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对定位理论超越营销理论的浅析摘要：由于市场环境不断的变化，传统的营销理论经过了漫长辉煌的里程碑，而今传统的营销理论在广大专家面前得到了实践和肯定。
但在营销管理的基础上，从70年代以来，美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，二者在营销的过程中有着不相同的观点，实质两个理论总体上是属于互补性，只是谁先谁后的说法，在什么样的环境下应用什么样的营销方法。
本文将围绕着两理论超越之说进行简单的陈述和浅析并提出了自己的看法。
关键词：定位；营销；竞争；差异中图分类号：f713.3 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01一、定义定位定位(positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·里斯(alries)与杰克·特劳特(jack trout)于70年代早期提出来的，从1972年发展到今天，定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
例如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等等五花八门，无孔不入，所以定位就显得非常重要。
定位理论和科特勒的营销理论在实际实行的过程中有着截然不同的一面。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。
掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
二、定位理论与传统营销差异随着市场不断地发展，竞争不断地加剧。
里斯与特劳特在定位思想上的区别写500字
里斯和特劳特在定位思想上存在差异。
首先，让我们从里斯的定位思想开始分析。
里斯认为，定位是营销活动的核心，因此应该给予更多的关注。
他认为，市场营销活动应该从消费者的需求出发，并以满足消费者的需求为目标，充分利用产品或服务的优势，以此吸引消费者的注意力。
例如，针对某一特定的消费者群体，产品应有明确的定位，了解他们的需求，有效地进行沟通，以更好地满足他们的需求。
而特劳特认为，定位并不是营销过程中的唯一要考虑的因素，而是一种策略性选择，应与其他营销活动紧密结合才能发挥最大的效果。
特劳特提出的“4P”模型是他对营销的理解，即产品、价格、促销和分销。
他认为，它们可以作为营销策略的四个基本元素，根据消费者的需求而变化，以便更好地满足消费者的需求，实现其拉动市场的目的。
因此，里斯和特劳特在定位思想上存在明显的区别。
里斯认为定位是营销活动的核心，必须针对特定消费者群体进行定位，以满足他们的特定需求。
特劳特认为，定位是一种策略性选择，应与其他营销策略相协调，以便更好地满足消费者的需求。
总之，这两种营销思想各有千秋，都可以为企业在当代急速发展的市场中寻求发展机遇提供借鉴。
浅析定位理论及其应用作者：焦芳舟周可来源：《科教导刊·电子版》2019年第04期摘要《工业行销》杂志在1969年刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的文章，首次提出了“定位”这一概念。
杰克·特劳特又在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述为：“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。
”在后来的营销界和广告界中，定位理论对其发展产生了不可忽视的重要影响，引起了整个营销行业的关注。
本文通过对相关问题研究文献的分析和解读，对定位理论中几个关键问题和观点进行研究，力求得出在当今移动互联网大环境下生存的中国企业该如何看待定位理论。
关键词定位理论互联网应用1定位理论的理论基础1.1定位理论的理论基础里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
要在预期客户的头脑里给产品定位，在预期客户的头脑里确保产品占据真正有价值的地位。
定位理论不是一个固定的体系，它会随着市场环境的改变而不断的进化和发展。
在定位理论中，特劳特认为客户头脑中有一幅心智图，其容量有限只能放下少量的事物，这些事物有着特定的标识，它们一一对应，因此要想在客户的心智图中占据有利位置，就必须采取一定营销措施。
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。
菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
定位理论的核心是：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
其发展经历了“定位”、“营销战”、“聚焦”、“分化”、“视觉锤”五个重要的历程。
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一）USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP 的原因。
特劳特与里斯定位理论的相同与不同学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论。
他们的相同，代表着里斯与特劳特共同开创的定位理论不同于科特勒营销的辉煌过去；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。
相同：“一个中心两个基本点”定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。
定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。
这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。
竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。
商业中最大的事实就是没有事实只有认知。
营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。
占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。
这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。
不同：特劳特的高度找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的“高度”。
里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手，艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。
两人分手后，艾·里斯先生写了《公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2002年，特劳特中国公司成立。
2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。
2007年，艾·里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
同年，里斯伙伴中国公司成立。
2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。
2011年，里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。
同年，鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将定位理论变成一个体系，让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。
基本内容1、定位的定义定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
《定位：争夺用户心智的战争》阅读感悟摘要《定位：争夺用户心智的战争》一书，是营销学的经典著作之一。
作者艾·里斯与杰克·特劳特通过分析企业如何在市场中脱颖而出，提出了“定位”理论。
书中不仅详细阐述了企业在竞争激烈的市场环境下，如何塑造品牌认知、建立消费者偏好等关键策略，还深入探讨了成功的定位案例，为读者提供了丰富的实战经验。
本文将提炼出该书的核心框架，并总结最重要的经验教训。
大纲引言简介：《定位》一书是营销学领域的经典之作。
作者简介：艾·里斯与杰克·特劳特，两位大师的理论在商业世界中产生了深远影响。
什么是定位？定义：定位不仅是产品的特性或利益，更是消费者心中对品牌的认知和理解。
目标：通过精准的定位，企业能够在顾客心智中确立独特地位。
定位的重要性与价值竞争优势：明确的定位能够帮助企业打破同质化竞争，建立竞争优势。
避免价格战：定位策略可以引导消费者关注产品价值而非单纯的价格比较。
如何制定有效的定位策略？洞察市场：了解目标客户的需求和痛点，是制定有效定位的前提。
选择目标市场：明确企业的核心竞争力所在，确定目标市场的细分领域。
建立差异化：通过创新或优化产品、服务等方式，在消费者心中构建独特的品牌形象。
成功案例解析案例分析：通过麦片行业、汽车业等多个领域的具体案例，展示定位理论的应用与成效。
经验总结：提炼出成功实施定位策略的关键要素和方法。
未来趋势与挑战随着科技的发展和社会变化，企业在制定定位战略时面临的机遇与挑战。
建议：面对不断变化的市场环境，企业应持续关注用户需求和技术进步，灵活调整自己的定位策略。
结语总结：《定位》不仅为营销人员提供了宝贵的指导，也为所有希望在商业领域取得成功的企业家和管理者提供了重要的借鉴。
呼吁：通过不断学习和实践，我们能够更好地理解和运用定位理论，在激烈的市场竞争中占据有利位置。
读后感阅读《定位：争夺用户心智的战争》后，我深刻理解到企业在市场中立足的关键不在于产品本身的质量或价格，而在于如何在顾客心中建立一个独特且具有吸引力的品牌形象。
理论探讨A浅析#L.析里斯和特劳特的定位理论沈刚摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内 心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，出了定位理论在我国的未来研究向。
关键词：定位；产品；顾客心智艾•里斯是 史上的传奇大师、全球顶尖的 ，而 ：•特特是全球 的 ,在40 的中不断 定 论。
定位理论 是有史以来对美国营销影响最 大的观念，人们满足需求的有销认识，胜出竞争的营销之道，提出》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》息的途径有很多，如通过上网习惯得出客户需求;通过客户上网捜索记录得出客户 需求;通过客户出行习惯得出客户使用的 交通工具;通过客户经常出现的地方结合消费记录得出客户需求。
客户知识是能够 反映客户基本材料的信息;来自顾客的知 识是指反映顾客态度及价值判断的信息；顾客需要的知识是指企业满足顾客产品或服务认知需要而储备的知识。
企业在大 数据下捜寻的顾客知识是一种互补性的无 产，能有补 认知上的，企业的 。
互联网及移动智能终—的应用 及，例如：、、度、企业，将消 行 记录下来，的用户信息及行数据，企业行大数据 有关顾客的知识资源。
(二）基于知识耦合的价值创造基知识的值现在基大数据的顾客知识的 储、基大数据消 费 产品 服务的性 基大数据的。
基于大数据的顾客知识的 储，在企业知识的捜寻能 储 能极大的作用，使企业知识 断增多;基于大数据 消费 产品服务的性本 论的 定 产，一产的 ，产 的管理方式，而 产 定，而前两 ：产 都是在 史上足重的论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两 有 其 ：论的认度，另一 f现出了定 念的重要性。
一、定位的概念定的定是如何让你在潜在客户的心智中与 ，而 是产品定，是一种基于品的值定，的►》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》！，需要 的 ，有无 ，使企业 有产品 服务，种 在本 上 有"基于大数据的 ，大数据智能 的 消费 、、网等行为数据，客户需，有 •性的 产品或服务信息，是按照客户需求智能匹配企业产品服务，向消费者传递需要知识，从而 顾客企业产品或服务的认知度和需求度，大产品或服务的售。
特劳特《定位》读后有感想念书笔录平常耳闻目濡，常常听到各样公司大谈特谈“定位” ，但常常听不出因此然。
近来看了艾· 里斯（Al Ries ）和杰克· 特劳特（Jack Trout ）著的《定位》（Positioning ）一书，该书是一本改变了流传——营销的书。
它叙述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包含“政治、战争和商业，甚至追求异性” ；时代能够分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需取出“更好的捕鼠器”并且有钱去销售它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，名誉或许形象比任何一个详细的产品更为重要。
但鹦鹉学舌的公式相同毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的要点。
要想获得成功，公司一定在预期的客户脑筋中据有一席之地。
这个一席之地不单包含公司的优点和短处，还包含其竞争敌手的优点和短处。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你一定是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防守体制，它能拒绝没法“计算”的信息，只接受与其内部现状相当的新信息，其余东西则一概过滤掉。
政府、公司或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户脑筋里据有一个适合的地点。
“缺乏适合定位” 到现在是很多本地公司及非盈余组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
关于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有要点，希望人人满意，获取全部人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽如人意才去做，结果很可能永久做不行。
假如你试过多次，并且有时取的成功，你在公司里的名望可能会很好。
我们常常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不论是鸡头仍是鸡尾他终归是鸡，成不了凤凰。
泰坦尼克号上最好的海员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，并且他还得有幸露出水面才行。
我们还常常会试图做一些根本就不行能成功的事情，所谓眼高手低。
18洞见让行动者思考 让思考者行动重新定位里斯、特劳特致敬定位最好的方式，就是超越定位。
许战海专栏起万丈高楼，必筑百米之基。
新定位理论的所有基石，都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献，当然，我们亦必站在前人成果之上继续前行，作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上，这正是中国品牌发展的历史性要求，亦是新时代中国之需。
为此，我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位，为新定位理论奠基，为中国本土品牌理论奠基。
一、里斯和特劳特的贡献：明确主要矛盾世上没有从零开始的理论。
长期以来，定位作为现代营销学的一个分支，其主要作用于顾客选择的竞争。
随着里斯和特劳特的推动，定位成为品牌战略的核心，他们二人的伟大贡献就是明确了营销中的主要矛盾和次要矛盾，从此营销就有了重点和灵魂。
里斯和特劳特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、科特勒、麦卡锡等大师巨匠，事实上已经共同构建了完整的现代营销学大厦，也已经共同构建了定位理论的基本概念。
瑞夫斯早就指出顾客的心智容量有限，顾客头脑就像一个箱子，箱子被各种信息充满了，消费者无法记住所有信息，广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。
早于里斯和特劳特很多年，奥格威先生就提出定位理论的基本概念：“为竞争对手贴上负面标签，目的就是为自己树立正面形象。
”1970年之前，无论从理论还是案例实践层面，定位理论都已经基本成型。
很多经典定位案例，其实并非里斯和特劳特亲手打造的，而是他们总结的，例如：1958年，佳洁士牙膏定位“看，没有蛀牙！”（Benton&Bowles）；1959年，甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好”（ DDB）；1970年代，为七喜汽水做出“非可乐”的JWT 等。
客观地说，里斯和特劳特的伟大贡献，不仅是系统整理了定位理论，而是明确了营销的主要矛盾和次要矛盾，他们勇敢地将定位作为营销主要矛盾，其他都是次要矛盾，之前的瑞夫斯、奥格威等营销、广告巨匠们都没有做到这一点。
这一点大大提升了欲许战海 竞争先生新定位理论开创者许战海新书《七寸竞争战略》近期即将出版INSIGHT19洞见营销竞争效率，从此营销有了重点和非重点之分，有了主要矛盾和次要矛盾之分。
浅析里斯和特劳特的定位理论作者：沈刚来源：《中国集体经济》2018年第06期摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，最后提出了定位理论在我国的未来研究向。
关键词：定位；产品；顾客心智艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，而杰克·特劳特是全球顶尖的营销战略家，二者在40多年的实战中不断开创和完善了定位理论。
定位理论被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念，改变了人们满足需求的旧有营销认识，开创了胜出竞争的营销之道，提出本理论的学者把定位称为第三次生产力革命，第一次生产力革命为泰罗的科学管理，第二次生产力革命为德鲁克的管理方式，而第三次生产力革命为定位，而前两次生产力革命都是在管理学史上举足轻重的管理理论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两位学者有着不同于其他管理学者对管理学理论的认同度，另一方面也体现出了定位概念的重要性。
一、定位的概念定位的定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而不简单是产品定位，是一种基于品牌的价值定位，它的概念会一直影响着产品以至于影响该产品所在公司出的一系列产品，其中最为关键的一点是，如果想在客户的心中留下自己产品的一份空间，那就要求该产品是人们大脑内特殊分类的第一品牌，人们往往会记住第一，而不会去费尽心思去知道第二，第三是谁或者说在这个信息爆炸的时代，人们没有多余的精力和时间去关注除了第一以外其他的产品，所以如果不能获得第一，那么就放弃这个细分市场，去别的细分市场获得领导地位。
二、成为第一的定位特点以及方法人们处在信息爆炸的时代，这就要求一切信息越简单越好，这也是定位思想中强调的一点，你的产品的名字最好简单且含义让人能一目了然，过长的名字在美国的商界都不会有好的下场，而组词简单，读起来朗朗上口的产品名字更为吸引顾客，带来非常大的广告效应，比如可口可乐、通用、施乐和IBM。
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
“定位理论”定义及综述作者：张元清来源：《现代经济信息》 2017年第19期“定位理论”定义及综述张元清? 中国音乐学院摘要：本文主要论述了“定位”的含义界定、“定位”的理论发展研究、“定位”的实践发展研究及“定位理论”的意义。
关键词：“定位理论”；定义；综述中图分类号：F713.86???文献识别码：A???文章编号：1001-828X(2017)028-00-02一、“定位”的含义界定定位(positioning)，在1969年被杰克·特劳特提出，掀起了特劳特中国区总经理邓德隆所说的“第三次生产力革命”。
特劳特在《定位》一书中对定位的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
在之后出版的《重新定位》一书中，将重新定位描述为：如何调整心智中的认知，这些认知可以关于你的，也可以关于竞争对手的。
重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
“定位”在《现代汉语词典》中的解释有三个：一是指用仪器对物体所在的位置进行测量；二是经测量后确定的位置；三是把事物放在适当的地方并作出某种评价。
中国古代对“定位”的释义有四种，一是确定事物的名位，如《韩非子·扬权》中提出：“审明以定位，明分以辩类。
”；二是指一定的规矩或范围，如《文心雕龙明诗》中提出：“《诗》有恒裁，思无定位，随行适分，鲜能通圆”；三是指用仪器等对物体所在的位置进行测量。
亦指经测量后确定的位置；四是指确定座位次序，《东周列国志》第九十七回：管席者传板报道：“客齐！范雎出堂相见，叙礼完毕，送盏定位。
”二、“定位”的理论发展研究定位理论(positioning)在20世纪70年代首次提出，在这之前，有学者提出USP理论，品牌形象理论。
里斯和特劳特的定位理论最具有代表性，科特勒在市场营销理论中也提出了定位理论，迈克尔·波特在《什么是战略》中也提出了战略定位。
20世纪50年代，美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),简称USP理论，该理论要求每个广告必须对消费者提出一个说辞，说辞必须是唯一的、独特的了，通过寻找与竞争者相区别的产品独特之处进行宣传推广。
目录摘要 (1)关键字 (1)一、什么是广告定位理论？ (1)（一）广告定位的主要思想 (1)1．研究顾客心理 (1)2．失误分析 (2)（二）广告定位的概念与基本原则 (3)二、研究受众心理与明确广告主题的定位 (3)（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位 (3)（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区 (4)1．定位贪大求全，抓不住要害 (4)2．定位空间太狭小 (4)3．定位搞错了目标消费者 (4)三、广告定位的具体内容及方法 (5)（一）广告定位的具体内容 (5)1.实体定位 (5)（1）市场定位 (5)（2）品名定位 (5)（3）品质定位 (6)（4）价格定位 (6)（5）功效定位 (6)2.观念定位 (6)（1）逆向定位 (6)（2）是非定位 (7)（二）广告定位的方法 (7)1.抢先定位 (7)2.强化定位 (7)3.比附定位 (7)4.逆向定位 (8)5.补隙定位 (8)四、广告定位的现实意义 (8)（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 (8)（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (9)（四）准确的广告定位有利于商品识别 (9)（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (9)（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 (10)参考文献 (10)摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
如果长期不做广告的话，本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业产品信息排挤掉。
（2）进入人们头脑的捷径是争当第一。
而且，“人们的头脑会形成一种产品阶梯。
例如，可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。
名列第二的公司业务量只是名列第一的公司的业务量的一半，名列第三的公司业务量往往是名列第二的公司的一半。
”（3）如果顾客的头脑中已经有几个品牌，跟随者必须在人们的头脑中找到一个没被别人占领的空当或空子。
（4）如果顾客的头脑中已经没有什么空子可钻，企业就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。
（5）将本企业产品品牌与该行业中的知名品牌联系在一起，这样顾客就容易记住本企业的产品。
3. 对里斯和特劳特的定位理论的评价。
里斯和特劳特的营销哲学是对传统产品观念的否定。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。
在产品导向的组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
许多经理迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场可能不那么迎合时尚，使之市场正在朝不同的方向发展。
为避免这种倾向，里斯和特劳特认为，企业应该将其原有的“由内而外的思维方式”转换为“由外而内的思维方式”。
在推出一项新产品之前，企业首先要考虑的问题是，市场上有没有这类产品，预期顾客头脑中有没有空子，而不是从企业自身的角度出发，填补企业本身产品生产的空当。
但是，里斯和特劳特认为，定位是企业对预期客户要做的事，并不是对产品要做的事，定位不是不包含变化在内，它也要变，不过那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的……为什么表面上的变化能够对顾客的心理产生作用呢？因为，“你看到的是你想看的东西”。
里斯和特劳特通过举例给出了论证。
假设拿出两幅抽象画来，一幅签上普通人的名字，一幅签上毕加索的名字，然后请一般的人发表意见，结果不会出乎你的意料。
又假设把普通的酒倒进百年佳酿的空瓶里，让非专业人士品尝，有多少人尝得出来呢？“人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，他也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
”也就是说，企业可以对外宣称本企业产品具有顾客向往的某种属性，只要顾客相信了，企业的产品在顾客头脑中就拥有一个理想的位置了。
即使产品不具备该属性，顾客也觉察不出来。
里斯和特劳特的定位理论更侧重于帮助企业将现有的产品推销给顾客，从本质上来讲是一种推销观念。
企业按照这种方法定位是有风险的。
主要表现在：（1）消费者作为一个整体，他们处理企业产品信息的能力已经明显提高。
（2）一旦消费者发现自己上当受骗，他们不但会拒绝使用与实际不符的产品，而且会拒绝同一企业的所有产品，并且将受骗的信息很快地散布出去。
在研究对象的选取方面，里斯和特劳特是将市场作为一个整体进行研究。
例如，他们已经意识到，市场作为一个整体，对产品有高价的需求，也有低价的需求。
但是，他们不能进一步指出，市场中哪些顾客对产品有高价的需求，那些顾客对产品有低价的需求，需求的量有多大。
而且，他们的做法也不是侧重于满足需求，而是侧重于将产品的广告与顾客的需求结合起来，以便引起顾客的注意。
该理论在指导企业定位方面会出现的问题是，企业不知道市场需求的差异源自何处，也难掌握这些差异或者对不足量的需求实施差异化。
二、菲利普·科特勒对定位理论的发展菲利普·科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理论，他对定位定义如下：“定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
”本人认为菲利普·科特勒对定位理论的发展，至少可以表现在两个方面。
从推销观念到营销观念的提升。
将里斯和特劳特对定位所下的定义与菲利普·科特勒对定位所下的定义作一个比较，你会发现，他们之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。
（这里，对产品进行设计，主要是指对产品进行差异化方面的设计。
）因为两者营销哲学不一样，所以他们对上述问题的答案是截然不同的。
里斯和特劳特理论的重点在于怎样将企业现有的产品如何推销出去。
他们主要选用做广告的方法，为了使广告更能让顾客记住，企业的广告最好要和顾客的需求相联系，通常的做法是宣称企业的产品具有顾客向往的属性，从而在顾客的头脑中获得理想的位置。
因为顾客没有足够的知识或经验来处理产品信息，所以，企业不需要对产品进行设计。
菲利普·科特勒的定位理论是建立在顾客满意的基础之上的。
他强调企业应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。
可选的差异化战略有：（1）产品差异化；（2）服务差异化；（3）人员差异化；（4）渠道差异化；（5）形象差异化。
通过实施差异化战略，企业向目标市场顾客让度较高价值的利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。
我们可以看出，菲利普·科特勒的定位包含两个方面的内容：差异化和传播公司的定位。
2. 完整的STP定位方法的提出。
里斯和特劳特基本上是将市场作为一个整体来研究，他们虽然能够感觉到市场需求的差异，但是他们不知道这些差异是如何产生的，来自何处，他们也不想对产品进行设计以满足这些差异化的需求，他们所作的营销努力（主要指广告）基本上是面向整个市场的。
菲利普·科特勒的差异化战略是建立在目标市场已经选定的基础之上的。
那么，目标市场如何选定？菲利普·科特勒给出了系统的市场细分的方法和在此基础上选定目标市场的方法。
STP定位方法的提出，使得企业能够明确市场上目前有哪些不同的需求，这些不同的需求来自什么样的顾客，顾客群的规模有多大，更进一步地明确这些顾客群需求的不同特征，在此基础上，企业能够集中力量对目标顾客群发动营销攻势，从而更好地满足目标顾客群的需求。
市场上的需求虽然具有多样性，但是企业不可能一一加以满足，更可能的是，企业选择一些达到一定规模，使企业能够盈利、企业能够进入的市场。
这些都属于细分市场或目标市场选择的范畴。
没有STP作为基础，企业的定位很难在实际工作中展开。
三、里斯和特劳特的定位理论与菲利普·科特勒的定位理论的比较1. 两种理论的相同点。
（1）都强调用营销传播的手段作用于顾客的心理。
（2）都更加适用于小企业与行业领袖的竞争，都强调小企业与大企业竞争应避开直接的竞争。
里斯和特劳特认为跟随者必须在人们头脑中找到一个没有被别人占领的空子；菲利普·科特勒认为小企业应该对其产品和服务进行差异化。
（3）都提倡企业采用“由外而内”的思维方式，即先考虑顾客需求和竞争者在市场上的表现，再考虑企业自身做什么的问题。
2. 两种理论的不同点。
（1）营销哲学的差别。
（2）由营销哲学的差别派生的定位的内涵的差别，区别的焦点在于是否要对产品进行设计。
（3）在定位方法上，里斯和特劳特强调在预期顾客头脑中创造空位；菲利普·科特勒提出了STP的定位方法。
（4）在营销传播方面，里斯和特劳特强调诉求的连续、一致，“最为重要的是，成功的定位要始终如一，必须坚持数十年如一日。
”菲利普·科特勒强调定位的真实，认为公司必须避免4种定位错误：定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑，强调把公司所作的差异化努力真实地传达给目标顾客。
