9：第九章 大众传播的受众研究

第九章 传播效果
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第一节 传媒效果研究的基本课题
一、传播效果的双重含义 效果：人的行为产生的有效结果，包括 对其他人和周围环境的影响等。
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1. 说服性传播在受众身上引起的心理，态度 和行为的变化
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2. 大众传媒对受众和社会的一切影响和结果 的总和。传播者不管有怎么样的主观意图， 他们所从事的传播活动总会伴随着各种各 样的结果。
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四、传播效果的分类
1. 时间来分：短期效果和长期效果
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2. 从意图来分：预期效果和非预期效果
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3. 效果的性质：积极效果、消极效果、逆 反效果、中间效果
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4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国 学者 戈尔丁的分类：短期的预期效果（短 期的政治宣传），
短期的非预期效果（导致社会恐 慌），
长期预期效果（长期的政治宣 传），
长期的非预期效果（大众传播在 政治、经济等方面发挥作用，持久的传播 活动的综合效果）
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五、效果研究的课题领域（内容）
1.传播主体与传播效果——传播者在传播中发挥的 作用，其信誉，权威对效果的影响。
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2. 传播内容与传播效果——内容的主题、价 值取向对效果的关系
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2、理论假设：
a.前面两个效果论夸大或贬低了传播效果， 可能媒介效果在两者之间。
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b．以往研究注重探求大众传播对态度和意见 的影响，需要探求其他因素。
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c．以往研究多在传播效果和对象上研究， 还要从传播者上研究。
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d．以往研究重短期，要从长期效果研究。
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e．以往研究思路阻碍效果理论发展，要另辟 蹊径。

第九章 受 众
1、认识受众的传播角色和特点； 2、了解受众的权利； 3、研究受众的信息反馈。
第九章 受 众
第一节 关于受众 第二节 受众心理 第三节 受众的反馈 第四节 对受众地位的认识 第五节 意见领袖
第一节 关于受众
一、受众的两个含义 1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息
接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总
许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将 其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是
指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加 分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全 部好或全部坏的整体印象。
5、投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，
（三）选择性记忆 记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内
在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的 因素，主要有三类：
1、主观因素 2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。 3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播 媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的 效果和信息的传通。
第三节 受众的反馈
5、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的 传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后 果。
6、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对 个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益 不受伤害的权利。
第二节 受众心理
一、受众的心理特征 1、认知心理：指受众普遍存在的、寻求信息的 心理现象。 2、好奇心理：也称喜新心理。 3、遵从心理：或称从众心理。 4、表现心理：在群体面前显示自己优势的一种 愿望。
（一）选择性注意

宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体 中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对 所有人都产生同样的效果。
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是 态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方 面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体 的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众 的角度考虑。
劝服效果理论
①一面说与两面说 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
劝服效果理论 ②防疫论 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。美 国学者威廉· 麦圭尔(William Mcguire)等人通过大量实验证明， 一个受传者面对的说服性信息(病毒)越强，对他构成的危害越 大;受传者的防御(免疫)能力越强，抵制说服性信息(病毒)的能 力也就越强。
• 地位授予功能、强制执行社会规范、麻醉 的负功能（假事件、媒体审判、网络追杀 ）
• 4、霍顿提出大众媒体（电视）具有准社会 关系和准社会互动的功能。
（二）修正的功能研究：知识沟假说 功能主义视角下，知识沟假说的提出 《芝麻街》1960

小结
40年代的使用与满足理论研究较为浅显：
1、没有理论建树，只归纳了基本类型
2、研究方法上，没有严密的调查分析，
采用的是访谈形Байду номын сангаас。
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）

IPP指数分析
1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说 明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。 时间：20世纪初