影响消费者购买行为的心理因素
一、导言
在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。
二、心理因素在消费者购买过程中的作用。
(一) 基于需要的购买动机的研究
人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示:
需要v动机v行为
不过，研究消费者的动机却并非易事，这是因为: 第一，消费者的动机多种多样，
有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二，不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择，事实上，同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够，需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。
心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。
根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其
行为动机，再对症地针对其购买动机设计产品，制定营销组合策略。企业还可以在促使消费者认识自己的需要、及将一般意义上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用，笔者称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多，社会、文化、经济环境因素，商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要，并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此，它们也是企业分析消费者需要的基本线索。
(二) 对感觉与知觉过程的研究
消费者有了购买动机后，就要采取行动，但怎样行动，还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者，因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。
感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境，包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激，这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官，形成感觉。随着感觉的深入，来自感官的各种信息经过大脑的分析加工，形成对外界刺激的整体印象，就是知觉。简言之，感觉是人的感观对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛，可以感觉到苹果的颜色，人的鼻子，可以闻到苹果的清香，人的手，可以感觉到苹果圆滑的形状，而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是对各种感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。这个过程可以用图2 来说明。
外界刺激作用于人的各种感觉器官，一个人每日面临成千上万的外界刺激，但基于下述两个机制，使人筛选掉了大部分的外界刺激: 一是感觉器官的感受性有一定限度，如人的视觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱，人的听觉也只能感受到一定频率范围内的声波; 二是在能引起感觉的刺激范围内，人只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余，即注意具有选择性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象，然后与过去的经验比较，从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响，因此表现出明显的主观性，又称为解释的选择性。知觉过程的最终产物是形成某种反应，这反应可能是记住某种信息，改变对某种商品的态度，也可能是立即采取购买行动。
在知觉过程中，最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。
知觉的选择性发生在人脑对感觉信息进行加工的过程中，一是注意的选择性，即人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物; 二是解释的选择性，即人们倾向于根据自己以往的经验或成见对信息进行解释; 三是记忆的选择性，即人们倾向于记住那些证实了他的态度、信念，或正是他需要的信息，而忘掉其他信息。正是这三种选择性使人们的知觉过程表现出明显的主观性———因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不同，使他们对同样的外界刺激，经过知觉过程的加工筛选，会得出不同的整体印象。这就是企业在科学的制定营销策略时应注意的地方。
(三) 对学习心理过程的研究
人们的行为有些是出自本能，但多数行为，包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。如某位消费者有着追求自我实现的强烈内驱力，这时他可能通过广告、书刊或亲眼所见，感到某产品是一种能满足其需要的物品，该产品就扮演了刺激物的角色。当驱策力被引向刺激物时，驱力就变成了购买的动机。但具体何时、何处、怎样买，还取决周围提示物的制约。这些提示物包括亲友的态度、有关广告、介绍文章、展销会或关于该产品降价销售的消息等。购买之后，通过使用，如果感到满意(即反应) ，他就会经常使用该产品，使其对该品牌的产品的反应得到强化。以后，如果遇到同样的情况，他还会做出相同的反应，甚至举一反三，在购买其他商品时也购买同一种牌子或同一家企业生产的，即将他的反应类推到相似的刺激物上。
显然，企业经营者应创造相应条件，帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象; 提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。
(四) 对基于品牌形象的信念与态度的研究
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响其未来购买行为。信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存贮量大、经得起不当的操作，而且价格合适。信念在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象，它可能建立在事实、知识或经验上，也可能是一种成见，但一般不会直接影响消费者的购买选择。
