黑狐深圳万科第五园推广策略

第五园（625）会员开放日活动方案第五园项目销售组 & 万客会2005-5-31一、活动时间：2005年6月25日（按计划，6月25日各项硬件设施条件均可达到开盘标准，包括环境、曲池、道路、样板间、电瓶车、销售厅、商家样板店等，项目部并得到确定）二、活动地点：第五园销售展示区三、针对人群：第五园前期累积的近4000名意向客户万客会两万余名的会员紫苑茶馆约2000名的会员四、活动目的：项目角度：在业内及市场持续关注了一年之后，在整体大势不利的情况下，通过集中展示万科全新打造的第五园开放区及样板间，提升前期累积的意向客户购买信心及市场对项目的口碑传播效应，在开盘前营造新一轮关注热点。

万客会角度：继万科城成功举办会员优先开放日之后，再次让会员享受尊享权益、体现入会价值，同时通过活动评估万客会会员的营销价值。

公司品牌角度：提升万科公司“领跑者”形象及公司在文化居住的品牌；五、活动内容：（一）第五园项目内活动线路：主要分四个场地展示：图书馆区（接待中心）、老房子区，商业街区、示范单位区。

结合步行和现场电瓶车，把四个活动场地有效地连接起来，具体的关系如下：商业街区（步行）图书馆及老房子区（步行）示范单位区（步行 + 电瓶车）即：客户从商业街区步行到达图书馆（接待中心）及老房子区，后坐电瓶车到达示范单位区，参观样板房。

同时，结合顺店、体育馆及各社区看耧车，接意向客户到项目现场看房。

（二）现场接待流程：（三）现场具体活动安排：图书馆区（接待中心）活动内容规划——活动主场1．目的⏹展示国内第一个情景式社区图书馆——万科书院，提升项目文化高度，增强万科品牌的文化性；⏹现场接待客户，介绍项目，传播项目产品信息，吸引意向客户，并引发口碑相传。

2．销售接待⏹现场抽签（场外），排出顺序号。

⏹现场带领客户参观并给客户讲解图书馆分布及未来的情况，给客户展现项目独有的文化特色及未来给客户可能带来的利益点；⏹展现项目区域模型及一、二期实体模型，并告知其产品分布情况，配合现场的展示区及样板间，刺激客户购买欲望。

万科第五园4P营销组合分析报告万科第五园4P营销组合分析报告作者：佚名时间：2008-6-2浏览量：万科第五园概况由万科集团开发的万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田深中快速公路旁，分两期开发，一期11栋，有三种形式：庭院别墅、叠院HoUSE、合院阳房。

总占地面积11万㎡，建筑面积为万㎡，住宅面积㎡，商业面积㎡，容积率为。

万科第五园由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院共同设计，景观设计是易道设计，物业由万科物业管理，销售代理——中原地产，都是业内有影响的公司。

获得的奖项：获得由中国土木工程学会，中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”（2004年12月25日）产品定位一、项目1期基本情况首期开发11栋，庭院别墅、叠院HoUSE、合院阳房。

可建设总建筑面积为:，其中商业、居住，余为附属建筑工程和公益工程。

万科·第五园地势起伏，北低而南高，高差目测应该在20米左右，这个地势差，比17英里稍小一些，比东海岸要稍大一些。

但总体上说，地势过渡比较平缓。

第五园依势建了架空层。

万科第五园整个建筑结构采用框架结构，住户可对户型内进行随意分割。

1、交通万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田，梅观高速与布龙公路交汇处，如果从梅林出关沿五和大道往四季花城方向行使，在距离花城200米处东拐，400米后就到万科·第五园。

没有公交车直接到达小区内，目前到万科第五园，要先到梅林关，然后转坐小巴，才能到达小区内，将来会在小区内引入302公交巴士，让住户在小区内就可以坐上公车。

302行车路线：梅林关——车管所——皇岗——华富路——华强中——经济大厦——南园中——爱华市场——南园小学——上步南路——中信广场——上步小学——岁宝百货——书城——人民桥——门诊部——国贸——罗湖小学——火车站。

小区内的住户还可以花大概10分钟的路程，走到雅园路口（这里的公车比较多），坐巴士到梅林关口，然后再转车。

万科·第五园项目研究　一、研究背景　二、项目概况　三、项目定位研究　四、项目营销策略研究　一、研究背景　ì研究背景　2005年7月23日，万科·第五园项目正式开盘发售。

　开盘当日推出的346套单位全部售出，销售率100％，总成交金额为 3.5亿元。

　为何万科·第五园刚入市就受到消费者如此热烈的追捧？　是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹？　是因为万科的品牌磁场效应，还是其“原创现代中式”的建筑风格定位，抑或是万科采用的文化营销策略。

　ì研究目的　1.解析万科·第五园的定位策略及营销策略；　2.总结项目运作的成功经验；　3.营造全员参予的学习氛围，打造“学习性”团队，增强公司的向心力和凝聚力。

　ì研究思路　1.从定位策略及营销策略两方面来对第五园进行解析；　2.研究过程中，重点结合市场需求特征及市场发展趋势来形成研究结论；　3.形成的研究结论，对项目组操作项目可以起到较大的借鉴作用；　4.理论与实践相结合，逐步形成新地标特有的研究体系。

　二、项目概况　ì位置　本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。

坂雪岗片区位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域。

　ì交通　路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵”梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。

　ì配套　片区配套设施不完善，以社区内部配套为主，主要有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。

　ì规划　总占地面积11万㎡，建筑面积为14.23万㎡，容积率为 1.27，户均1个车位。

分两期开发，首期为庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房（多层）。

　ì户型　庭院别墅有四个户型（190㎡--234㎡）；叠院HOUSE有三个户型（135㎡--165㎡）；合院阳房有三个户型（73㎡--105㎡）。

2005属于万科•第五园“第五园”于2005年7月23日开盘。

开盘当天第五园人山人海，据统计，当天到场车辆达1700余次，到场人数达5000余人。

一期52套庭院别墅，84套叠院别墅，210套合院阳房，共346套单位一天之内全部售罄，其中庭院别墅均价11000元/平方米，叠院别墅7000元/平方米，合院阳房5500元/平方米。

交通位置：布吉深惠公路施工进度：开工时间：2004-10-1 7月有信息公布第一批2005-7-23封顶第二批正在建设绿化/容积率：容积率1.27项目规模：占地面积：11.20万平米建筑面积：14.23万平米售楼处：布吉镇坂田深平快速公路旁项目定位1、产品定位：万科城的定位为欧式建筑，为了区别于万科城、也为了避免与万科城直接竞争，“第五园”就定位为中式风格。

第五园沿袭了广东“岭南四园”的风格，打造成中国传统的徽派建筑。

2、客户定位：消费行为——目标客户有着很深的中国情结，他们喜欢中国的传统建筑；由于生活在城市里太长时间，对“村”的生活形态有着强烈的渴望，但是对于家里内部的生活用品则更偏好于先进的设备。

消费动机——目标客户对西式建筑已经产生“审美疲劳”；是万科地产的忠实客户；想体验万科的优质物管；期待第五园的升值。

消费方式——目标客户基本都是高收入者，他们对价格不是特别敏感。

3、形象定位：骨子里的中国情结。

1、优势(S)：●扬弃式继承：第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。

●“准垄断”效应：第五园总占地面积达22万平方米，加上已建成的四季花城(该小区占地40万平方米强)，加上坂雪岗的46.9万平方米，万科在坂田已经有了1.09平方公里的土地，建面超过130万平方米。

而整个坂田可开发土地面积不足4平方公里，万科已经占有25%的份额，呈现准垄断的局面。

●品牌效益：万科地产在深圳是有口皆碑，品牌效应相当明显。

（万科企业管理）万科·第五园解壹、“第五园”的产品价值观刚接手这个项目的时候，被王老师“骨子里的中国情结”所震撼，被万科的执著所震撼。

“第五园”和“万科城”好像万科“四季花城”孕育出的壹对孪生兄弟。

“万科城”是壹个伟大的项目，从他的城市贡献、市场号召力、销售成绩已然得到证明，而“第五园”——骨子里的中国情结，却能让我们真正的折服。

王受之《骨子里的中国情结》详细描述了“第五园”产品的细节，我们试图对其作出我们自己的理解，从中找到建筑产品带给人们居住品位的设想，找到建筑物质带给人们的精神享受，找到万科追寻的理想的凤麟羽角。

对整体环境的考虑和规划“第五园”在规划上，通过街坊——街巷——大院小院——内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。

1、村在“第五园”的规划处理上，建筑师突出表达了“村”的形态。

整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的壹个大村落。

联排别墅组成了俩个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过壹条半环形的主路连接起来。

各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间。

2、巷“第五园”在设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，试图给阳光壹把梳子，给微风壹个通道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到壹片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗。

3、院建筑师通过TOWNHOUSE产品组合形成的“六合院”和“四合院”，情景洋房的“立体小院”（院落+露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀能够感觉到江南住宅“四水归堂”的性格。

“第五园”整体规划中，代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单壹三维空间所能达到的。