网络游戏的植入式广告策略

石家庄经济学院本科生毕业论文 1 网络游戏的植入式广告策略

指导老师：尹亚辉 作 者：郑志锋 石家庄经济学院本科生毕业论文

2 目 录 中文摘要………………………………………………………………………..（I） 英文摘要………………………………………………………………………..（I） 引言………………………………………………………………………..……（1） 1网络游戏植入式广告的概念及现状………………………………….………( 1) 1.1网络游戏植入式广告的概念…………….……………………………… …(1) 1.2网络游戏植入式广告的现状………………………………………….…….(1) 2网络游戏植入式广告的形式…………………………………………….……(2) 2.1网络游戏植入式广告的初始形式…………………………………….….…(2) 2.2网络游戏植入式广告的新形式……… ………… … ……………..……….(3) 3网络游戏植入式广告的优劣势分析及其对策…………………..…………….(4) 3.1网络游戏植入式广告的优势…………………………………….………..…(4) 3.2网络游戏植入式广告的劣势…………………………………….………..…(5) 3.3网络游戏植入式广告的对策…………………………………….………..…(5) 4网络游戏植入式广告策略及其制定… …… ………… ……………..……....(4) 4.1网络游戏植入式广告的策略………… ……………………….……..…….(6) 4.2网络游戏植入式广告的策略的制定………………………… ….…..……..(7) 6总结…………………………………………………………………………..（8） 致谢………………………………………………………………………….…（9） 参考文献 …………………………………………………… ……………...（9） 石家庄经济学院本科生毕业论文

3 摘 要

在广告行业日新月异的今天，广告形式已经出现了越来越多的新变化，广告的投放与发布已经不只是限制在传统媒体之上，如今有了更多的广告载体出现在广告主面前。如何选择合适的广告媒体已经成为广告主的重要选择之一。 网络游戏在现代人的生活中扮演了越来越重要的角色，游戏已经不仅仅是人们消遣的一种方式，而且也成为了各大广告主青睐的对象。网络游戏的植入式广告成为广告行业的新形式和新动向，其植入式广告的策略也成为网络游戏运营商和广告主考虑的对象。 本文就网络游戏的植入式广告策略出发，从网络游戏的现状和目标受众分析、网络游戏植入广告的形式、植入式广告策略的制定和网络游戏植入式广告的优劣势分析以及相应的对策是等几方面进行探索。

关键词：植入式广告；网络游戏；广告策略；优劣势 ABSTRACT

In today's rapidly changing advertising industry, forms of advertising have emerged of a growing number of new changes, the delivery of advertising and publishing has not only restrictions on the traditional media, now has more ads main carrier in the ad before. How to choose the most appropriate advertising media advertising has become the main one of the important choices. Network in the modern game played in the lives of more and more important role in the game people have not only a form of entertainment, but also become a major target of advertisers favor. Internet-based advertising into the game advertising industry into a new form and new trends, its implantation advertising strategy has become online game operators and advertisers to consider the subject. This paper into the game on the network-based advertising strategy starting from the online games and the status of the target audience, advertising network into the game in the form of embedded advertising strategies and the development of online games into advertising the advantages and disadvantages of the corresponding The solution is to explore, and other areas.

Key words: Implantable ads; Online games; Ad Strategy; Advantages and Disadvantages 石家庄经济学院本科生毕业论文 4 网络游戏的植入式广告策略

引言：随着网络技术和网站形式的发展，网络游戏植入式广告兴起以来，给予

广告业带来极大的震撼。广告的边界无疑再一次扩大了。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。网络游戏植入式广告，显然带给广告业界和广告主了革命性的新广告思想和广告手段。

1 网络游戏植入式广告的概念及其现状

1.1 网络游戏植入式广告的概念

IGA，In-GAME ADVERTISEMEN，网络游戏植入式广告的简称，就是利用网络

游戏将广告信息利用各种形式植入到网络游戏之中，以大型线上游戏的固定用户群为目标群体，通过一定的条件，将广告植入游戏之中，广告是间接的而不是直接的展示在玩家面前，广告成为了游戏的一部分。通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益以静止或动态画面、或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动，并且给游戏玩家留下深刻的印象和刺激，让消费者在游戏的虚拟空间体验产品，通过与消费者体验的方式来提高传递广告信息的效果。

网络游戏在年轻一代的心目中已经占有了相当重要的位置，而网络游戏植入式广告的兴起，将给游戏玩家带来更多的乐趣，使他们更好的融入到游戏中去，同时广告效果也得到了很好的发挥，受到了越来越多的广告主的青睐。

1.2 网络游戏植入式广告的现状 一直以来，游戏只是人们的消遣方式，几乎没人会将它和广告联系起来。然而短短几年，具有生命力的游戏产业已经和网络联系在一起了，成为网络游戏并且深入了人们的生活。随着时间的发展，无孔不入的广告，已经发现并开始涉足网络游戏这一朝阳产业，为传统广告注入一股新鲜活力，开创了广告的新气象。

面对庞大的网游人群，网络游戏作为一个新的媒介，其影响力已经超越了电视、报纸等传统媒体。中国共有近2亿的网民，其中65%以上的网民平均每周上网超过10小时，46%的人一周内看电视的时间小于1小时。在2亿网民中，网络游戏玩家占到了3200万，且以18岁到34岁的年轻人为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是时尚消费品的主要消费者。伴随着网络的普及发展，女性也逐步成为网络游戏的消费群体。根据艾瑞的调查数据，2006年游戏玩家中女性的比例已上升到49.6%。

美国一家研究机构指出，因为消费者更主动地投人到游戏中，他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融人整个游戏中，变为游戏的一个有机组成，这样不仅传达了信息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。 石家庄经济学院本科生毕业论文 5 据了解，将网络游戏作为新媒体，把广告嵌入其中的IGA 模式在国外已经存在一段时间。与目前主流的网络广告不同，游戏广告的受众面相对狭窄，但针对性非常强。统计数据显示，网络游戏爱好者的平均年龄在35 岁以下，消费行为具有追求时尚的特点。业内人士指出，厂商为符合这一人群消费需求在网络游戏中投放广告，将比在传统媒体和主流网络媒体中投放广告得到更大的收益。同时，由于网络游戏平台中广告的投放模式更加灵活，所以更容易得到其目标受众群的关注。 据统计，2006 年，中国网络游戏玩家达到3112 万，比2005 年增加18.5%，目前，这一数字还在扩大。中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。目前盛越广告公司已经获得了网游公司盛大网络的投资，形成了迄今为止最大的游戏嵌入式广告投放和发布平台。目前，已经有传奇世界、彩虹岛和疯狂赛车等近10 款游戏成为了大众汽车、百事可乐等品牌置入式广告的载体。 2007年6 月，尼尔森公司对上述三款内置广告的网络游戏进行了跟踪检测，统计数据显示，这三款游戏的受众覆盖人数达到了1400 万，人均每天接受广告曝光次数为3.7 次。

2 网络游戏植入式广告的形式

网络游戏按玩法可分为动作游戏、角色扮演、模拟战略和动作加角色扮演，不同的游戏类别为广告主提供了不同的植入式广告形式。众所周知，通常广告主投放广告的目的有三个：1、品牌推广。2、产品展示。3、促销信息。网络游戏植入式广告，同样有着满足于这三个目的的广告形式。如果按照不同的广告信息内容，我们可以将IGA分为文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等；如果按照给予玩家留下的印象深度来分类，可以分为知晓类（各种静态画面或动态广告）、互动类（游戏关卡情节、虚拟店铺式展示与购买）、体验类（性能展示或品牌文化）。

2.1网络游戏植入式广告的初始形式 在巨大的利益的驱动下，网络游戏运营商和网络游戏广告公司都在积极的探索各种各样的网络游戏植入式广告的形式，下面就结合网络游戏的实例对现有的网络游戏植入式广告进行下分析：

（一）产品植入型 产品植入型广告采用的是仅仅在游戏场景中把产品植入其中，然后给予充分的曝光，从而实现广告效果达到广告目的的形式。相对来说这样的广告形式比较简单容易操作，在网路植入式广告的初期，游戏运营商最先采用的就是这种广告形式。