序数效用理论——无差异曲线分析方法

浅论无差异曲线在旅游消费行为中的运用在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。

多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。

比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD 碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。

而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。

究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。

在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。

一、序数效用理论与无差异曲线旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。

效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。

效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。

由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。

不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。

因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。

三、无差异曲线(一)无差异曲线的涵义无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的，无差异曲线符合这样一个要求：如果听任消费者对曲线上的点作选择，那么，所有的点对他都是同样可取的，因为任一点所代表的组合给他所带来的满足都是无差异的。

如果两种商品不仅可以相互替代，并且能够无限可分，则消费者可以通过两种商品的此消彼长的不同组合来达到同等的满足程度。

假定某个消费者按既定的价格购买两种商品X 和Y，他购买3单位商品X和2单位商品Y或者2单位商品X和3单位商品Y所带来的满足是相同的。

那么，这两种配合中任一种对这个消费者来说，都是无差异的。

事实上，这个消费者在购买X和Y两种商品的过程中，会产生一系列无差异配合，形成无差异表。

X和Y 两种商品的各种组合如表4-2。

表4-2 两种商品的无差异组合将4-2中的种种不同组合在平面坐标上用对应的各点表示，然后连续起来，就得到一条无差异曲线。

图 4-3无差异曲线表明，此线上的任何一点所代表的两种物品的不同组合所提供的总效用或总满足水平都是相等的，因此消费者愿意选择其中任何一种组合。

（二）无差异曲线的特点第一，由于消费者的偏好是无限的，因此在同一平面上就可以有无数条无差差异曲线，形成无差异曲线群，曲线的全部称为消费者的偏好系统。

如图4-4同一条无差异曲线代表同样的满足程度，不同的无差异曲线代表不同的满足程度。

离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，离原点越近的无差异代表的满足程度越低。

在图4-4中I1、I2、I3代表三条不同的无差异曲线。

I1＜I2＜I3。

第二，在同一平面图上，任意两条无差异曲线决不能相交。

如图4-5所示，M、E在同一条无差异曲线I1上，代表相同的效用水平，M、N在同一条无差异曲线I2上，M、N代表相同的效用水平，因此N、E两点的效用水平也应该是相同的。

但是在N点，X、Y两种商品的数量都要多于E点，所以，N点X和Y的组合提供的效用水平大于E点X和Y的组合提供的效用水平，即N、E两点的效用水平不能相等。

第二节无差异曲线序数效用论分析工具：无差异曲线、预算线、消费者均衡关于偏好的假设：定义：偏好（consumer’s preference)是消费者的一种特别喜爱的心理，通过消费的商品组合排列显示，用无差异曲线表达。

类别：严格偏好(strong preference): ＞弱偏好(weak preference): ≥无差异(indifference): ∽完备性（completeness): 对任意两组商品的消费组合，消费者总能表达出自身的偏好。

传递性（transitivity): 若：A>B，B>C，则：A>C非饱和性: 对消费组合多的偏好高于消费组合少的。

无差异曲线的含义：在偏好既定条件下，能够使消费者得到同样满足程度的两种物品的各种不同数量组合点的轨迹。

或取得相同效用的两种商品的所有消费组合所形成的轨迹，亦称等效用曲线。

无差异曲线图：无差异曲线三大特征：①不同的无差异曲线代表不同的效用水平。

②任意两条无差异曲线不能相交。

③无差异曲线是一条从左上向右下倾斜的凸向原点的曲线。

原因：商品的边际替代率递减边际替代率：定义：在维持效用水平不变的前提条件下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。

商品X 对商品Y 的替代率公式边际替代率递减规律：维持消费者效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。

无差异曲线的特殊情况：完全替代：两种商品之间的替代比率固定不变。

完全互补：两种商品按固定不变的比率同时使用。

边际替代率分别为零和无穷大。

第三节 预算线预算线的含义：又称消费可能性线或价格线。

在商品价格既定条件下，消费者花费其全部货币收入后所能购买的商品的集合。

预算线预算空间的几何表达： 预算方程式：PxX+PyY=Iby ax y x U +=),(yx by ax y x U ===2},min{),(预算线的变动：预算线的平行移动：在两种商品的比价不变的条件下，由于商品的价格变化或者由于消费者收入的变化，导致预算线向外或向内移动。

消费者偏好的无差异曲线分析作者：张攀春来源：《商业时代》2010年第22期中图分类号:F713 文献标识码:A内容摘要:偏好是影响消费行为的重要因素,偏好既是稳定的又是变化的。

本文在分析消费者偏好的特点及基本假设的基础上,采用对消费者偏好进行分析的无差异曲线,进而探讨广告对消费者偏好的影响,指出广告必须以改变消费者偏好作为主要目的,这样才有利于扩大消费市场。

关键词:消费者偏好无差异曲线广告消费者行为有两种理论:基数效用论和序数效用论。

基数效用论认为效用的大小像物体的轻重长短一样,是可以用基数(1,2,3……)来衡量并加总求和的,消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位(刘华,2009)。

基数效用论分析的重心是边际效用,认为随着消费者对某种商品消费数量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中,所得到的效用增量即边际效用是递减的,即边际效用递减规律。

但效用是一种主观感受,个体的偏好很难进行比较,因此,在20世纪初,一些经济学家如帕累托、希克斯等对基数效用论进行改进,提出了序数效用论。

序数效用论认为,消费者只能根据各种物品及其组合给予的满足程度的大小顺序对其加以排列,而不能准确的说出各种物品及其组合的效用到底有多大,序数效用论主要用于分析消费者偏好,本文运用序数效用论的无差异曲线分析消费者的偏好。

消费者偏好的特点及基本假设(一)消费者偏好的特点偏好,即偏爱和喜好,消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。

消费者偏好有以下基本特点:偏好的差异性。

体现为不同的消费者偏好不同的产品,或者不同的消费者对同一产品表现出不同的偏好,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。

偏好的不确定性。

消费者偏好会随着文化、社会等环境的变化而发生变化,即具有不确定性。

由于产品替代品的增多,产品生命周期缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。