一汽大众成都分公司案例分析——基于钻石模型理论_0

外商直接投资决策分析：以大众汽车公司投资中国市场为案例作者：刘莎来源：《财讯》2019年第06期摘要：随着经济全球化的加快，外商直接投资（FDI）已成为汽车行业发展的主导趋势。

FDI被定义为一个企业在国外的投资。

大众集团（Volkswagen Group）作为著名的跨国汽车制造商，是国际运营的成功典范，一直努力开拓国际市场，特别是在中国。

本文将重点从进入动机、进入模式来分析大众汽车公司在中国市场投资的FDI决策。

关键词：外商直接投资;OLI范式;大众汽车一、基于OLI范式大众外商直接投资的动机研究（1）OLI概念根据邓宁理论（1979），OLI范式包含了所有权优势、区位优势和内部化优势，这些优势促使企业进行FDI，因此可以用来分析大众汽车在中国进行FDI的动机。

本文将运用OL工具体分析大众进入中国市场的动机。

（2）大众进入中国市场的动机1.所有权优势所有权优势是企业在国外获得竞争优势的资源。

与本土企业相比，外国企业在进入本土市场时，由于文化、语言、政治制度等方面的差异，存在许多劣势，这就产生了额外成本，但企业可以通过竞争优势（如成本优势）来抵消FDI所产生的额外成本。

就大众的所有权优势而言，大众公司遍布于世界各地，可以在全球市场上找到最经济的生产零部件的地方以降低购买成本。

此外，大众在酬：发方面也表现出了竞争优势。

大众以其卓越的性能和可靠性而备受信赖，大众集团不仅注重低成本，而且在质量、设计、创新等方面力求生产更优质的汽车。

因此，这些所有權优势使得大众能够克服在国外运营的成本。

2.地点的优势地点的优势是指特定于某一国家但所有公司都可获得的优势，它涉及自然资源、劳动力成本以及文化、政治和法律环境。

大众是最早进入中国市场的跨国汽车制造商。

中国市场有很多优势，包括巨大的市场潜力、廉价的劳动力和材料对共应商。

本文将通过PEST分析来解释大众选择中国市场的原因。

首先，中国政府对外开放政策促进了大众对中国市场投资。

第三章国际投资合作案例：德国大众汽车公司对华直接投资【基本案情】大众汽车（德语：Volkswagen）公司始建于1938 年，其创始人是弗迪南·波舍尔，总部位于德国沃尔夫斯堡，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。

大众汽车公司从20 世纪50 年代初开始国际化经营，广泛参与汽车海外销售、技术转让和对外直接投资等国际化经营活动。

自1998 年起至2002 年年底。

大众汽车公司收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯等世界著名汽车品牌，其国际化经营的程度大大加深。

目前，大众汽车公司在全世界有13 家主要的生产性子公司，海外有7 个大的销售公司，20 多个其他公司。

国内子公司主要有大众和奥迪公司。

大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开始向全球进军，国外主要在美国、巴西、西班牙、墨西哥、南非、中国、马来西亚、菲律宾、中国台湾省以及泰国等国家和地区设有独立生产装配公司及销售公司。

整个大众汽车公司年产销能力达300 万辆，成为全球十大汽车制造商之一。

目前拥有十个独立汽车品牌，包括奥迪、兰博基尼、劳斯莱斯、本特利、布加迪、西亚特、斯柯达、斯堪尼亚、大众商用汽车和大众汽车。

整个汽车集团在2012 年产销超过907 万辆，大众品牌则超过574 万辆。

大众是中国实行改革开放后最早与中国开展合作的跨国集团之一，其与中国的接触始于1978 年。

当时。

大众汽车公司就敏感地意识到了中国市场的重要性，认为中国市场潜力无限，并且坚信以中国投资项目为基础。

其可以迅速进军东亚市场。

在对中国的投资环境进行科学详细的分析之后，从1979 年到1980 年，大众汽车公司与中国汽车工业界就在中国年产15 万辆轿车的可行性方案展开磋商，1984 年上海汽车厂组装桑塔纳轿车成功，1985 年中德合资经营的上海大众汽车有限公司正式成立。

1988 年中国第一汽车制造厂（中国一汽）以许可证转让方式生产奥迪100 轿车取得成功。

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印--- 摘要：汽车，对于人们来说已经司空见惯，就像电视刚刚出现的时候，汽车一度也被人们当奢侈品对待。

随着社会的不断发展，汽车早已成为每家每户的出行工具，汽车行业也从最初的一片“蓝海”变成“红海”，这对于汽车生产商来说自然喜忧参半。

近年来，国产汽车更如雨后春笋般发展起来，以吉利、长城、比亚迪为首的几大国产汽车厂商通过提升自身技术，采用精准营销，最终取得了国人的一致好评，这对于合资企业来说是个巨大的冲击。

除了汽车行业的日趋饱和外，随着互联网兴起，消费不断升级，各行各业都面临着重大的转变，汽车行业自然也不例外。

一汽-大众作为在中国市场里发展较早的合资企业如何顺应时代大趋势，继续保持前沿的发展态势，便成为了文章亟待解决的问题。

本课题通过对一汽-大众的传统媒体整合营销传播、新媒体整合营销传播以及营销现状分析，最终为其制定出有效的营销传播策略，希望能够给一汽-大众一些发展思考。

关键词：一汽-大众；互联网；整合营销Research on Integrated Marketing of Faw-V olkswagenAbstract:Car has been commonplace for people, just like TV comes at a time when the car society, the car has been a household travel tools, automobile industry from the initial one blue ocean into the red sea, also it natural mixed for auto makers in recent years, domestic automobile developed more have sprung up, headed by geely, Great Wall byd several major domestic auto manufacturers through to improve its technology, adopts precision marketing, finally has obtained people's consistent high praise, it is a huge shock for the joint venture.In addition to the auto industry has become increasingly saturated, with the rise of the Internet consumption grows, from all walks of life are faced with significant transformation, the car industry is no exception as faw V olkswagen earlier joint venture in the Chinese market development how to keep up with the trend of The Times, continue to maintain the forefront development momentum, became a based on the problems to be solved this topic through the traditional media of faw V olkswagen integrated marketing communications integrated marketing communications and new media marketing present situation analysis, eventually develop for its effective marketing communication strategy, hope to be able to some development thoughts for faw V olkswagenKeyword s: F aw-volkswagen; Internet; Integrated Marketing目录摘要 (I)Abstract (II)一、一汽-大众的品牌简介 (1)（一）一汽-大众的诞生背景 (1)（二）一汽-大众的发展情况 (1)二、一汽-大众整合营销传播及现状分析 (2)（一）一汽-大众传统媒体下的整合营销 (2)（二）一汽-大众新媒体下的整合营销 (3)（三）一汽-大众营销现状分析 (4)三、一汽-大众营销环境分析 (5)（一）一汽-大众整合营销的宏观分析 (5)（二）一汽-大众整合营销微观及SWOT分析 (7)四、一汽-大众整合营销策略的制定与实施 (8)（一）一汽-大众的整合营销策略 (9)（二）一汽-大众整合营销的实施保障 (11)注释 (12)参考文献 (13)致谢 (14)2018年，汽车市场可谓经历了一场大寒冬，整个汽车市场的下滑，对于车企来说，都是场灾难，但即使在这种逆势下，吉利依旧逆势翻盘，销量持续增长，而通过研究吉利的发展会发现，其在整合营销上下足了功夫。

摘要一汽-大众公司营销风险管理研究一汽-大众公司是我国最早成立的合资汽车制造企业，旗下产品在我国汽车市场销量始终名列前茅，深受消费者喜爱。

但近年来企业受内外部环境影响，市场份额不断下降，利润逐年下滑。

变速器失灵，断轴，尾气门，备件涉嫌垄断等一系列负面新闻严重影响企业声誉。

产品质量，销售渠道等一系列营销风险未得到有效管控。

营销风险管理能力薄弱已经成为制约一汽-大众公司发展的重要因素。

这对一汽-大众2025战略的实施，产生着消极的影响。

根据国资委《中央企业全面风险管理指引》的相关要求，作为一汽集团的子公司，一汽-大众公司于2013年全面启动风险管理工作，企业内部建立了风险管理组织架构以及风险管理体系。

但是企业内部风险管控未充分发挥其效能，营销风险管理存在诸多问题，主要体现在营销风险识别不充分、风险评估不客观、风险管控流程不完整、企业风险管理信息系统效率低下以及企业内部风险管理文化薄弱。

针对营销风险管理存在的问题，基于全面风险管理理论，对营销风险进行充分识别，通过内外部环境分析法、风险源分析法、调查分析法等对一汽-大众公司营销风险进行重新梳理。

之后再将营销风险进行分类，对其风险成因进行描述、分析。

采取自下而上的业务层面风险评估和自上而下的公司层面风险评估相结合的方式，对一汽-大众公司营销风险进行客观的风险评估，最终找到营销Top风险。

在完成风险评估之后，企业要对评估出的营销Top风险进行有效管控。

选取恰当的风险管控策略对营销Top风险进行应对。

基于一汽-大众公司管控现状，明确风险管理三道防线各相关业务部门的职责，强化第一道防线业务部门风险管控能力，建立风险管理三级组织架构，明确各个风险控制角色的责任和义务。

在业务部门设立营销风险预警体系，强化企业内部风险管理文化，完成对重大风险的有效跟踪，以及应对措施的有效性检测，从流程和制度上规范企业营销风险管控，从而实现营销风险管控目标。

通过上述研究可以得出，通过对现有营销风险管控进行优化，对风险有效地管理使得企业能够在面对风险时做出正确的决策，提高企业风险应对能力。

美世：一汽大众奥迪经销商能力模型、人岗匹配和职业生涯设计方案一、本文概述本文将详细阐述美世咨询公司为一家大型汽车制造商——一汽大众奥迪设计的经销商能力模型、人岗匹配以及职业生涯设计方案。

此方案旨在提升经销商的运营效率和员工满意度，从而为一汽大众奥迪创造更高的商业价值。

二、一汽大众奥迪经销商能力模型1、组织能力：优化经销商的组织结构，提升其运营效率。

引言随着汽车市场竞争的日益激烈，提升经销商的组织能力和运营效率成为了汽车制造商急需解决的问题。

本文将为一汽大众奥迪经销商提供一套能力模型、人岗匹配和职业生涯设计方案，旨在优化组织结构、提升运营效率，从而增强市场竞争力。

1、组织能力：优化经销商的组织结构，提升其运营效率。

为了实现这一目标，我们需要首先明确经销商的能力模型。

该模型应包含三个方面：领导力、销售能力和服务能力。

领导力指经销商总经理及其管理团队在战略规划、人力资源管理、财务管理等方面的能力；销售能力指经销商销售人员在新车销售、促销活动、客户关系维护等方面的能力；服务能力指经销商售后服务人员在新车交付、维修保养、客户关系维护等方面的能力。

在优化组织结构方面，我们可以采取以下措施：(1) 岗位优化：根据能力模型，重新定义每个岗位的职责和技能要求，确保人岗匹配。

(2) 流程再造：梳理并优化销售、服务流程，降低内部沟通成本，提高工作效率。

(3) 培训与发展：针对能力模型，设计相应的培训课程，提升员工技能水平，满足岗位需求。

通过以上措施，我们可以有效提升经销商的组织能力和运营效率。

2、人岗匹配和职业生涯设计方案人岗匹配是保证经销商高效运转的关键因素之一。

在优化组织结构的过程中，我们需要根据员工的能力和兴趣，将其安排在最适合的岗位上，以达到人力资源的最优配置。

同时，为了激发员工的工作热情和职业发展动力，我们还需为其提供清晰的职业生涯发展路径。

具体而言，我们可以采取以下措施：(1) 人才选拔：根据能力模型，采用公平公正的选拔标准，挑选符合岗位需求的优秀员工。

波特钻石理论模型出自MBA智库百科(/)波特钻石理论模型（Michael Porter diamond Model）钻石模型又称钻石理论、菱形理论及国家竞争优势理论。

目录1 波特钻石理论模型简介2 关于生产要素3 国内需求市场4 相关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争6 机会7 政府8 运用波特钻石模型分析产业集群竞争力[1]9 参考文献10 相关条目波特钻石理论模型简介“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。

波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。

波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

需求条件――主要是本国市场的需求。

相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

企业的战略、结构、竞争对手的表现。

波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。

在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。

机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

关于生产要素波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。

波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的）。

高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。

高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。

高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。

从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。

高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。

图175 电子制动系统测量值图176 相关电路图
图178 存储的故障码
图179 供油系统工作原理
图180 测量相关的电压值
图181 G247的T3br/2号端子对地电压
故障50
关键词：钥匙、适配、读写线圈
故障现象：一辆2010年产一汽-
大众新宝来轿车，装备BWH发动
机。

用户反映该车出现防盗锁死无法
起动的情况。

图182 数据流信息显示
图184 线束破损与车身发生搭铁
检查分析：维修人员接车后对故障现象进行验证，开启定速巡航行驶时，定速巡航指示灯可以点亮。

车辆行驶过程中，在定速巡航开关处于“ON”位置时按下“SET/-”键，仪表内定速巡航指示灯不能点亮，操作定速功能失效。

连接诊断仪进入“发动机电控系统”读取制动踏板开关信号和离合器踏板开关信号，显示结果正常。

随后读取“巡航控制/开关设置”和“巡航控制/状态”数据流，当定速巡航开关处于“OFF”位置时，“巡航控制/开关设置”数值显示“2”，“巡航控制/状态”第2区的第3位显示“0”，正常（图185）。

当定速
图185 数据流显示。

波特钻石理论模型波特钻石理论模型（Michael Porter diamond Model）钻石模型又称钻石理论、菱形理论及国家竞争优势理论。

[编辑]波特钻石理论模型简介“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。

波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。

波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：•生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

•需求条件――主要是本国市场的需求。

•相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

•企业的战略、结构、竞争对手的表现。

波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。

咨询工具安索夫矩阵案例面试分析工具/框架ADL矩阵安迪·格鲁夫的六力分析模型波士顿矩阵标杆分析法波特五力分析模型波特价值链分析模型波士顿经验曲线波特钻石理论模型贝恩利润池分析工具波特竞争战略轮盘模型波特行业竞争结构分析模型波特的行业组织在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。

机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

[编辑]关于生产要素波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。

波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的）。

高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。

高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。

高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。

从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。

高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。

企业发展战略的钻石模型完整的战略应包含五个要素：•1、领域：在哪里开展业务？•2、方式：通过什么方式达到目标领域？•3、差异化：怎样在目标领域内赢得竞争？•4、发展顺序：战略举措的速度和顺序应该如何？•5、经济逻辑：靠什么取得回报？领域•做什么业务？•提供什么价值？•面向什么样的客户？•进入什么区域市场？•瞄准哪些行业市场？•自己做产业链的哪些环节？战略家最基本的决策是：应该在什么领域开展业务？企业要有清晰的领域界定，最重要的是将业务所涉及的产品类别、细分市场、地理区域、核心技术以及价值链的增值环节（比如产品设计、制造、销售、服务、分销）等内容尽可能具体地描绘出来。

••一个生物科技公司在深思熟虑后，梳理并细化了其领域：公司以T细胞受体技术来发展用于诊断和治疗某一种特定类型癌症的产品；控制所有研发和产业化环节，但将制造和主要的临床测试过程外包；将美国和主要的欧洲市场作为目标地域市场。

•这个公司选择的领域是高度具体的，产品和市场甚至都细化到了具体的名称。

还有一些处于产品线、细分市场、地理区域都较广的行业中的企业，战略应该聚焦于所选领域的等级、关键词等，例如“针对女士的高端时尚用品”，“人均GDP超过5000 美元的国家”。

•在选择领域时，除了明确在何领域从事业务之外，还要明确每一个子领域业务发展的轻重缓急。

比如，一些细分市场至关重要，而其它的可以排在其次。

一项战略应该合理地聚焦于一个产品种类，而其它产品（比如出于市场防御目的而提供的产品）的重要性就明显次之了。

••方式•建立什么竞争优势？•培育什么资源能力？••除了确定业务领域外，战略家同样需明确如何到达该领域。

只有经过精心选择的方式才能帮助公司在一个具体的产品种类、细分市场、地理区域或是价值链的增值环节取得一席之地。

•如果决定拓宽产品线，那么是依靠内部研发，还是合资或并购？如果计划在国际市场扩张，那么是采取新设投资、当地收购、提供特许权、还是合资？•前文中的生物科技公司就是依靠合资进入欧洲市场，并通过一系列的战术并购增加某些治疗产品，补充其现有的诊断产品线。

常州宝达企业STP分析报告追逐者：安路阳刘旭达沈洋洋钱鹏程杨万林苏鸳鸳2011年9月29日目录一、市场细分表……………………………………………………………………二、选择目标市场…………………………………………………………………三、现有车型分析…………………………………………………………………最新车型————大众CC………………………………大众CC VS 丰田新锐志……………………大众CC VS 别克新君威……………………大众CC前景展望……………………………………………大众速腾 VS 一汽丰田卡罗拉……………大众速腾 VS 雪弗兰科鲁兹…………………大众速腾前景展望…………………………………………四、市场定位图…………………………………………………………………一汽大众市场细分表根据上表可以得出一汽大众按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全1、时尚品牌市场评估青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。

个性鲜明，有思想，敢作敢为。

2、实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作。

这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。

男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。

3、追求大气、安全市场评估许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。

选择目标市场目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。

中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。

所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。

与此同时青年男性市场也是不可忽略的。

所以而我们的最终决定是选择男性市场。

企业现有车型分析一、最新车型——大众CC大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。

第二章战略分析第一节企业外部环境分析国家竞争优势——分析角度国家竞争优势（钻石模型）注：此处的相关与支持行业并不是针对经济环境来说的，在公司战略与风险管理这门科目中，其与相关与支持性产业同义。

练习【单选题】甲汽车制造公司准备到发展中国家M国投资，对M国诸多条件进行了认真的调查分析，以下分析内容不属于钻石模型要素的是（）。

（2013年）A.M国汽车零部件产业发展状况B.M国政府对汽车业发展的产业政策C.M国劳动力价格和素质D.M国对汽车的需求状况【答案】B【解析】国家竞争优势的4个决定因素包括：（1）生产要素；（2）需求条件；（3）相关与支持性产业；（4）企业战略、企业结构和同业竞争的表现。

所以，选项B不属于钻石模型的要素。

【多选题】甲公司是C国一家生产经营消费类电子产品的企业，准备到发展中国家N国投资彩电生产业务，对N国诸多条件进行了认真的调查分析。

以下分析内容属于钻石模型4要素的有（）。

（2014年）A.国际名牌家电企业早已进入N国彩电市场，且竞争激烈B.N国市场上质量高、价格适中的大众化彩电较少C.由于C国产品在N国名声不好，N国政府对于C国家电产品的进入制定了许多限制性政策D.N国劳动力价格比C国明显偏低，且劳动者的文化与技术水平较低【答案】ABD【解析】钻石模型四要素是：生产要素，需求条件，相关与支持性产业，企业战略、企业结构和竞争对手的表现。

选项A、B属于同业竞争的表现；选项D属于生产要素的表现。

【单选题】甲公司是C国著名的生产和经营电动汽车的厂商。

2017年，公司制定了国际化战略，拟到某发展中国家N国投资建厂。

为此，甲公司委托专业机构对N国的现有条件进行了认真详细的分析。

根据波特的钻石模型理论，下列分析中不属于钻石模型4要素的是（）。

（2018年）A.N国电动汽车市场刚刚兴起，市场需求增长较快B.N国电动汽车零部件市场比较落后，供应商管理水平较低C.N国劳动力价格相对C国较低，工人技术水平和文化素质不高D.N国政府为了保护本国汽车产业，对甲公司的进入设定了限制条件【答案】D【解析】钻石模型4要素包括生产要素；需求条件；相关与支持性产业；企业战略、企业结构和同业竞争。