跨国作业-中粮屯河战略管理分析
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2. 对中粮屯河做一个战略管理的分析
中粮屯河战略管理分析
1. 公司情况简介
2005年，中粮集团收购了陷入困境的番茄加工企业 ST新疆屯河； 5年之后，中粮屯河成为世界领先的番茄酱生产商。
1.1 公司发展历程
2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河； 2006年开始，中粮屯河设立亨氏项目组，采取循序渐进的合作方式向亨 氏学习；
1.(1)根据产品生命周期理论，跨国公司的对外直接投资经历的过程有 以下三个阶段： ①产品的创新阶段：产品创新国必须具备高知识的研究与开发技能和 潜在高收入的市场条件。美国最具有这些条件； ②产品的成熟阶段：市场对产品的需求量急剧增大，国外出现竞争 者，创新企业到海外设立子公司。但产品尚没有实行标准化生产，因而 追求产品的差异化仍然是投资者避免直接价格竞争的一个途径； ③产品的标准化阶段：企业拥有的专利保护期已经期满，企业拥有的 技术诀窍也已成为公开的秘密，企业所有有的特定优势完全消失。进入 标准化阶段，市场上充斥着类似的替代产品，竞争加剧，而竞争的核心 是成本问题。 企业开始在发展中国家进行投资。
3 公司的战略选择与制定
4.1 公司的价值观
团结、善战、务实，以身作则，虚心的学习态度和专业化的市场意 识，愿意为集体工作的作风有意见、有分歧能够当面讲出来，坦诚而直 接、对事不对人的工作作风等。
3.2 公司的战略选择
成本领先：面对国外竞争对手，继续发挥中国番茄产业结构性的成本优 势，坚持低成本战略——通过占据优势原料产区和新建、并购以及内部 优化等方式增加产量，扩大市场份额 市场细分：面对国内竞争对手，以种子研发、种植和收割技术为战略控 制点，健全农业示范基地、原料追溯体系和质量控制体系，让中粮屯河 的番茄酱成为中国的高档番茄酱，能卖到发达国家和地区这个细分市 场。
2.4 番茄行业技术发展分析
国外发达国家番茄行业技术先进，种子研发能力强，种植模式先进， 农业机械化，食品质量安全体系完善， 中国与这些国家存在很大差 距。
2.5 竞争对手分析
2000年才开始做番茄酱生意的新疆生产建设兵团企业——新中基， 不到4年间也做到了番茄生产加工规模世界第三的位置，紧跟在新疆屯 河后面追赶。
屯河的竞争对手趁着中粮屯河忙于并购之际，采取了更强的竞争手段 对屯河进行封杀。
中粮屯河的各种竞争对手，包括一些小的番茄酱加工厂如雨后春 笋，在新疆遍地冒出来。这些企业同新疆屯河一样，只能靠外争市场、 内抢原料来生存。丰产时，对农民交来的番茄压级、压价；欠产时，打 价格战，抢购原料；没有人关注番茄质量的根本在于种子和种植这些基 础问题；质量随波逐流地掌握在气候和几十万种植户手中。
2、 紧缩战略，稳 中求胜
SWOT分析模型的基本目的是根据企业面临的优势、劣势、机会和 威胁等四要素来选择企业的发展战略。回顾中粮屯河的发展过程，实际
上是在内外环境不断变化过程中不断调整企业战略的过程。在中粮屯河 将劣势转化为优势后，现阶段主要选择SO增长型战略，即充分利用公司 现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，大力开拓国际市场。
各个国家的番茄行业水平参差不齐，而行业集中度较高，美国、中 国和意大利3个国家的加工番茄产量占世界前三，其中美国无可争议地 占据了世界加工番茄产业的首席。
大约有70%的中国番茄酱产自新疆。2004年，新疆屯河已经拥有12 家番茄加工工厂，年产量达20万吨，是世界第二大番茄加工基地，占中 国加工番茄制品总产量的40%和世界生产量的15%。
组织结构：大家在职能化管理中发挥各自优势，能够形成合力。
.2 公司价值链分析
.3 公司内部优势与劣势
3.3.1 优势Strength
（1）到2004年，新疆屯河已经拥有12家番茄加工工厂，年产量达20万 吨，是世界第二大番茄加工基地，占中国加工番茄制品总产量的40%和 世界生产量的15%。 （2）中粮集团并购新疆屯河后，形成的中粮屯河商标具有较好品牌效 应。 （3）中粮人与原屯河人的知识结构、能力、经验有很好的互补性：中 粮经理人有丰富的外贸经验而且视野开阔；原屯河经理人都是从基层一 步一步成长起来的，他们对产业理解深、业务能力强而且吃苦耐劳。 （4）劳动力成本低。 （5）产品较便宜。
3.2 战略能力
财务状况：中粮商标为中粮屯河的番茄酱获得了高于中国同行的附加 值，2009年产季，中粮屯河的蕃茄酱比中国同类产品每吨多卖了150美 元。较高的附加值使中粮屯河番茄酱的毛利率逐年提高，从2006年到 2009年， 毛利率分别为22.4%、25.6%、35.8%和39.5% ；较高的毛利率 最终改善了屯河的财务状况，中粮屯河同期的净利润分别为0.9亿、2.4 亿、3.1亿和2.84 亿人民币；而同期负债率则逐年下降， 分别为 73.58%、72%、51.56%和56.27%
在将公司的劣势转化为优势后，现阶段主要选择SO增长型战略，即充分 利用公司现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，大力开拓国际市场。
3.3 公司的战略实施
走进市场： 拓展国际市场首先要消除误会，沟通是解决误解的唯一方式，还
1.2.3 公司组织架构
职能化管理的架构：在公司层面设立销售部，负责全线产品销售； 产业部统一管理所有工厂；财务部统一管理全公司的财务工作和财务人 员；行政部统一管理公司的人事、行政、培训等；成立企业管理部，负 责投资、审计、企管、品质、法律事务等工作。
1.3 公司的业务与规模
中粮屯河目前在番茄酱行业的定位只能是原料供应商。 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量 20%。 中粮屯河与种植大户签订合同，与地方政府、农民合作推广番茄农 业合作社，把业务扩展到了适合番茄种植的内蒙古和甘肃，使中粮屯河 自种土地占到三分之一，总计达20万亩。
自然条件
势，大力开拓国际市 能力
2、 国际市场需求大 场
2、稳定国内市场
3、 标杆企业亨氏寻 2、 加强品牌建设， 3、 加强跨国合作
求合作
不断提高市场竞争力
威胁（T）
ST战略
1、 国内存在恶性竞 1、走进市场
争
2、成本领先，市场
2、 系统问题（土地 细分
减少等）
3、 中间商控制国外
市场
WT战略 1、 坚守国内市 场，积蓄力量
2.6.2威胁Threats
（1）番茄酱加工业从一开始就进入了质量差、同质化、无品牌和低成 本的恶性竞争。 （2）系统的问题：进入21世纪， 中国肉食消费量激增，粮食开始和番 茄争夺土地；土地使用权的分散导致连片种植不足，不利于机械化推 广；30万农户的分散种植模式，加剧了质量和农残超标问题；农业人工 不足和成本升高。 （3）由于语言的障碍，95%都是靠中间商卖给国外番茄酱厂商中间商为 了控制市场，在客户那里诋毁屯河的形象，而这也是整个中国番茄行业 的普遍现状。
3.3.2 劣势Weakness
（1）中国的食品品牌要在国外，尤其是发达国家消费者中站住脚，还 需要相当长的路，中国番茄酱存在农残超标等质量问题中国番茄酱生产 的终端是在几十万番茄种植农户手里，难以建立起有效的质量安全和追 溯体系。 （2）中国的番茄种子研发处于落后状态，例如，87-5是一个20年前的 品种，至今农民仍然在大面积地使用，品种退化导致产量下降、品质下 降和抗病性差等。 （3）中粮屯河100亩以上连片种植面积比例低于6%，种植土地分散导 致管理控制难度大而且管理成本高，而国外标杆企业100亩以上连片种 植的比例达到100% （3）屯河战略的缺陷、经营的粗放、管理的漏洞所导致的效率低下是 企业内伤。
1.2 公司组织架构
1.2.1 公司股本构成
历时14个月的跌宕起伏，并购终于完成了，最终中粮用13.8亿收购 了屯河59.6%的股份。
1.2.2 公司治理架构
2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河，覃业龙成为屯河的董事 总经理。新的屯河领导班子由中粮4人和原屯河3人组成。原屯河人中， 富有并购经验的李风春负责运营和战略，熟悉生产管理的丁生林主管生 产、品质管理和原料；中粮具有外贸经验、英语好的余天池负责市场和 销售，会计出身的葛晓谦则负责财务。
3 内部环境分析
3.1资源
3.1.1 物质资源
资产、技术专利、研究所、培训中心、厂房设备等。
3.1.2 人力资源
覃业龙任屯河的董事总经理，它具有丰富的管理经验。中粮人与原 屯河人的知识结构、能力、经验有很好的互补性：中粮经理人有丰富的 外贸经验而且视野开阔；原屯河经理人都是从基层一步一步成长起来 的，他们对产业理解深、业务能力强而且吃苦耐劳。
2006年，中粮屯河成立了中国企业绝无仅有而且是中国最大的番茄种子 研究所； 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量20%； 2010年6月，在葡萄牙召开的第九届世界加工番茄大会上，中粮屯河总 经理覃业龙再次当选世界加工番茄理事会（WPTC）副主席，同时大会决 议由中粮屯河在中国承办第十届世界加工番茄大会。
通过竞聘上岗。这一举措受到大部份屯河员工的认可，他们认为这 是一次理念上的共鸣，很多在德隆时代弄虚作假的人要么离开，要么被 竞聘淘汰，使公司的凝聚力和执行能力大大增强。
把30万农户组织起来，种植出符合国际农残标准的番茄，仅仅靠先 进的技术手段和流程还远远不够。还需要制度的有效执行。而制度的有 效执行得到了中粮屯河3,000员工的认同。
2.3 消费者需求分析
中国人没有吃番茄酱的习惯，加上中国便宜的土地、劳力和新疆得 天独厚的自然条件，所以中国的番茄酱产业一开始就是建立在国外市场 上。
绝大多数国家的番茄都是自产自用，只有中国等极少数国家的番茄 产品用于出口，因此国际上番茄产品尤其是初级产品（大桶番茄酱）对 中国依赖很强。
国外客户尤其是欧美、日本客户对食品的安全性要求很高。
.4 中粮屯河的SWOT分析
内 部 因 素 外 部 因 素
优势（S）
劣势（W）
1、 生产规模比较大 1、 产品质量低，
2、 国内品牌知名度 国外影响不好
中粮屯河战略管理分析
1. 公司情况简介
2005年，中粮集团收购了陷入困境的番茄加工企业 ST新疆屯河； 5年之后，中粮屯河成为世界领先的番茄酱生产商。
1.1 公司发展历程
2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河； 2006年开始，中粮屯河设立亨氏项目组，采取循序渐进的合作方式向亨 氏学习；
1.(1)根据产品生命周期理论，跨国公司的对外直接投资经历的过程有 以下三个阶段： ①产品的创新阶段：产品创新国必须具备高知识的研究与开发技能和 潜在高收入的市场条件。美国最具有这些条件； ②产品的成熟阶段：市场对产品的需求量急剧增大，国外出现竞争 者，创新企业到海外设立子公司。但产品尚没有实行标准化生产，因而 追求产品的差异化仍然是投资者避免直接价格竞争的一个途径； ③产品的标准化阶段：企业拥有的专利保护期已经期满，企业拥有的 技术诀窍也已成为公开的秘密，企业所有有的特定优势完全消失。进入 标准化阶段，市场上充斥着类似的替代产品，竞争加剧，而竞争的核心 是成本问题。 企业开始在发展中国家进行投资。
3 公司的战略选择与制定
4.1 公司的价值观
团结、善战、务实，以身作则，虚心的学习态度和专业化的市场意 识，愿意为集体工作的作风有意见、有分歧能够当面讲出来，坦诚而直 接、对事不对人的工作作风等。
3.2 公司的战略选择
成本领先：面对国外竞争对手，继续发挥中国番茄产业结构性的成本优 势，坚持低成本战略——通过占据优势原料产区和新建、并购以及内部 优化等方式增加产量，扩大市场份额 市场细分：面对国内竞争对手，以种子研发、种植和收割技术为战略控 制点，健全农业示范基地、原料追溯体系和质量控制体系，让中粮屯河 的番茄酱成为中国的高档番茄酱，能卖到发达国家和地区这个细分市 场。
2.4 番茄行业技术发展分析
国外发达国家番茄行业技术先进，种子研发能力强，种植模式先进， 农业机械化，食品质量安全体系完善， 中国与这些国家存在很大差 距。
2.5 竞争对手分析
2000年才开始做番茄酱生意的新疆生产建设兵团企业——新中基， 不到4年间也做到了番茄生产加工规模世界第三的位置，紧跟在新疆屯 河后面追赶。
屯河的竞争对手趁着中粮屯河忙于并购之际，采取了更强的竞争手段 对屯河进行封杀。
中粮屯河的各种竞争对手，包括一些小的番茄酱加工厂如雨后春 笋，在新疆遍地冒出来。这些企业同新疆屯河一样，只能靠外争市场、 内抢原料来生存。丰产时，对农民交来的番茄压级、压价；欠产时，打 价格战，抢购原料；没有人关注番茄质量的根本在于种子和种植这些基 础问题；质量随波逐流地掌握在气候和几十万种植户手中。
2、 紧缩战略，稳 中求胜
SWOT分析模型的基本目的是根据企业面临的优势、劣势、机会和 威胁等四要素来选择企业的发展战略。回顾中粮屯河的发展过程，实际
上是在内外环境不断变化过程中不断调整企业战略的过程。在中粮屯河 将劣势转化为优势后，现阶段主要选择SO增长型战略，即充分利用公司 现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，大力开拓国际市场。
各个国家的番茄行业水平参差不齐，而行业集中度较高，美国、中 国和意大利3个国家的加工番茄产量占世界前三，其中美国无可争议地 占据了世界加工番茄产业的首席。
大约有70%的中国番茄酱产自新疆。2004年，新疆屯河已经拥有12 家番茄加工工厂，年产量达20万吨，是世界第二大番茄加工基地，占中 国加工番茄制品总产量的40%和世界生产量的15%。
组织结构：大家在职能化管理中发挥各自优势，能够形成合力。
.2 公司价值链分析
.3 公司内部优势与劣势
3.3.1 优势Strength
（1）到2004年，新疆屯河已经拥有12家番茄加工工厂，年产量达20万 吨，是世界第二大番茄加工基地，占中国加工番茄制品总产量的40%和 世界生产量的15%。 （2）中粮集团并购新疆屯河后，形成的中粮屯河商标具有较好品牌效 应。 （3）中粮人与原屯河人的知识结构、能力、经验有很好的互补性：中 粮经理人有丰富的外贸经验而且视野开阔；原屯河经理人都是从基层一 步一步成长起来的，他们对产业理解深、业务能力强而且吃苦耐劳。 （4）劳动力成本低。 （5）产品较便宜。
3.2 战略能力
财务状况：中粮商标为中粮屯河的番茄酱获得了高于中国同行的附加 值，2009年产季，中粮屯河的蕃茄酱比中国同类产品每吨多卖了150美 元。较高的附加值使中粮屯河番茄酱的毛利率逐年提高，从2006年到 2009年， 毛利率分别为22.4%、25.6%、35.8%和39.5% ；较高的毛利率 最终改善了屯河的财务状况，中粮屯河同期的净利润分别为0.9亿、2.4 亿、3.1亿和2.84 亿人民币；而同期负债率则逐年下降， 分别为 73.58%、72%、51.56%和56.27%
在将公司的劣势转化为优势后，现阶段主要选择SO增长型战略，即充分 利用公司现有的资源与能力优势，抓住发展机遇，大力开拓国际市场。
3.3 公司的战略实施
走进市场： 拓展国际市场首先要消除误会，沟通是解决误解的唯一方式，还
1.2.3 公司组织架构
职能化管理的架构：在公司层面设立销售部，负责全线产品销售； 产业部统一管理所有工厂；财务部统一管理全公司的财务工作和财务人 员；行政部统一管理公司的人事、行政、培训等；成立企业管理部，负 责投资、审计、企管、品质、法律事务等工作。
1.3 公司的业务与规模
中粮屯河目前在番茄酱行业的定位只能是原料供应商。 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量 20%。 中粮屯河与种植大户签订合同，与地方政府、农民合作推广番茄农 业合作社，把业务扩展到了适合番茄种植的内蒙古和甘肃，使中粮屯河 自种土地占到三分之一，总计达20万亩。
自然条件
势，大力开拓国际市 能力
2、 国际市场需求大 场
2、稳定国内市场
3、 标杆企业亨氏寻 2、 加强品牌建设， 3、 加强跨国合作
求合作
不断提高市场竞争力
威胁（T）
ST战略
1、 国内存在恶性竞 1、走进市场
争
2、成本领先，市场
2、 系统问题（土地 细分
减少等）
3、 中间商控制国外
市场
WT战略 1、 坚守国内市 场，积蓄力量
2.6.2威胁Threats
（1）番茄酱加工业从一开始就进入了质量差、同质化、无品牌和低成 本的恶性竞争。 （2）系统的问题：进入21世纪， 中国肉食消费量激增，粮食开始和番 茄争夺土地；土地使用权的分散导致连片种植不足，不利于机械化推 广；30万农户的分散种植模式，加剧了质量和农残超标问题；农业人工 不足和成本升高。 （3）由于语言的障碍，95%都是靠中间商卖给国外番茄酱厂商中间商为 了控制市场，在客户那里诋毁屯河的形象，而这也是整个中国番茄行业 的普遍现状。
3.3.2 劣势Weakness
（1）中国的食品品牌要在国外，尤其是发达国家消费者中站住脚，还 需要相当长的路，中国番茄酱存在农残超标等质量问题中国番茄酱生产 的终端是在几十万番茄种植农户手里，难以建立起有效的质量安全和追 溯体系。 （2）中国的番茄种子研发处于落后状态，例如，87-5是一个20年前的 品种，至今农民仍然在大面积地使用，品种退化导致产量下降、品质下 降和抗病性差等。 （3）中粮屯河100亩以上连片种植面积比例低于6%，种植土地分散导 致管理控制难度大而且管理成本高，而国外标杆企业100亩以上连片种 植的比例达到100% （3）屯河战略的缺陷、经营的粗放、管理的漏洞所导致的效率低下是 企业内伤。
1.2 公司组织架构
1.2.1 公司股本构成
历时14个月的跌宕起伏，并购终于完成了，最终中粮用13.8亿收购 了屯河59.6%的股份。
1.2.2 公司治理架构
2005年7月，中粮集团正式入主新疆屯河，覃业龙成为屯河的董事 总经理。新的屯河领导班子由中粮4人和原屯河3人组成。原屯河人中， 富有并购经验的李风春负责运营和战略，熟悉生产管理的丁生林主管生 产、品质管理和原料；中粮具有外贸经验、英语好的余天池负责市场和 销售，会计出身的葛晓谦则负责财务。
3 内部环境分析
3.1资源
3.1.1 物质资源
资产、技术专利、研究所、培训中心、厂房设备等。
3.1.2 人力资源
覃业龙任屯河的董事总经理，它具有丰富的管理经验。中粮人与原 屯河人的知识结构、能力、经验有很好的互补性：中粮经理人有丰富的 外贸经验而且视野开阔；原屯河经理人都是从基层一步一步成长起来 的，他们对产业理解深、业务能力强而且吃苦耐劳。
2006年，中粮屯河成立了中国企业绝无仅有而且是中国最大的番茄种子 研究所； 2010年，中粮屯河成为世界第一大番茄生产商，占世界出口总量20%； 2010年6月，在葡萄牙召开的第九届世界加工番茄大会上，中粮屯河总 经理覃业龙再次当选世界加工番茄理事会（WPTC）副主席，同时大会决 议由中粮屯河在中国承办第十届世界加工番茄大会。
通过竞聘上岗。这一举措受到大部份屯河员工的认可，他们认为这 是一次理念上的共鸣，很多在德隆时代弄虚作假的人要么离开，要么被 竞聘淘汰，使公司的凝聚力和执行能力大大增强。
把30万农户组织起来，种植出符合国际农残标准的番茄，仅仅靠先 进的技术手段和流程还远远不够。还需要制度的有效执行。而制度的有 效执行得到了中粮屯河3,000员工的认同。
2.3 消费者需求分析
中国人没有吃番茄酱的习惯，加上中国便宜的土地、劳力和新疆得 天独厚的自然条件，所以中国的番茄酱产业一开始就是建立在国外市场 上。
绝大多数国家的番茄都是自产自用，只有中国等极少数国家的番茄 产品用于出口，因此国际上番茄产品尤其是初级产品（大桶番茄酱）对 中国依赖很强。
国外客户尤其是欧美、日本客户对食品的安全性要求很高。
.4 中粮屯河的SWOT分析
内 部 因 素 外 部 因 素
优势（S）
劣势（W）
1、 生产规模比较大 1、 产品质量低，
2、 国内品牌知名度 国外影响不好
