收稿日期:2024-01-06作者简介:胡晶晶(1981 ㊀),德州市图书馆馆员㊂公共图书馆短视频服务运营现状与优化路径研究以抖音为例胡晶晶(德州市图书馆,山东德州㊀253046)摘㊀要:阅读推广能切实践行全民阅读理念,不断壮大读者队伍,提升全民综合素养,在图书馆工作中处于核心地位㊂随着图书馆数字化转型进程的加快,即时㊁便捷的线上推广逐渐占据主要位置,也越来越受到用户的认可与好评,以抖音为代表的短视频平台就是备受热捧的形式之一㊂文章立足公共图书馆短视频服务现状,指出了当前服务中存在的痛点问题,通过PEST 模型分析了短视频平台在行业中的潜在发展空间,并据此提出了具体优化路径㊂关键词:公共图书馆;短视频平台;PEST 分析;机制构建中图分类号:G258.2㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀文章编号:1003-1588(2024)02-0026-04㊀㊀数字化时代,在移动互联网技术创新和图书馆行业服务转型的双重驱动下,短视频服务迅速得到发展并与文化传播完成对接,得到广大用户的认可与好评㊂2022年,中共中央办公厅㊁国务院办公厅印发‘关于推进实施国家文化数字化战略的意见“,明确支持发展数字化文化消费场景,为民众提供新的文化体验㊂以抖音为代表的短视频平台在2017年迅速得到推广并开始垂直细分,开启了我国短视频 元年 ㊂此后,短视频发展速度加快,用户呈指数级增长,第50次‘中国互联网络发展状况统计报告“数据显示,截至2022年6月,我国短视频用户达9.62亿,占网民总数的91.5%[1]㊂短视频平台在公共图书馆服务中的应用是一个动态过程,需要进行阶段性总结,并不断优化平台成效,防范潜在风险,逐步形成良性运营机制㊂PEST 是当前热门的宏观环境分析模型,本研究借用该模型扫描短视频在图书馆服务中的政治㊁经济㊁社会和技术环境,辅助分析今后的应用场景拓展[2]㊂1㊀公共图书馆抖音平台运营现状分析1.1㊀图书馆短视频服务㊀㊀短视频是一种基于移动互联网进行视频发布与分享的信息传播形式,其在时长上一般不超过5分钟,其中时长15~60秒的短视频数量占比最大,也最能体现短视频短小精悍㊁快速传播㊁即时分享和实时互动的服务特点[3]㊂图书馆借助短视频平台能将馆内服务动态及部分服务内容以生动直观的形式传递给读者,使读者在具体场景中获得更为丰富的信息,享受高质量线上服务㊂在短视频平台的支撑下,图书馆能够将知识传播㊁功能介绍㊁阅读分享等内容与不同的视频场景相结合,清晰呈现知识与服务脉络,充分激发用户的参与热情,达到阅读推广的目的㊂我国公共图书馆短视频平台应用起步晚但发展快,迄今为止取得了丰硕成果,但也存在若干亟待解决的问题,如作品吸引力不足㊁精品数量少㊁缺乏规范管理等[4]㊂鉴于此,笔者认为有必要对公共图书馆短视频平台应用进行持续性关注与研究,逐步提升短视频服务的规范性㊁科学性和有效性,营造良好的线上阅读生态㊂1.2㊀公共图书馆抖音平台运营痛点问题1.2.1㊀运营缺乏积极性㊂文化和旅游部公布的全国文化和旅游资源建设数据显示,截至2021年年底,我国共有公共图书馆3,217家,但开通抖音平台账号的公共图书馆仅有179家,占比约为5.6%,相62第44卷第2期河南图书馆学刊2024年2月较于西方发达国家的比例明显偏低;在开通抖音平台账号的公共图书馆中,粉丝数不足10,000和作品数低于300的图书馆占比较大,上述数据分析说明当前公共图书馆对抖音账号的运营缺乏积极性[5]㊂从相关性上分析,图书馆抖音账号的粉丝数与域内人口呈正相关关系;从头部账号的运营状况与影响看,强化短视频平台运营能够有效提升阅读推广效果㊂随着信息技术的迭代与智能设备的普及,公共图书馆短视频服务发展已成为必然趋势,因此各馆应主动转变服务意识,积极参与短视频平台建设与运营,满足用户的多元化㊁个性化文化需求㊂1.2.2㊀作品缺乏吸引力㊂在开通抖音账号的公共图书馆中,有相当比例的图书馆未设置专栏,内容发布随机性强㊁频次不定,作品分散㊁缺乏重点㊁流于形式,导致抖音号的粉丝数量较少,点赞转发数量少,不具备二次传播效应;发布作品内容的同质化现象严重,久而久之导致用户审美疲劳,失去兴趣,成为 僵尸 用户㊂此外,一些中小型图书馆由于缺乏专业运营人员,只能转载其他机构的短视频,失去了开通短视频服务的意义[6]㊂在实际运营中,多数图书馆对用户的互动反馈不够关注,沟通不及时,导致运营优化无法衔接用户需求㊂1.2.3㊀运营规范性不足㊂当前,国家政策法规给予图书馆短视频平台应用清晰的方向指引与坚实的法律保障,但行业内部缺乏完备的管理制度㊂规范的账号运营是图书馆短视频服务开展的有效保障,也是有序提升服务能力的重要抓手[7]㊂以抖音平台为例,我国公共图书馆集中在2019年及之后入驻,起步晚,客观上造成了短视频服务 摸着石头过河 的现状,没有专业团队运营㊁缺乏规范制度支撑也属无奈之举,但随着短视频平台在图书馆的深入广泛应用与运营,图书馆行业应集合力量制定相关规范,确保短视频服务的系统㊁科学㊁有序开展㊂2㊀公共图书馆抖音平台运营优化PEST 环境分析2.1㊀政治环境(P)㊀㊀国家宏观文化政策是公共图书馆应用短视频提供文化传播服务的制度保障㊂从近年来颁布实施的各项政策法规看,我国对短视频平台在文化传播中的作用持肯定态度,并会在今后一段时间内继续支持和鼓励公共文化服务行业应用短视频平台开展文化传播和提供线上服务㊂‘网络短视频平台管理规范“‘网络短视频内容审核标准细则“等的颁布实施,为短视频平台内容审核提供了具体指导,很大程度上遏止了不良视频的传播,健康短视频环境逐步形成[8]㊂‘ 十四五 规划与2035年远景目标纲要“提出 推进媒体深度融合,做强新型媒体;推进沉浸式视频㊁云转播等的应用 ㊂随着短视频行业的火爆发展,商业群体纷纷入驻,致使短视频内容良莠不齐,从2022年开始国家网信办部署开展 清朗 专项行动,针对网络直播㊁短视频等存在的 色㊁丑㊁怪㊁假㊁俗㊁赌 等问题进行治理,净化网络直播及短视频环境,公共图书馆的短视频服务也要重视上述问题,强化短视频服务监管,为用户提供高质量的服务㊂2.2㊀经济环境(E)㊀㊀‘2022年中国网络视听发展研究报告“显示,2018 2021年我国短视频用户逐年持续增长,行业增长态势保持稳定,产业融合也为短视频创新提供了动力㊂抖音作为短视频行业的领头羊,当前用户量高达8.42亿,人均使用次数为23次/天,人均使用时长110分钟/天[9]㊂基于此,百度㊁阿里㊁腾讯等头部互联网公司持续入驻,充足的资本为短视频未来发展注入了强劲动力,个人用户基于消费㊁文娱等需要对抖音等平台的需求黏性也持续提升㊂公共图书馆利用短视频传播书籍和文旅资源,有利于在巨大用户基数下引发讨论话题,同时促进文创文旅资源的开发与营销,同步提升文化经济的发展㊂2.3㊀社会环境(S)㊀㊀逐步健全的互联网环境和法律法规环境为抖音等短视频平台在公共文化服务领域的应用提供了强大支撑和巨大发展空间㊂随着社会的发展,人们的消费观也在发生显著变化,精神消费成为必不可少的项目,而且人们在文化消费中更加注重审美㊁质量和品牌,这对于公共图书馆短视频应用来说是一个巨大的挑战,同时也指明了未来发展的具体方向㊂作为新兴媒体,抖音等短视频平台势必受到社会文化及商业环境的影响,因而必须在不同阶段的文化政策导向和民众要求中进行优化改造,动态获得发72胡晶晶:公共图书馆短视频服务运营现状与优化路径研究㊀展空间㊂受社会环境的影响,公共图书馆短视频应持续关注用户需求变化,提升PGC(专业生产内容)类视频的专业性和多元性㊂在主题创作上,公共图书馆应持续弘扬社会主义先进文化,突出短视频的价值导向和社会影响,配合国家相关部门做好网络环境净化工作㊂2.4㊀技术环境(T)㊀㊀抖音自身是信息技术迭代创新的产物,可以说,技术创新与应用是抖音短视频平台与产业结合的核心支撑,也是未来发展的强劲动力㊂5G技术是抖音等短视频平台发展的强大推力,当前多个城市已实现5G网络全覆盖,这为未来短视频的发展提供了高速通道㊂今后,大数据㊁云计算㊁AI㊁VR㊁视频编辑等技术将在短视频平台得到持续深化应用,大幅提升短视频内容的整合与审核效率,更好地满足用户需求[10]㊂同时,根据‘网络安全法“‘互联网信息服务管理办法“‘计算机信息网络国际互联网安全保护管理办法“的规定,抖音等短视频平台也在持续强化安全技术研究,强化不良信息过滤及用户使用引导,通过技术的持续强化提升用户安全等级㊂3㊀公共图书馆短视频平台运营优化路径3.1㊀更新服务理念,满足用户需求㊀㊀在信息技术快速迭代的今天,短视频已经成为民众生活不可或缺的重要组成部分㊂短视频服务对公共图书馆而言是其联系用户的重要纽带,也是其寻找㊁发现㊁了解㊁服务用户的 利器 ㊂因此,公共图书馆应积极更新服务理念,主动从僵化的服务思维中走出来,树立科技服务理念,强化与短视频平台的合作㊂公共图书馆应积极利用5G网络大面积覆盖的便利条件,尽快开通抖音账号并借鉴优秀账号运营经验,制订运营计划,发挥短视频短小精悍㊁互动性强㊁即时传播等服务优势开展联动推广,达成引流效果,迅速开辟线上服务路径㊂ 以用户为中心 也是公共图书馆短视频服务的基本原则,短视频的内容创作应贴近用户需求,凸显地方特色,逐步满足用户的多元化㊁个性化需求㊂3.2㊀开发精品内容,引领文化风尚㊀㊀同质化内容容易引发用户的审美疲劳,特色㊁优质内容才能获得用户青睐,持久性的精品内容能够有效吸引用户群体关注并提升其黏性㊂基于此,公共图书馆应强化精品短视频内容开发,结合自身区域实际对文化进行创造性转化,提升视频价值内涵㊂当前,我国正处于文化发展繁荣期,公共图书馆可借助这一 东风 围绕特定主题进行文化创作,引领新的文化风尚,塑造文化品牌,如诗词文化㊁非遗文化㊁家训家教文化等,充分宣扬新时代优良的价值观㊂同时,公共图书馆还应关注短视频用户的年轻化趋势,注重将时代和年轻元素加入其中或开辟针对年轻用户的专栏,增加用户关注的持续性㊂3.3㊀强化跨界合作,促进视频传播㊀㊀公共图书馆短视频服务的落脚点是扩大读者群体,满足用户需求,因此短视频作品的创作不仅要具有创意和价值,还应通过专业化运营提升与用户的感情连接㊂PGC类短视频的运营需要借助特殊场景㊁技术工具等,具体体现为画面㊁音乐㊁字幕㊁情节等,这些元素都能为短视频填充丰富的情感,引发用户共鸣,从而获得点赞㊁收藏与转发,达成引流和二次传播效应,而上述元素需要专业技术力量的参与㊂为此,公共图书馆需要通过跨界合作进行专业短视频创作及传播:首先,公共图书馆应强化与抖音等平台的合作,通过学习强化短视频制作工具的使用提升短视频质量,同时强化后台用户数据分析,指导视频优化方向;其次,公共图书馆还要通过与电视等传统媒体的合作,展播优秀作品,拓宽宣传渠道,优化传播效果㊂3.4㊀聚集行业力量,建立运营机制㊀㊀从发展的角度分析,图书馆短视频运营将进入快速发展期,如果缺乏规范约束,服务问题将层出不穷㊂鉴于已有部分图书馆成功开展短视频服务实践,因此我国可聚集行业力量进行业内短视频服务机制研究,把握短视频服务的核心环节与主要服务流程,保障服务成效㊂客观上,相较于传统阅读推广工作,短视频运营程序更多,管理也更为复杂,包含前期规划㊁素材收集㊁场景设计㊁中期拍摄㊁视频剪辑㊁视频发布㊁评价反馈等若干环节,相关的运营机制也应全部涉及㊂随着短视频服务的规范化㊁专业化发展,公共图书馆应组建专业的短视频运营团队,其组织架构㊁职责分工㊁作品更新㊁绩效评价等内容要在机制中予以明确,既满足用㊀(下转第37页)82胡晶晶:公共图书馆短视频服务运营现状与优化路径研究3.2㊀开展合作㊀㊀公共图书馆应加强合作,形成馆馆联盟和馆校联盟㊂公共图书馆之间形成联盟,可以充分共享内部资源,相互分享创意构思,借鉴彼此成功的文创案例,既能降低设计生产成本,还能提高效率和质量,真正实现共赢㊂此外,公共图书馆在确保合规合法的前提下,还可以加强与社会团体的合作,与宣传公司㊁营销公司㊁金融公司㊁文化传媒公司等开展合作,在互利共赢中发展壮大公共图书馆古籍文创事业㊂3.3㊀挖掘自身特色,建设特色品牌文化㊀㊀公共图书馆所处地域不同,收藏古籍也会有所偏重㊂因此,公共图书馆在开发古籍文创产品的过程中,应深入挖掘馆藏古籍特色,并结合当地的人文㊁历史文化,从大众关注点㊁需求点出发,用创新的设计手法使产品成为本馆特色鲜明的文创品牌,从而提升产品的核心竞争力㊂3.4㊀探索多种推广模式㊀㊀ 酒香也怕巷子深 ,近年来古籍文创产品不断涌现,如果没有好的宣传方式,大众难以了解其中的故事或内涵,从而也就没有购买的欲望㊂因此,随着科技的发展和各种新媒体平台的出现,公共图书馆必须跟上时代的步伐,不断完善营销策略,探索多样化的推广模式:在巩固线下实体店面宣传㊁读者活动宣传的同时,还可以利用网站㊁微博㊁微信公众号㊁抖音等新媒体进行广泛宣传,获得更多曝光率,扩大宣传效果,增加受众面,让古籍文创产品走进大众视线,最终实现产品销售的持续增长㊂参考文献:[1]㊀莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J ].图书馆建设,2016(10):98-101.[2]㊀王毅,雷鸣.面向阅读推广的公共图书馆文创产品开发研究[J ].图书馆杂志,2020(5):28-42,54.[3]㊀陈魏玮.试点图书馆文创产品的研究与探索[J ].图书馆理论与实践,2019(1):21-26.[4]㊀莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J ].图书馆建设,2016(10):98-101.[5]㊀田利.图书馆文创产品开发项目的构想[J ].河南图书馆学刊,2016(10):66-68.[6]㊀唐义,崔珗珗.我国公共图书馆文化创意产品开发研究[J ].图书馆,2018(11):44-50.[7]㊀陈乃嘉,詹庆东. 图书馆+文化创意 理论模式研究[J ].图书情报工作,2018(22):15-21.(编校:崔萌)(上接第28页)㊀户的服务需求,又能调动馆员的运营积极性㊂此外,我国已将网络直播㊁短视频等治理视为常态化工作,因此公共图书馆还应制定作品自查机制,确保内容的价值导向,同时协同相关部门开展网络文化治理,共同营造健康的短视频环境㊂4㊀结语㊀㊀短视频服务是信息技术迭代发展环境下公共图书馆满足民众日益增长的文化需求的必要手段,也是自身服务转型发展的主要方向之一㊂当前,短视频平台处在政策支持㊁经济复苏㊁需求旺盛和技术创新的良好宏观环境下,公共图书馆应抓住难得机遇,树立全新服务理念,积极利用短视频平台,以全新的方式打造文化精品,拓宽传播渠道,为民众提供多元化㊁个性化的线上文化服务㊂参考文献:[1]㊀陈媛媛.公共图书馆短视频资源建设现状及发展策略探究[J ].图书馆工作与研究,2023(2):82-89.[2]㊀胡海燕.我国省级公共图书馆抖音短视频运营现状与发展策略研究[J 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