杰克特劳特定位理论共100页

提供独特的客户服务体验，如定制化服务、 售后服务等。
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二

产品属性定位
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
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产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强 调自身产品的优势。
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产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位 提供数据支持。
创新思维
打破常规思维，寻求差异化的产品定位角度 。
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测试验证
通过市场测试验证产品定位的准确性和有效 性。
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产品定位的误区与注意事项
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忽视市场需求
仅从企业角度出发，忽视目标市场的 需求和期望。
过度追求差异化
为了与众不同而过度强调差异化，导 致产品难以被市场接受。
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03
谷歌搜索引擎
星巴克咖啡
凭借精准高效的搜索算法和个性 化推荐，成为全球使用最广泛的 搜索引擎。
打造独特的咖啡文化和消费体验 ，成为全球最具影响力的咖啡品 牌之一。
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失败案例分析与教训总结
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诺基亚手机
曾经的手机市场领导者，因未能及时跟上智能手机市场的发展步伐 而失去市场地位。
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品牌定位的调整与优化
市场变化驱动调整
随着市场环境和消费者需求的 变化，品牌定位需要适时调整 以适应新的市场趋势和消费者 需求。
消费者反馈驱动改进
关注消费者的反馈和评价，及 时发现品牌定位存在的问题和 不足，以便进行调整和改进。
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竞品分析驱动优化

以将这一定位植入顾客心智。
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

品牌差异化
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。

可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中，巧妙地将传统与创新相结合。 一方面，它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感，吸引老顾客的忠诚度；另一方面，通过不断推出新 型口味和营销活动，吸引年轻消费者，保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间：1981年
作者：杰克·特劳特
出版社：机械工业出版社
书籍定位：商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈，企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发，深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知，企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中，品牌需要 找到自己的独特之处，与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ，以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值，使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位，以便更好地满 足目标客户的需求，提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论，企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点，从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值，提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示

如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理，找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ，调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识，注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化，及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限， 只能记住有限的信息，这可能导 致企业过于依赖心智定位，忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象，但市场变化快速，企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广，运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递
。
感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素，以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中，找到一个独特的位置，以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略，明确自身的优势和劣势，并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为，确定目标市场和消费者群体，并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素，以实现企业的营销目标。

全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。

成功案例
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PART.02
一、产品定位案例：奶球
糖果
棒状糖
对大多数10岁来说，提起糖果，立刻会想起棒状糖这一概念
奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果，该公司想把业务扩 大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。 第一步：了解潜在客户心智，谁是奶球的潜在客户？ 普通奶球潜在客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，一向注重 物有所值。
战略为王
定位 有史以来对美国营销影响最大的观念
心智资源
定位制胜
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定 位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
三、搭便车陷阱
新产品要新名字 【案例：新型感冒药复方Alka-Seltzer】 人们的第一反应就是，它是在Alka-Seltzer基础上改进的产品，而不是 一种新型的感冒药。即便把“Plus”设计在创意，人们也不会认为它是一个 新的产品，其实，“新产品要新名字支撑”。
＆
单击此处添加正文。
品牌延伸
一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； 飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水）

•
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心 竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特 劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利 的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这 样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选， 也就是说这个品牌占据了这个定位。—— 特劳特（中国） 品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆
• •模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的 多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者 模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是 一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把 自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产 品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占 有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了 对其注意的焦式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸 ，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？
作业
• 定位的方法有哪些？举例说明
感谢您的关注！
• 所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受 信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形 成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自 己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位， 还是广告定位一定要慎之又慎。
定位的方法
• 强化自己已有的定位 • 既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位 置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传 这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就 是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我 国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”， 新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜 ”上。
•
定位的前提
• 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的 终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产 品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改 变，而容易改变的是消费者的“心”。

营销战略的基础
品牌建设的核心
市场竞争的利器
品牌建设以定位为基础，通过塑造独特品牌形象、传递差异化价值主张，提升品牌竞争力。
在激烈的市场竞争中，定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势，实现市场份额的增长。
03
02
01
02
CHAPTER
消费者心智与定位
消费者心智容量有限，只能记住有限的信息。
有限性
发展
消费者心智是营销战场
定位理论强调消费者心智的重要性，认为营销的本质是争夺消费者心智资源。
差异化是定位的关键
在消费者心智中建立独特、差异化的认知，是品牌获得竞争优势的关键。
聚焦与简化
定位要求品牌聚焦核心优势，简化传播信息，以便在消费者心智中形成清晰、独特的印象。
定位理论为市场营销提供了战略层面的指导，帮助企业明确市场方向、制定营销策略。
难以应对快速变化的市场
定位理论往往将消费者划分为不同的群体，但忽略了消费者个体的多样性和复杂性。
忽略消费者多样性
融合多元化理论
定位理论将与其他营销理论（如4P、4C等）进一步融合，形成更加多元化的理论体系。
强调品牌情感连接
在未来的品牌定位中，情感因素将扮演更加重要的角色，企业需要与消费者建立深厚的情感联系。
特劳特《定位》课件
目录
定位理论概述消费者心智与定位品牌定位策略与实践竞争环境下的定位策略定位与传播策略定位理论的局限性与未来发展
01
CHAPTER
定位理论概述
20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出，强调在消费者心智中建立独特位置。
起源
随着市场竞争日益激烈，定位理论不断演化，从产品定位、品牌定位到战略定位，成为市场营销的核心理论。