商务英语中商标翻译的文化与欣赏
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商业钡角
商务英语中商标翻译的文化与欣赏
-袁礼生陈淑兰江西科技师范学院
f摘要】商务英语中商标翻译有着特殊的立化内涵,追求英语文化和汉语文化的完姜结合。本文槔讨了影响商务姜语商标翻译中的文化因素及经典商标翻译的欣赏。[关键词]商标翻译文化欣赏
经济的全球化使得我国的市场经济的快速发展必须与国际接
轨。参与国际竞争的同时,人们越来越清醒地认识到:国外著名品
牌如”可口可乐”.“百事可乐”.“麦当劳”.“肯得基、耐克”,
”诺基亚”,“宝马”、“奔驰“等正对中国品牌市场纵深渗透。其实
现途径就是通过一种有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载
着独特的商品信息和文化信息,图文相结台的符号即商标。一个
商标深浑地根植于大众消费者心中实际上是一种文化的渗透。了
解本国与异国民族文化差异.并使其在商标传译过程中消失,实现
文化有效对话,为中国的产品走向世界,为国人享受世界产品搭
起桥梁。
一.商务英语商标翻译的原则
翻译就是不同语码之间的有效转换,是把一种语言表达的含
义用另~种语言传达出来.以达到沟通思想情感.传播文化知识.
促进社会文明,特别是推进译语文化昌盛的目的。商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。美国广告大师鲁易斯
提出了AIDA《Attention.Interest、Desire.Action)广告的成功原则,
即:吸引眼球.产生兴趣.心动加行动。一个成功的商标译名应
该是能吸引目的语消费者.激发美好的想象与购买欲望,在灵活
运用严复的“信达雅“这三宇标准参照刘法公先生的”忠实.准
确.统一”的商务英语翻译标准.结台鲁易斯的AIDA原则前提下.
商标翻译应本着不应拘泥于原文的表现形式,灵活处理,为使商
标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果而选择符台目
标语文化的表现形式。
二.商务英语商标翻译中的文化因素
现代商标词大多数与各自民族文化紧密相联。不同语言的特
点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化.吸收。
改造的过程。翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语音内
窖进行转化的过程,语码的转换必然发生跨文化交际。这就要求
译者在商标词的翻译过程中,要清楚其负载的文化内涵,避免文
化;中突。
1认识上的文化差异
中西文化在认识上存在着不小的文化差异。“龙”是中华民族
的象征.全世界的华人都以自己是”龙’传人而自豪。西方神话
传说中.”龙“(dragon)可不是中国人心目中的吉祥动物.而是表示
邪恶的动物。在中世纪.”龙1(dragon)是罪恶的象征.圣经故事中
《白言《商场现代化*。∞7年9月c中旬刊】,懈5t5期恶魔撇旦就被认为是“Thegreatdragon“。东亚的韩国.中国台湾,
中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区被西方人称为
亚洲四小龙其译名却取”FourAsianTigers”替代”FourAsian
Dragons”。这不失为一种较好的文化信息传动。现如今闹得沸沸扬
扬的“龙”是否应继续为中华民族的象征的太讨论恐怕也与翻
译中的文化失真有很大的联系。毕竟此龙非彼龙。“金龙“汽车的
商标翻译为KingLong”.不失为上佳的选择。但也不必谈龙色变,
赛珍珠的《龙种》(DragonSeeds》不也在美国引起了巨大轰动。
2颜色所体现出来的文化差异
不同文化的人们对颜色的认识尽管有相似之处.但他们对
各种颜色的感觉有可能不同,甚至截然相反.其原因在于国家
所处的地理位置、宗教.历史文化背景和风俗习惯不同。中国
对红色情有独钟。结婚穿红色衣服,还有大红福字,开门红、分
红利.发红包等。西方人对红色的忌讳大概源于《圣经》中的
叛徒犹大后来被吊死在一棵开红花的树上的传说。西方人把白
色看为纯洁的象征而中国传统文化中白色有不祥的含义。但
是,随着经济的全球化进程的加快.人们对其他民族文化的包
容性也在不断地增强。中国的年轻人对白色婚纱的钟情丝毫不
亚于西方人:旅居中国的西方人照样贴大红的福字,挂中国结。绿
色代表春天,象征新生和希望。西方不也创立保护环境的绿色和
平组织”。
蓝色在英语国家有忧郁的含义.”蓝色星期一”(blueMonday),
指心情不好。”bluesky“是“没有价值“.把“蓝天7牌台灯翻译
成“BlueSkyLamp“.意味着”没有用的台灯“。蓝色在中国人心
中却会产生蓝天白云.蔚蓝的大海的美好联想。躺在海边沙滩上
的西方人不会没有此种联想。用”BlueBird‘作为汽车商标是因
为”bluebird”是来源于北美的蓝色呜鸟.其文化台义是”幸福”.
英语国家人驾驶81ueBird牌的汽车.心中的文化取向是“幸福。。
当然,驾驶红旗牌汽车的中国人更能感觉到驾驶名牌汽车是一种
身价的体现和财富的象征。
3数字透视出来的文化差异
数字“十三”在西方被认为是不吉利的数字.是与圣经故事
中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。人们通常避免使用
”十三”这个数字。在中国的传统文化中.却有正面的文化含义如
取其谐音”依山。.广东音“要兴“。在中国的传统文化中,。九”
万方数据商业视角
因为与。久。同音.如“999“药品。。九“经常用来表示“长久。
的意思。历代皇帝都崇拜。九”.希望其天下长治久安。”六”为
六六大顺.如。金六福“。然而”666。在《圣经》里却是魔鬼的
象征。”七”在欧美国家多褒义。商标为”7一啪“的饮料与“Hidy。
电脑的商标翻译汉语为“七軎”。4七”在英语国家意味大吉大利.
投掷中“七“为胜利。商标还有’MiIdSeven、7-Eleven。(连锁店1。
“七”在我国也是个吉利的数字.有”七胜八败’之说。商品经济
兴旺使“八”受宠皆因其谐音同”发”。
三、商务英语经典商标翻译欣赏
商标用词少.信息量大.翻译时既需要保留原文的精华.又
要符台消费者的心理。同时商标的一些特征.如商品特征.象征
意义等要在对一个词语的翻译中实现.加上运用了文学,政治,宗
教.美学方面的综合知识.并在语言.营销等方面加以沫化.使
得成功的商标的翻译,会让读者在欣赏商标时.得到感官与心灵
的审美感受。
1音律与韵律的有机结合诗韵美
多数商标翻译采用的是音译法或谐音译法。在翻译时把源语
商标中的音.用发音相似或相同的目标语表现出来,使其保持原
有的音律、韵律,同时所具含义与产品发生密切联系。如:护发产
品“摩丝‘lMoses).针织产品“真维丝”IJeans)、运动鞋“耐
克“【Nike).奔驰汽车(Benz}.洗涤产品”舒服佳7lSafeguard).
电脑芯片“奔腾”CPentine)的翻译均保持了原文发音而汉译又
与产品性能作用密切相关。著名药品企业沈阳飞龙.由于”龙”在
汉英文化中含义不同.没有意译为”FlyingDragon。“Phafon不
仅与”飞龙”谐音.而且“Phar-”来自。Pharmaceutical”{医药的J,
。一on“则是药品商标的常用后缀。英译商标形式上像一个地道的
英语词.内容上明示了该企业的性质特征是医药.既简短易读.
朗朗爽口,又便于识别。
”Coke—cola”商标译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美
好的联想,“可1:3”一词给人一种味道好的感觉,。可乐“则表示”可
以带来快乐“。此外.译名与原商标词在发音上很相近.节奏也相
符,并且形式上也具有同样的姜感.可谓绝妙之译。如果将其译
为’苦口苦辣“,后果可想而知。同样.将“凯凯“译为“KayKay”,
其音律之美如同连连呼出几个”Okay!Okayl“得以展现。
2音.韵,义合壁的完美结合
既有与目的语相同或相似的读音.又有韵律之美,同时又有
丰富的文化内涵。例如百事可乐”《PepsiCola)既是“百事“与
“可乐”的音译.又符合中国人渴望百事顺心的心理文化,”家乐
福”(Carrefour}连锁店译名既做到了音、韵、节律美.又顺应了
中国人的台家欢乐.幸福的美好愿望,非常恰当地照顾到了国人
的传统文化心理。
”四通”在汉语文化中有多种有益联想.可以理解为“四通八
达”。”四通”电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信
息量大以夏灵活便捷。“Stone”有”界石4.”里程碑”.”宝石”,
”钻石”等含义.同样暗示了其优良品质。以‘Stone”译“四通”不仅意义上吻合.而且发音响亮易读形式上也简洁易识.达到
了音形、义的完美统一。音意台壁使商标更有神韵。
3想象无限.铸就创新
摆脱原商标音韵和意义上的束缚.大胆想象与创新.将原商标
丰富的文化内涵与特色充分地展现出来。著名的洗发水品牌”Headshoutders4译名为海飞丝”此译名打破了原商标词的字面
意思.有秀发飘逸威瀑布成海洋之联想.饮料’Sprite”:译者大胆创
新以雪碧=宇传神,‘惠普,采纳“Hewlett--Packard“的首字
母谐音改译后产生诸如“惠及普通老百姓“的有益联想。电器
“Pioneer“译为“先锋”.可使人联想到产品”质量上乘技术领先
同行”之意:香烟“GoodCompanion”译为。良友”,暗示”好烟不
离身.好友伴终生.会激发烟民的兴趣.好奇。
彩虹集团的英语名称为“㈣co”.由”…x4-Cocporation”拼
缀而成。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正
好与该集团的宗旨。人类美好生活的创造者”相吻台。既具创见
性.又具强烈的艺术性和文学性。电脑品牌”联想’的英译商标词
为“Legend意为传奇.表明公司像一个传奇一样.能取得巨大成
功。“青岛牌”电视机更名为”海信(Hisense).。Hisense来源于
“HlghSense”,意指”高灵敏度.性能卓越’。“美加“化妆品,译者
根据英语商标词常使用杜撰的词汇这一特点.大胆创糯.臆造出新
颖独特.词形对称极易在消费者心中留下深刻印象的“Maxam”一
词。”永久“牌自行车译为”Forever”.宣传的是该车”经久耐用.直
到永远”的优良品质,“皇朝“牌葡萄酒译为”Dynasty“.也给人
”陈年好酒的联想。所以,一种好的商品,加上一个动听的名字.无异干锦上添花、魅力无穷.既揣摩到了消费者的心理,准确地
传递商品信息,又达到树立名牌信誉传递文化的目的。
四.结语
商标翻译注八了深刻的文化内涵,既运用了语言规律.地域
特点.又照顾到了消费的心理和审美取向。同时.发挥想象与创
新潜能,铸就音.韵.形.义的完美结合。成功的商标的翻译经
历了一个同化.吸收.改造的过程。让读者在欣赏商标时.既能
接受不同文化的熏陶,又能得到感官与心灵的审美感受。
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