件——麦德龙股份公司（METRO AG）诞生了。

麦德龙股份公司由麦德龙 Cash & Carry、 Kaufhof Holding 股份公司和 Asko Deutsche Kaufhaus 股份公司三个大的独立零售公司合并而成，公司注册在德国的科隆。

行销策略一、麦德龙仓储式超市的营销策略分析仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。

超市既是服务中心又是配送批发中心。

这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。

1、有限的目标顾客。

绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。

而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

2、直邮广告促销。

麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。

它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。

邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。

邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

3、特色化商品营销。

面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。

在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。

此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。

4、企业套餐服务。

麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。

2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”，帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。

麦德龙企业文化与企业战略麦德龙是一家知名的全球性连锁仓储式超市，其企业文化与企业战略是其成功的关键因素。

本文将分析麦德龙的企业文化和企业战略，探讨其如何影响企业的发展和成功。

一、麦德龙的企业文化1.1 以客户为中心麦德龙的企业文化强调以客户为中心，致力于为客户提供优质的产品和服务。

公司始终把满足客户需求放在首位，不断改进和创新，以提升客户满意度和忠诚度。

1.2 尊重员工麦德龙尊重员工，重视员工的发展和福祉。

公司提倡团队合作和分享精神，为员工提供良好的工作环境和发展机会，激励员工发挥潜力，实现个人与公司共赢。

1.3 社会责任麦德龙注重社会责任，积极参预公益活动和环保事业。

公司致力于推动社会进步和可持续发展，倡导绿色环保理念，为社会做出积极贡献。

二、麦德龙的企业战略2.1 多元化产品和服务麦德龙的企业战略是多元化产品和服务，满足不同客户群体的需求。

公司不断扩大产品线和服务范围，提供更多选择和更好体验，以增强市场竞争力。

2.2 创新和技术驱动麦德龙注重创新和技术驱动，不断引入新技术和新理念，提升企业竞争力和市场地位。

公司积极开展研发和创新，推动企业持续发展和增长。

2.3 国际化战略麦德龙采取国际化战略，积极拓展海外市场和业务，实现全球布局和跨国经营。

公司不断扩大国际业务规模和影响力，提升全球竞争实力和品牌价值。

三、麦德龙的企业文化与企业战略的关系3.1 企业文化支撑战略实施麦德龙的企业文化为企业战略的实施提供了有力支撑，促进了战略目标的达成。

公司倡导的以客户为中心、尊重员工和社会责任等企业文化理念，有助于激发员工潜能，增强企业凝结力和执行力。

3.2 企业战略促进文化传承麦德龙的企业战略推动了企业文化的传承和发展，强化了企业核心价值观和文化基因。

公司的多元化产品和服务、创新和技术驱动、国际化战略等战略举措，有助于宏扬企业文化精神，提升企业形象和声誉。

3.3 文化与战略相互促进麦德龙的企业文化与企业战略相互促进，形成为了良性循环和持续发展。

麦德龙经营策略1964年春天,一家营业面积1.4万平方米的仓储商店在德国开业了。

在欧洲传统批发日渐萎缩的大背景下,这家打着“现购自运”营销新理念的分销店显得十分抢眼。

历史证明,麦德龙的营销观念的确代表了商业发展的新趋向。

麦德龙经过40年的努力和扩展,已成为欧洲最大的商业连锁公司之一。

1997年麦德龙收购了欧洲分销业的另一巨头万客隆在欧洲的零售业务,进一步巩固了在欧洲的领先地位,并加强了在全球的扩张。

在1999年世界零售百强中排位第三,也多次名列《财富》杂志评选的世界 500强。

到2002年末,麦德龙在全世界20多个国家和地区建立了3000多家分店,拥有近20万员工。

《财富》杂志在2002年度公布的世界500强企业中, 麦德龙以443亿美元的销售额名列第 72位,2003年以487亿美元的销售额名列第58位。

一、麦德龙的现购自运制一个成功的企业总有它独到的经营理念,在麦德龙就是“现购自运”制。

“现购自运”的概念其实很简单:现金交易,自选自运。

麦德龙向供应商提供定货单,供应商直接送货；顾客进商场购物现金结算。

这既简化了麦德龙与顾客的交易关系,也简化了麦德龙与供应商的交易。

其目的是尽量提高资金和货物的周转,缩短产品从生产到消费的周期,达到低成本运营并让最终消费者得到最大实惠的目的。

现购自运制的概念,同时也意味着流通领域的一种新型关系-- 伙伴关系的诞生。

麦德龙的现购自运制是全世界最成功的,已积累了30多年的独特经验。

“现购自运”制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,自备运输工具,这在供应商、麦德龙、零售商或团体消费者之间构建了一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最小的成本和最少的资金在最短的时间完成流通,从而使风险减少,效率提高。

不容否认,低廉的价格确实也是麦德龙赢得市场的重要原因,然而,麦德龙的价格优势究竟是如何形成的呢?原因是四个方面:1、坚持低成本经营,仓储商店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰,从而降低了投资成本,而且麦德龙从开业至今没做过一个广告,按其说法是:将宣传费用省下来,转为对客户的利益让渡,而由此形成的“口碑效应”却不比广告效果差。