中原深圳万科第五园三期项目策划报告

延续风格 避免老化 锁定客户
符号价值升级
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徐如林
洞察客户资源
华为集团专享日
找准四客季花户城业主主专动享日出击
大客户情感沟通 瞄准“母鸡客”
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徐如林
产品互动，量价齐飞
先推高层，快速消化→先走量 再推叠院，稀缺产品→回笼主力资金
加推精装修高层→调整价格,先量后价
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徐如林
百度文库
非均衡性价格表
拉大价差 先量后价
9.23 9.30 10.7 10.14 10.21 10.28 11.4 11.11 11.18 12.2 12.9 12.16 12.23 12.30 1.06 1.13 1.20 1.27
到访客户 成交套数
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论证
8月份诚意客户置业目的
70%
64%
60%
50%
40%
30%
22%
客户诚意度下降，观望犹疑 20%
万科第五园三期 星河丹堤 春华四季园四期 金地梅陇镇二期二批 碧水龙庭二期 旭景佳园二期二批 万科城四期
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解密第五园
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从逆境出发
配套缺乏、环境糟糕 邻近楼盘低价抢客 低密度向复杂产品高层过渡 “骨子里的中国”审美疲劳 受市场影响，诚意数量双低 王石言论引发心理危机
…1…1
正确的趋势预测， 对客户的精准洞察， 快速反应调整策略！
转介最多： 到访500，成交逾100套
8
持续热销·领跑深圳
2007年下半年， 政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒流，但万科第五园 三期仍持续热销，成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点，
第五园一周销量等于龙坂片区6个在售项目的销售总和，
927新政并后，持深圳续龙四坂片个区各月楼盘之销久售情…况 …
“限外令”
清算土地增值税
深圳“713”新政禁止内 部认购、内部认筹、内部 登记、办理“VIP卡”
提高第二套房贷首付至4成； 第二套房贷利率为基准利率的1.1倍
六次提高存贷款基准利率
十次提高准备金率
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觉察
2007年9月27日央行紧缩银根后,第五园每周到访量呈逐步递减趋势。 9月~08.1月客户到访及成交情况
疾如风
啄木鸟行动
•万科总监领头，各项目经理、营销人员、市调人员、工程、设计、物管、 客服人员齐聚，对第五园面临问题集思广议，迅速诊断及解决. •营销策略、形象宣传、现场整改、人员培训全面调整.
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疾如风
国庆预警机制
9.29~9.30
第一阶段
•目标6套 •秋交会 •现场抽奖 •额外折扣
10.1~10.3
惊艳深圳地产界， 成为深圳标志性的文化地产项目
热度迅速蔓延全国……
5
媒体高度关注
特区报:第五园,文化营销经典案例…… 商报：第五园,献礼中国居住文化……
6
代言中式文化符号！
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市场影响力
同行必看: 接待参观团单周100批！ 逆市旺销： 6.5亿 新政后4个月销售金额
龙坂楼王： 全年推售套数1216套，5次开盘
“三年不买房论”
未来的居住模式将会多元并存，消费者的选择将会更多，分工 将会更精细化和专业化，楼盘的品质将得到进一步提升，万科 也将更注重于产品品质的打造，未来三年购房将更为合算。
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徐如林
骨子里的中国 → 淡尽浮华
当广告炫富诉求的泛滥，第五园却完成了从情感诉求到中国 智慧的掌控，传达一种全新价值观，完成形象转型！
8%
10%
客户发生转变 大肚婆、年轻白领、拖家带口客 0% 纯粹自住
纯粹投资
自住兼投资
户比例显著增加
9月份成交客户置业目的
90%
85%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 10%
5%
10%
0%
自住
投资
投资/自住
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孙子兵法
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孙子兵法·风林火山
——《军争篇》
其疾如风：面对市场变幻，反应快速如风。 其徐如林：销售受阻时，淡定思变。 侵掠如火：争夺客户时，象燎原烈火，猛不可当。 动如雷震：现场成交，犹如万钧雷霆，勇猛迅捷。
250 200 150 100 50
0
31 171
23
89
54
33
5
3
周到访量191 持202 续下跌
26
115 112 107 16
38
125 16
105 101
12
69 11
2
4
3 0
3
83 3
41 2
30 2
35
30
25
20
15
10
17 3
5
0
9.17- 9.24- 10.1- 10.8- 10.15- 10.22- 10.29- 11.5- 11.12- 11.26- 12.3- 12.10- 12.17- 12.24- 1.31- 1.07- 1.14- 1.21-
35 31
30 26
25
23
20 15
16
16
15
11
12
11
10 5
8
4
5 3
3
67 12 3
9 3
0000 1
7 221001
3 2 22 00
5 202121 302011
200012
013012
2 0 00 0 0
2 0000 0
0
9.17-9.23 10.1-10.7 10.8-10.14 10.15-10.21 10.22-10.28 10.29-11.4 11.5-11.11 11.26-12.2 12.3-12.9 12.10-12.16 12.17-12.23
A单元
B单元
C单元
201 202 203 204 205 206
202 203 204 205
第二阶段
•目标48套 •短信 •中国年活动 •精选单位
10.4~10.7
第三阶段
•目标18套 •CALL客、转介 •船模比赛 •老带新优惠
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疾如风
针对言论，迅速制定现场口径
王石言论
“拐点论”
应对口径
说明市场自我调节的机制已经发挥作用，开始向理性状态回归。
“降价论”
产品价格会因装修标准、景观位置的不同而不同。公司会根据 市场的情况，在不同时段推出符合当时市场需求的产品。
快速调整·持续领先
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面对突变， 没有应对，因为没有准备！ 没有准备，因为没有洞察！
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觉察
2007年上半年火热市场，开始受到政策冲击,银根或将紧缩，形势不容乐观？
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
5~7月新政八 地频部 房委 地出检产查市各场，市场开个人始住房贷微款额妙度紧缩变化。
万科第五园三期
事业六部 倾情奉献
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COPY的年代，原创的价值
在英伦风情，北美风情，北欧风情… 西式建筑独领风骚的深圳房地产界的年代，
第五园， 孕育了“原创现代中式”的第一朵奇葩
3
55万平米中式人文低密度 超大社区
庭院别墅叠院HOUSE高层 分七期开发
经历7次开盘,5次售罄!
4
一园倾城
2005年7月23日， 万科第五园强势开盘，