营销模式-处方药专业化学术推广的操盘真经课后测试

处方药营销之学术推广17路基本招式

处方药的学术推广是以产品的学术特点为基础,在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合.那么，学术推广中的基本招式有哪些呢？

第一式:学术会议.学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议,各学科年会等;中型会议如各地区医学会（药学会)组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会.医药企业应该学会利用各种学术会议的机会,介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。

第二式：学术俱乐部。医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织.

第三式:权威演讲.在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。

第四式：展台宣传.在各种会议上，利用展台宣传自己的产品,可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。

第五式：会议问答。在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。

第六式:会间拜访。在产品发布会或者各种学术推广会上，对于VIP客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。

第七式:临床试验。通过临床试验，让医生直接参与,直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式.但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。

第八式：学术征文。征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。

处方药的学术推广

２００５年１２月２４日，刑法修正案（六）草案提请十届全国人大常委会审议，拟对医院工作人员收取回扣以商业贿赂犯罪论处；２００６年３月２８日，卫生部召开会议，对全国卫生系统开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作进行部署。

随着法律法规的完善和监管部门整治力度的加大，处方药依靠推销费、促销费进行临床推广等非正当手段将受到严厉打击，以往处方药的带金销售模式，将会在阳光曝晒下“见光死”。行业的规范，必将以规范的营销行为来助推发展，学术推广营销模式将逐渐成为真正的主角。医药企业该如何完善学术营销模式呢？笔者认为，可以向保健品的会议营销取经。

保健品会议营销是数据库营销和服务营销的集合，通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议的形式有针对性地展开销售。天年、中脉、绿谷等企业都是通过会议营销取得巨大成功的。虽然保健品与处方药的目标消费者、产品特性均不相同，但在营销思路上却是相通的。笔者认为，处方药营销可以在以下几个方面向保健品营销取取经：

营销团队：执行力是根本

在会议营销中，团队比策略还重要。从销售角度讲，末流队伍不一定能做出一流的销售业绩，但一流队伍却能把二流策划做得风生水起。

处方药的学术推广同样强调队伍的专业性和执行力。处方药产品的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。因此，药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对所治疗疾病的发病机制、症状、体征、并发症、治疗方法，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。 另外，医药代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。因此，对其个人素质的要求非常高。

药品营销模式

（1）

说到营销模式，有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……；简单地这样说，意义不大，因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成，剖析具体的环节才更有意义。

（2）

“种地”理论非常正确，药品销售如同种地，哪块地种没种？亩产（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同：

——OTC品牌产品，指生产企业多年广告投入，形成了较强品牌；这些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖，加适当的目标药店终端维护（陈列、促销、客情等）来完成销量；目标店数量占到总铺货药店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%，就差不多了；相当一部分是自然销量，这不同于种地。

——OTC普药，主要是靠品牌产品的带动，商业覆盖和商业推广、终端自然销售。

——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品，销售如同种地，种就有产量、种的好就打粮食多；真正做到这一点，关键是必须掌握真正的销售流向——离不开独立的专职商务队伍。

2按产品特性分：

（1）处方药与OTC（医院与药店）。

过去，传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店，医院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下，推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通，医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密，成一个不可分割的统一市场，特别是慢病口服药产品。

处方药，一般按治疗领域分类，如妇儿产品、心脑血管类产品、消化系统用药产品……一支处方药销售队伍，大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。

OTC，药店的陈列分类，也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企业来讲，在布局OTC产品线、考虑营销模式时，以下这样分类才有意义：

——品牌药：即品牌企业的若干个主打产品，是通过广告宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量；一般将品牌药称为品牌一线产品；营销队伍分设市场部、销售部、商务部，销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右；毛利率和费用率都较高、自营制队伍，能维持正常的OTC工业销售利润率。

医药市场营销试题+答案

一、单选题（共48题，每题1分，共48分）

1.OTC是指()。

A、处方药

B、非处方药

C、感冒药

D、心血管药

正确答案：B

2.以下不属于生产者购买决策过程的是()

A、试吃

B、说明需求

C、提出需求

D、选择供应商

正确答案：A

3.在提高产品知名度,促进消费者对产品的了解程度上,()的成本效益最好。

A、广告

B、营业推广

C、人员推销

D、公共关系

正确答案：A

4.单选题（2分）促销工作的核心是() A、沟通信息

B、寻找顾客

C、建立良好关系

D、出售商品

正确答案：A

5.单选题(2分)某医药企业在报纸上发表重要商业新闻,这属于促销策略里的()活动。

A、销售促进

B、广告

C、公共关系

D、人员推销

正确答案：C

6.“我生产什么，就卖什么”的理念主要是属于()观念。

A、产品观念

B、生产观念

C、推销观念

D、绿色营销观念

正确答案：B

7.单选题（2分）以下不属于间接渠道的优势的是（）

A、减少交易次数

B、减少生产者的经营风险

C、缩短药品流通时间 D、提高市场占有率

正确答案：C

8.市场营销学作为一门独立的经营管理科学诞生于20世纪初的()

A、英国

B、中国

C、美国

D、日本

正确答案：C

9.单选题(2分）医药产品定价程序的第一个步骤()。

A、核算成本

B、测定需求量

C、分析竞争对手

D、选择定价目标

正确答案：D

10.单选题(2分)下列()产品适合采用无差异性市场营销策略。

A、原料药

B、所有中成药

C、化妆品

D、营养保健品

正确答案：A

11.某跨国公司将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲等,其划分的依据属于()。 A、人口细分

B、行为细分

C、地理细分

D、心理细分

正确答案：C

12.单选题(2分)同一渠道层次的各个企业之间的冲突是()

A、交叉冲突

B、特殊冲突

C、水平冲突

D、垂直冲突

正确答案：C

13.单选题(2分)医药企业广泛采取大量中间商经销自己的产品,使渠道尽可能加宽,这种渠道策略又叫做()