第三章 消费者的心理

消费者通过记忆和学习过程积累消费 经验。消费者记忆会影响到整个消费 过程，包括商品信息收集、商品认知、 购物场所选择、购买决策以及购买体 验等。 由于记忆的积累而使人的心理发生持 久性变化后的过程就是学习，消费者 的学习及学习效果是认知商品、形成 消费技能等心理的基础。
学习(Learning)
激
意识知觉
意识阈限
阈下知觉 感官阈限
无知觉
潜意识活动

最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克 利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影 院里，在电影正常播放的时候，在一个活动 的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信 息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这 样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉 察不到的，所以观众在意识层面上是没有主 动地对这些信息进行加工。. 结果却是令人出乎意料的――影院周围的爆 米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和 18% 最早的电影植入式广告是1951年由凯瑟 林· 赫本主演的《非洲皇后号》中出现的某 品牌杜松子酒的商标镜头；1982年，斯皮尔 伯格执导的《ET》中，小主人公用某品牌巧 克力吸引外星人的画面则被业界认为是植入 式广告的一个里程碑。
符号性 （在我们的周围世界中，有些构成 知觉的刺激情境是符号性的。）
知识、经验——符号性
第二节 消费者的注意和记忆

注意的功能 注意的形式 注意的活动特征
市场营销中的应用 请顺序播放广告，试用注 意理论解释你所注意到的画面？

第三节 消费者的思维与联想

思维(thinking)是人脑对客观现实概括的和 间接的反映，它反映的是事物的本质和事物 间规律性的联系。思维同感知觉一样是人脑 对客观现实的反映。感知觉所反映的是事物 的个别属性、个别事物及其外部的特征和联 系，属于感性认识；而思维所反映的是一类 事物共同的、本质的属性和事物间内在的、 必然的联系，属于理性认识。
潜意识活动——置入式广告

广告之二：宝马车 影片开始的序幕阶段， 刘德华与刘若英两贼 骗取了第一个战略品 宝马车。影片还巧妙 地设计了展示宝马优 良性能的镜头。
潜意识活动——置入式广告

广告之三：长城润滑油
这个广告出现在刘德华与刘若 英开着宝马车，在公路上疾驶 的过程中。我们在影片中看 到，行驶中的 宝马车前方突然 驶来一辆装有长城 润滑油的油 罐车，由远及近开来，由于两 人为分脏不均而发生争吵，刘 若英不停的用手打刘德华，致 使宝马车即将与驶来的油罐车 相撞。我们在影片中还看到， 长城油罐车为了躲避 宝马车， 在闪转腾挪中，长城润滑油的形 象至少有13至15个镜头对其进行 了表现。即有名字又有LOGO， 又有 中国石油的大色彩画面。
第三章 消费者的心理活动过程
第三章 消费者的心理活动过程


第一节 消费者的感觉和知觉 第二节 消费者的注意和记忆 第三节 消费者的思维与联想 第四节 消费者的学习 第五节 消费者的情绪和意志
学习目标




1、熟悉消费者的感觉和知觉。 2、了解消费者的注意、记忆、 思维与联想。 3、熟悉消费者的学习过程。 4、了解消费者的情绪和意志。 5、思考消费者心理过程对企业 营销活动的启示
色彩营销就是根据消费者对 美的个性化需求，通过对产品 本身及其包装的合理用色和配 色刺激消费者的视觉和感觉， 以达成和扩大产品销售，满足 消费者对美的需求的过程。
色彩营销
色彩是最具有视觉信息传达 能力的要素之一，色彩在商 品营销中增加产品识别、记 忆，色彩容易让消费者产生 信任感，色彩具有其他文字 和语言无法替代的作用，色 彩具有左右人感情的能量。

嗅觉

宝洁公司为一种新的洗 发水打出的广告为我们 作出了表率，他们在公 共汽车上面张贴能够散 发香味的海报，来吸引 更多的青少年和女性消 费者。在海报上，一位 年轻女子一头秀发随风 飘扬，上面写有“请按 此处”的字样，按一下， 一股雾状香气扑鼻而来， 海报的底部，宣传语写 着：“感受清新柑橘的 芳香”。
思维的过程:分析与综合
思维的过程:抽象与概括

抽象：抽象是把事件的共有的特 征，共有的属性都抽取出来，并 对与其不同的，不能反映其本质 的内容进行舍弃。 概括：概括是以比较作为其前提 条件的，比较各种事件的共同之 处以及不同之处，并对其进行同 一归纳。以上几种大概包含了思 维过程的基本形式。
第四节 消费者的学习
整体性知觉的体现：相近性

当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时， 则人们往往会将其视为一个整体。
整体性知觉的体现： 相似性

外形相似性越高的刺激，则往往 越会被人们视为同一整体。
整体性知觉的体现：联结性

哪些能够联结成一条直线或曲线 的刺激物往往被人们视为同一整 体。
整体性知觉的体现：共同性
人在知觉某一事物时，通常要在内心 说出它的名称，将感知对象归入一定的 范畴之内，用词来概括它，使它具有一 定的意义。言语的指导作用（命名）能 唤起过去的经验，理解感知对象的意义。 例如我们常说的“望梅止渴”，就是因 为个体以前有过吃梅子的经验，知道梅 子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌 唾液，缓解渴的感受。如果个体对梅子 完全不了解，则“望梅止渴”是不可能 起作用的。
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
学习理论是对学习规 人的行为，除很少的 一律，学习条件的系统阐 部分是属于先天的 述，主要研究人与动物 “本能”行为，其余的 的行为特征与认知心理 都是通过后天学习得到 过程。其主要探讨 的，即是“习得性”行行 为、认知结构是如何变 为。显然，购买行为是 化的，并试图解释与预 “习得性”行为。 测行为的变化。 53




刮风、下雨 为什么会刮风、下雨? 吹气、扇扇子、玻璃窗上结水珠、壶 盖上滴下水珠… “空气对流”的表现或“水蒸汽遇冷 液化”的结果… 思维实现着从现象到本质、从感性到 理性的转化，使人达到对客观事物的 理性认识，从而构成了人类认识的高 级阶段。
思维的特征


概括性：思维的概括性是 建立事物之间的联系，把 有相同性质的事物抽取出 来，对其加以概括，并得 出认识。 间接性：思维的间接性是 通过其它迹象来推断事物 的能力，例如，警察在罪 犯的犯罪现场，通过寻找 一些罪犯在现场留下的痕 迹，就可以在脑中推断出 罪犯在现场作案时的场景。

最小可觉察（Just Noticeable Differential, JND ）
2、阈下知觉
刺
阈就像一个阀门把人的 量 潜意识活动虽然人们 高 精神活动分成两个部分， 意识不到，但它对人 处于阀门上的精神活动是 的心理产生了深刻的 人们意识得到的，即意识 影响。 活动；而处于阀门下的精 神活动则是人们所意识不 到的，即潜意识活动。 低
感官营销（Sens marketing）

心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中， 83 %以上的是通过眼睛， 11 %要借助听觉， 3.5 %依赖触 觉，其余的则源于味觉和嗅觉。
视觉 e.g.颜色、特殊包装； 听觉 e.g.戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美 开关车门的声音”； 嗅觉 e.g.迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆 米花香味”，不久顾客便自动闻香而来； 触觉 e.g.在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒 适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以 及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动 作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美 的触觉感受； 味觉 e.g.韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；
1、学习(Learning)理论：



1、经典性条件反射理论（伊万. 巴甫洛夫） 2、操作性条件反射理论（斯金 纳） 3、认知学习理论 4、社会学习理论
操作性条件反射理论

经过对有机体行为的研究，斯金纳认为传统 条件反射理论所坚守的“没有刺激，就没有 反应”的信条是不全面、不准确的，进而提 出了“引发反应”与“自发反应”两个概念。

向同一方向移动的线，往往被视 为同一整体。
整体性知觉的体现：闭锁性

一般人会喜欢一个完整或封闭的 图像，也就是闭锁性会影响消费 者对信息的理解。
解释的偏差 （P58）
解释的偏差
解释的偏差
符号性

人们对于知觉对象总是以自己的过去经验予以 解释，并通过思维过程的抽象、联想、概括以 词或者符号的形势来标志它。


潜意识活动——置入式广告
广告之一：CanonDV 其实影片开始，傅彪非 礼刘若英那场戏就己经有了 Canon DV的出现，观众并不 会注意什么，只是过了几分 钟后，在寺院那场戏中出现 Canon 的logo 形象时，才具 有了广告的核心。应该说， 这是一个标准的广告。在影 片中，我们注意到镜头特意 在这里停留了几秒，显示了 清晰的Canon logo形象。这 个广告从傅彪学英语开始， 一直到寺院戏结束，有长达 几分钟的广告时间。
大 小 颜 色 位 置 新 颖 性

第三阶段：解

释
——理解性
整体性
解释的偏差 符号性


第三阶段：解
释

是美少女还 是老太婆？
——全在你看 的角度（图 像VS背景）
知觉的整体性

心理学研究表面，尽管知觉对象 由许多个别属性组成，但人们并 不把对象感知为若干相互独立的 部分，而是趋于把它只觉为一个 统一的整体。通过整体知觉可以 加快认知过程，同时获得完整、 圆满、稳定的心理感受。
感官对信息的采集是 非常重要的，然而消 费者在接触信息之后， 是否所有信息都能为 我们所感知呢？
感受性和感觉阈限

1、感官阈限与韦伯定律
为了引起一个差别感觉，刺激 的增量和原刺激量必须达到一 定的数量。刚刚能觉察出两个 感官阈限（Sensatory Threshold） 刺激的最小差异量称为差别阈 限（difference threshold） 差别阈限(Differential Threshold) 或最小可觉差（just noticeable difference）。