科｝教 文Ｉ化 广告创意教学的思维训练 伏晓姝 （淮海工学院艺术学院，江苏连云港２２２００１） 科 摘要：在广告业竞争日益激烈的今天，开设创意课程，培养学生的创意思维能力具有十分重要的意义。广告创意要把握住消费者的认知，围绕“关联 性、原创性、震撼性”的特点，在教学实践中采取多种教学手法，不断开拓学生的创新思维能力。 关键词：广告创意；教学；思维训练 广告创意可以说是现今广告业中最有魅力 的核心部分，直接影响到一个广告的水平与质量。 它承载着整个广告的主题与核心内容，向受众传 达着其特定的思想与观点。新颖的创意吸引着人 们的眼球，是在现如今广告泛滥成灾的社会中得 以受关注，被接受的主要方法。 正是因为创意有着如此的重要性，在广告学 的相关教学中，对创意的教学，也成为了一个重点 和难点。正如美国肯恩大学设计系的罗宾・兰达 （Ｒｏｂｉｎ Ｌａｎｄａ）教授说的“学习广告创意课程的学 生必须尽快成为具有目标性、鉴定性和创意性的 思考者，学会表达自己的创意和设计”。如何使学 生在接受合适的教学和训练后提升自己的创意水 平和设计能力，也成为了现在本科广告学教育『｛ｌ 一个引人思考的问题。 创意的产生不是凭空捏造，它需要创意人有 开阔的视野，丰富的阅历，以及活跃的思维能力和 丰富的想象力。而这种思维能力和想象力也是需 要通过一定的训练，才可以得到更大幅度的提高。 在本科广告专业学生的教学中，创意课程的重点 教学内容就是在学生学习了解一定的创意基本理 论后，有针对性的进行思维的训练。 １广告创意思维的训练基础 对学生开展有效的思维训练之前，巩固学生 的广告专业知识至关重要，帮助学生树立正确的 创意理念，有助于学生在后面的实践过程中把握 好正确的思考方向。 】．１广告创意的关键作用点一消费者认知 正像生物消耗资源一样，品牌同样消耗企业 和社会的资源。但在品牌生态中，最重要的资源是 隐形的，它就是“消费者认知”。只有触动和改变消 费者认知，广告创意才有作用而言。高明的企业会 利用消费者脑中已有的认知资源，将自身优势与 消费者认知进行对接，常常达到惊人的效果。相 反，如果不顾消费者已经存在的认知情况，孤芳自 赏的进行广告宣传，再好的品牌也不会得到消费 者的青昧。创意人员必须通过调研和积累，掌握了 目标消费者的共性与特性，从而有效帮助企业争 夺消费者认知资源，然后利用这些资源进行定位、 传播、广告、包装等一系列与消费者沟通的行为， 使品牌在竞争中胜人一筹。综上所述，消费者认知 及行为是广告创意的关键着力点，广告创意的目 的就是希望触动消费者产生所期待的新认知。所 以把握好消费者的认知，是广告创意产生作用的 基础和前提。 １．２广告创意策略要点——Ｒ０Ｉ理论 进行广告创意在策略上必须把握如下三个 要点： １．２．１荚联性 广告创意的关联性就是说广告的创意策略、 产品、品牌与消费者之间的一种关系。创意必须与 广告的商品或服务、广告的目标对象、企业的竞争 者有所关联，有着一种自然的内在联系，找准与产 品的关联性，实质上是找到了创意表现所传达信 息的切人点，它与产品或服务的特性有直接的关 联，易于获得消费者的认可。 １．２．２原创性 原创性的广告创意是针对从没有表现过的新 组合、新意、新鲜感，具有最大强度的心理突破效 果。那种奇异思想，别开生面，独出一格，超越常规 的新奇感受，独特的魅力，能激发消费大众的注意 与兴趣，达成一种强烈的心理震撼效果。 １．２＿３震撼性 广告创意的震撼性是广告能否让观众在看第 一眼时即有屏息吃惊的感觉，给人以强烈的难以 忘怀的心理冲击力。广告创意人员要善于在平凡 的生活中洞察细节，巧妙寻找视觉和心理冲击力 最强的表现效果，深化广告主题的思想度和感情 度，使目标消费者产生强烈的感情共鸣，增强打动 人心的力量。 ２ Ｊ 告创意思维训练方法 思维训练是诞生于２Ｏ世纪中期的一种头脑 智能开发和训练技术。其核心理念是相信“人脑可 以像肌肉一样通过后天的训练强化”。今天，人们 经过长期的探索实践，不仅掌握了有效开发头脑 智能的方法，而且也形成了诸多的思维训练流派， 其中以“思维工具”（即思维方法）的传授和训练为 主要形式的思维训练技术在实践巾取得了显著的 效果。 ２．１常用手法——联想 联想和想象是创新思维中不可缺少的重要成 分，丰富的想象力是成功创意的保证，同时联想的 训练也是最为学生理解和接受的方法，他们可以 立刻投入到练习中去并且迅速得到一定的训练成 果，可以很好的提升学生的信心。 联想的方式有很多种，可以是根据具体的形 象进行直接的、相关的想象，也可以运用比喻、夸 张、拟人、对比等手法，将概念相近的多种元素组 合起来，产生新颖的效果。比如，关于“世界读 书Ｅｌ”的主题宣传，有～个同学就是这样展开联想 的世界读书日——这一天要读书——每一天都读 书——每一天还需要做的事，比如刷牙——牙刷， 最后他用替代法，把牙刷的刷毛使用书本来代替， 阐述出读书对人们所起的作用就像牙刷鄙一样可 以洗刷人们的思想，让人们产生一种关注读书的 心理。通过学生丰富的联想，将几个关键词进行有 意义的链接，最终达到广告简单、创新的要求。 除了这种正面的思考以外，逆向思维也是洲 练的重要手段。在日常生活中，如果总是一味的按 着某一思路进行思考，往往会走进死胡同而找不 到合适的解决方法。这时候，如果让思考方向往左 右散发或者做逆向思维，往往有意外收获。最典型 的例子是司马光砸缸的故事。有人落水，常规的思 维模式是“救人离水”，而司马光面对紧急险情，运 用了逆向思维，果断地用石头把缸砸破，“讣水离 人”，救了小伙伴性命。运用逆向思维去思考，史际 上就是以“出奇”去达到“制胜” 因此，逆向思维的 结果常常会令人大吃一惊，喜出望外，别有所 ２．２图形创新 从事本专业学习的学生大部分都具有一定的 美术基础，在设计方面本就有一定的优势 使用具 体的图形训练，是产生作品的一个直观而有效的 方式。比如元素替代的方法。是物体的一部分被另 一部分所替代，形成一种异常的组合形式，在视 上赋予独创性的新形象，虽然物形之间结构不变， 但是逻辑上张冠李戴的 形却他广告创意刈象突 出了与众不同的产品特点，产生新的意义 比如给 了学生一个耳机的圈片，要求学生在此基础上进 行改变。有一位同学，把耳麦部分的大圆圈用碗来 代替，另外又创想了用锅、勺等代替耳麦，其想表 现的主题是原汁原味的声音。他用ｆ＝冬Ｉ形上的一致 性，达到了表达主题的目的——锅、碗、勺等就罩 在耳朵上，最自然的音效。 ２．３头脑风暴法 头脑风暴是广告创意行业最常见的创意激发 方式。它是指组织～批专家、学者、创意人员召开 一个特殊的会议，与会人员将围绕一个明确的议 题，共同思索，互相启发，填补彼此知识和经验的 空隙，进而引发创造性没想的连锁反应。这种方法 因简单有效并能快速激发想象，产生思维的撞击 获得新观念而被广泛使 。它的规则主要是：ａ．鼓 励一切想法，不管是逻辑的还是非逻辑的．｝Ｊ．在开 始阶段不要对任何想法提出批评；ｃ尽可能多想 出点主意来；ｄ每～名蹦队成员都要试菁聆昕或 思考他人的想法。 在实际的创意教学ｒ『Ｉ１我们也像ｆ 告公司一 样，把学生分成若干个创意团队，模拟一个主题， 展开头脑风暴．集中大家的想法，并在后面总结时 筛选评估，从中寻找到真正好的创意．从而达到开 发学生思维，提高创意能力的目的 这样的一种教 学方式，一方面是结合了现今广告公司的刨意 生模式，使学生能更切身体会到这样的工作环境， 另一方面也培养了学生的团队合作意识，互相问 的交流不仅活跃了课堂气氛，也丰富了最终的作 、 内容。
00755《广告设计与创意》5月复习题
广告设计与创意模拟试题
（课程代码00755）
第一部分理论题
一、 单选题每个子题中列出的四个选项中只有一个是最合格的。请在问题后括号内填写代码。选择错误、多次选择或没有选择都没有意义。
1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的
a、 C.核心价值观
b．基本概念d．目的和诉求
【c】
【b】
2.广告的最终目的是追求广告
a．形象b．目标c．效果d．信息3．有效的广告秘须根据
a、 市场规划C.创意表演
【d】
b、 产品结构D.基本原则
4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【d】
a、 广告形象。b、 广告目标。c、 广告效果。d、 广告信息。
5．广告设计的主题着重于【d】
a、 反传统思维C.艺术形式
b．审美愉悦感
d、 价值的表达
6．企业或商品的标志又叫【b】
a、 品牌B.商标C.标志
d．标示 7.广告设计成功最重要、最基本的因素是【D】
a．审美性b．真实性c．易记性
d、 独创性
8.1938年由美国bbdo广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是【b】
a、 超阶联想法B.头脑风暴法C.大脑创造力法
d．分割创意法
9、广告设计的前提和基础是什么？
a．广告创意b．广告文案c．广告策划
二、 多项选择题每个子题中列出的五个备选方案中至少有两个符合问题的要求。请填写代码
d．市场营销活动
在问题后用括号写。错误选择、多次选择、较少选择或没有选择都没有意义。
10．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【acd】
a、 它具有以下功能：。
ｉｉｊｌ８ｌｌｌ— — ｉ ， 。 。 。 。 。．
广告创意教学中的思维训练方法
苏琼英 李俭 （重庆科技学院 重庆４０１ ３３１） 科教论坛
摘要：在广告业竞争日益激烈的今天，培养学生的创意思维具有十分重要的意义。广告刨意思雉具有流畅性，灵活性和独特性的特 点。在教学实践中应采取多种教学方法，不断提高学生的创意思维能力。 关键词：广告创意 教学 创造性思维 中图分类号：Ｇ ４ ２１ 文献标识码：Ａ 文章编号：ｌ ６ ７ ３－９７９５（２００９）０９（ａ）一０１ ３ Ｏ－－０１
在高度竞争的市场经济条件下，产品
的竞争往往变成了广告的竞争。广告主要
目的是获取消费者的好感，并促使产生购
买产品的意愿。除了产品本身应当有一定
的优势外，还必须使用优秀的广告创意。日 益激烈的广告竞争形势，从本质上说已成
为一个广告创意的竞争。广告创意在现代
广告生产制作中占有十分重要的位置，不
仅是广告公司展示实力的窗口，更是广告 业的生存和发展的支柱，具有一种宝贵的
无形资产的价值。优秀的广告创意需要作
者的创作灵感，但也可能通过科学合理的
训练方法产生积累。面临时代的需要和挑 战，我们培养出的新一代广告专业人员需
要的专业素质和知识结构，更重要的是需 要有创造性思维能力。因此，创新教学方
法，采取科学方法培养学生的创造性思维
能力具有重要意义。
１广告创意思维特征
１．１流畅性
流畅性是指在进行创意思维的过程
中，思维的反应敏感、快速、畅通，在很短的 时间内可以寻找更多的途径来解决问题。
当今市场经济竞争十分充分，人们的工作
生活节奏加快，赢得时间就意味着赢得竞
争优势。特别是在广告业领域，高度专业化 的运作使得广告业成为一个快速变化发展
的行业。企业招聘业务人员时首选工作效
率高、上手快的人。如果思考缓慢工作效率
低下将处于业务竞争中劣势，即使有再强 的创造能力也没有机会得到发挥。所以，培
养学生创意思维的流畅性，对学生的可持
第一章练习题
一、填空题
1.广告策划的类型有商务型广告和（）。
2.广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。
3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。
二、选择题
1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。
A.注重利他性 B.注重动感性
C.注重竞争性 D.注重美感性
2.以下不属于广告的特征的是（）。
A.目的性 B.系统性
C.适应性 D.效果性
3.以下不属于广告策划的原则的是（）。
A.系统性原则 B.实事求是原则
C.创造性原则 D.效果性原则
三、判断题
1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。（）
2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。（）
3.广告策划不是广告活动中的一部分。（）
四、名词解释
广告策划
五、思考题
1.什么是广告策划？如何理解？
2.广告策划具有哪些意义？
3.简述市场营销组合中广告策划的作用？
4.广告策划有哪些特征？
5.广告策划应遵循哪些原则？
第二章练习题
一、选择题
1.广告战略的制定不包括下面（）项。
A.广告创意与诉求 B.媒体策略与选择
C.市场定位 Ｄ.购买行为研究
2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。
A.分析研究 Ｂ.市场调查
C.广告战略的制定 Ｄ.广告策略的制定
3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。
A.制订计划阶段 Ｂ.战略规划阶段
C.市场分析阶段 Ｄ.形成文本阶段
二、判断题
1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。（）
2.形象广告策划的时间短，见效快。（）
3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。（） 三、填空题
1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）和控制阶段。
