“一分钱”布局公益

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文Ｉ 本刊记者 陈振烨
个源起于网络的争议 ， 倩 把康
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分钱” 里的文章
６ ７ “ 月１ 日， 饮水 思源 ” 州推 广 杭
亲 身 感 受一 一 企 业 所 做 的 并 非是 这 笔投入不多， 但农夫山泉没有 以企 活 动 现 场 。 位 老 人放 下一 只 红色 的 一 伪 善之举 。
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业的名义， 而是代表消费者来支持公 书包后， 匆匆离开。Ｎ Ａ Ｋ Ｔ ２ ０ Ｒ Ｅ ＩＧ Ｍ Ｒ Ｅ
责任编辑 唐 锐
电子邮箱：ｕ． ｎ＠ ｃ ３ ０ｃｍ ｒｉａ ｇ ｍｒ６ ．ｏ ｔ
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０ 万元 ， 围绕公益事件的宣 机 。 这 ， 妨 碍 它制 造 其 他 的 焦 点 而 江 淳安 县 浪 川 乡找 到 的。作 为农 夫 山 山泉捐出５ ０ 但 并
水 思 源 ”计 划 。周 永 凯 坦 言 ： 果 源” 如 助学基金， 锁定长 白山、 千岛湖、 可 能 的话 ， 愿 意组 织 那 些心 存疑 丹 江 口、 绿 湖 等 四个 水 源 地 ， 助 他 万 捐
０１ 虽 惑 的人 ， 农 夫 山泉 支 助 的水 源地 １ ０ 名贫 困学 生 及十 所 学 校 。“ 然 到
但随 之而来 的 ， 是 “ 却 用孩子 的尊 分 钱 ”计划 ， 持 中国绿化 事业 。尽管 茶 ”的 代 言 人 。对 于 这 种 司 空 见惯 的 支 严， 取 消费 者 同情”等 诸多质疑 。 换 换 当时 赚 取 到不 少 的 眼球 ， 但半 年之 后 明星 代 言 ， 么 制 造 话 题 炒 作 ， 么投 要 要 个 角度 看 ， 这也 促 使 农 夫 山泉 的 公益 便 没了下 文。所 以在 今天 ， 恐怕 很少有 放 足 够 的 广 告 量 轮 番 轰 炸 。 农 夫 山 但 行动快 速传播 ， 引更 多人的关注 。 吸
就—直不断。 矛盾主要 集中在 ： 用贫 “ 困山区的孩子做广告， 是不是有悖于 情理”，为什么热心公益的企业反倒 “
挨骂 ， 被说成伪善 ” “ ， 每喝 一瓶 水捐
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分钱 ， 是不是少了点”， 等等。 面对 这 些 非 议 ， 农夫 山泉 母 公
司一 一 养生 堂广告总监 周永凯有些 不以 为然 。 在他看来 ， 广告本 身存在 争议并不是坏 事， 证明消费者对此很
不 得 不 承 认 ， 下 的 公 益 活 动 往 时
人会从公益联想 到乐百 氏。
泉 用起 明星来却 自有一 套办法 一一 巧
类似 的 公益活 动 ， 同样 优 秀 的 企 打 公 益 牌 。
往 夹 杂着 很 多商 业元 素 ， 及 到 的话 业 ， 涉 风 靡 一 时 的 大长 今 带 给 李英 为何结果大相径庭呢 。 题也 异常敏 感。周永凯认 为 ， 从事 公益 显然， 问题并不在于捐款多少。“ 再 爱极 高 的人气 ， 除此 之 外 ， 夫 山泉 还 农 是 企 业的 自发 行为 ， 管 误 解是 在所 尽 小 的力量也是 一种支 持”， 这就 是 农夫 看 重 她 “ 合 国 儿 童 基 金 会 亲 善 大 联 难免 的 ， 但不能 因噎 废 食。 向记 者透 他 山泉始终 倡导 的公益精 神。 理性 、 而 持 使”的身份。 露 ， 饮 水 思 源 ”助 学 基 金 现 已 发 放 出 “ 久 的公益投入 ， 也正是 农夫 山泉留给外 因此 ， 农夫 山泉 策 划在 千 岛湖 举 ３０ ０ 多万元 ， 几百名 像叶振 龙一 样的 有 界的公益烙 印会如此之深的关键。 办“ 广告首播 仪式”， 当天 ， 李英 爱以个人 孩 子 获得 了支 助 ， 并且每 笔捐 款 都 有 名义 向贫 困学 生捐款 ５ 万美元 。 臌啖 钟 据可 查。 善用 公 益 牌 曾经表示 ， 由于李 英爱的特殊身份， “ 她 “ 人 玫瑰 ， 有余香 ” 送 手 。如 此形 在饮 用水 行 业 ， 夫 山 泉 被 公认 每次 来中国都 会参 与公益活动 ， 农 这次来 容 农 夫 山 泉 这 些 从 事 公 益 的 企 业 似 为“ 擅长借势和 造势” 有着 “ 。 独狼” 之 千岛湖， 也是她 主动要求 捐款 的。 ” 乎更 为恰 当。 商业 推 动 公益的 过程 在 为了不抢 李英 爱的风头 ， 农夫 山泉 种 ， 业得 到某 种附 带的 利益 ， 企 这本 无 从企 业的 角度一直 较为 低调 ， 甚至没有 可厚非 。但前 提 是 ， 公益 的出发点并 不 提及 “ 饮水 思源”的公益活动。 不过， 谁 是为了营 销。 都知道真正的 主角是 农夫 山泉。
热心公益 的这一幕 ， 被很多细心的媒 此 前 争议 颇 多的 广告 中， 角 主
这就 是 企业 实实 在在 的行 振龙”的纸 条和 一本台历。 分钱 ， 一份力量。 从２ ０年 益事业 。 ” ０１ 普通市民
在 市场 庞 大 、 逐渐 微利 的快 速 体 抓 拍到 。 消费品行业， 农夫山泉 近ｌ 年 的发展 ０
００ 泉 捐 助 对 象的 代 表 ， 叶振 龙在 广告 中 传要 投 入 ２ ０ 万元 。 声 情 并 茂 的 讲 述 ， 很 多人 留 下 深 刻 给 的印象 。 事 件。
２ ０ 年， ０ ２ 当天 然 水 和纯 净 水激 战
３ 农夫山泉请来主演 大长今 月，
正 酣时， 乐百 氏效仿农 夫 山泉 推出 “ 二 的韩 国明星 李英 爱 ， 作为新 产品 “ 农夫
支持 北京 申办奥运 会开始 ， 农夫 山泉 动。 周永凯说。 ” 的“ 一分钱 ” 公益行动 已经持续 了四 届， 基本上每两年就 更换一个主题。
公益是其感性营销中不可或缺的一 正 是 Ｉ 岁 男孩 叶 振 龙一 一 农夫 山 Ｉ ２ ０ 年是 第 四届的起始 年。农 中， ０６ 而品牌的积 累， 很大程度上也得 泉 派 出一 组 人 ， 了６ 时 间 在 浙 用 天 夫山泉从５ 亿瓶水中筹集 ５ ０ ０ 万元 ， 与 部分，
的心情弄得很糟糕。 出于 对农 夫山泉 公益 广告的 不 满， 她本想在论坛 里随便说说 自己的
看法 ， 成想 ， 没 却招致 观 点对立 的网 友们一番相争 ， 口水战甚至发展 到互 相谩骂的地步。
事实 上 ， 饮 水思 源 ”的广告 自 “
４ 月开 播以 来 ， 围绕 农夫 山泉 的争议
关注 。 但是 ， 如果怀 疑企业 从事公益 的动机 ， 那就要另当别论了。 就公益的实践者而言， 行动 往往 是对流言 蜚语的最好反击。 农 夫 山 泉 公 开 回应 外 界 质疑
饮 的同 时， 在 按 部 就 班 地推 进 “ 也 饮 宋 庆 龄 基 金 会 共 同 成 立 “ 水 思 益于这个独特的标签。