第6章 消费者需要与动机2016

消费者的需要与动机河北建材职业技术学院教案第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页第3章消费者的需要与动机1本章要点引例: “观光新西兰”(TNZ)项目3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹2引例:“观光新西兰”(TNZ)项目人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。

新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。

3“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。

一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐4项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。

英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会5研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。

? 结论:新西兰应当为严肃型旅行者提供服务6进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。

要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。

但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。

“自由和纯粹”通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关73.1 需要与动机3.1.1 需要 3.1.2 动机8需要消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类9需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

第3章 消费者的需要与动机
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
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测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
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人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
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需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标

消费者需要的根本形态
在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；
消费者 ——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。
购置动机研究方法范例 〔3〕维持与强化行为的功能 〔3〕优越心理需要 〔4〕求美心理需要 —— 直接激发购置欲望； 它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 第章消费者需要与购置动机 常见的具体购置动机有： 在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。 〔1〕习俗心理需要 〔2〕同步心理需要 企业促销活动与购置动机调查 它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 按照需要起源划分：天然需要、社会需要； 〔2〕掌握消费者需要的根本形态与研究方法
方法有: • 〔1〕观察法：直接观察、 自我观
察法、行为记录法
• 〔2〕调查法：问卷法、访问法、线 上调查法等。
3.3 消费者购置动机
购置动机的含义与理解
1.购置动机的含义 购置动机是消费者为满足自己一定的需要，
而引起购置某种商品或劳务的愿望或意 念。
2.购置动机的形成
补充阅读资料：动机形成的心理过程
• 1.示意图法 • 是指向被试者出示一张图画，让其写出图
中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试 者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查 香烟 销售情况。示意图上画了一个男子下班 回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！〞要求 被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后 妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说 出被试者对吸烟的看法和态度。
次论； • 4.按照需要的商品性能不同划分：商品
使用价值
• 审美功能、时代特征、社会象征和良好

需要的两角度分类法
SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlay
Non-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNovelty
马斯洛需要层次论的营销意义
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。
特征、利益（后果）及价值
属性和特征 利益 价值
所提供产品的关键特征
能给顾客带来什么
为什么顾客认为这些利益是重要的
手段－目标链的例子
特征 利益 价值奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
基于动机冲突的营销策略
双趋冲突双避冲突趋-避冲突
下一次课
讲授消费者的知觉阅读教材第7章M告）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、以我独沈久，愧君相见频。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、他乡生白发，旧国见青山。。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、行动出成果，工作出财富。。2022/10/30 17:13:3817:13:3830 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:13:38 下午5:13 下午17:13:3810月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、不知香积寺，数里入云峰。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:3917:13:3917:1310/30/2022 5:13:39 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。10月-2217:13:3917:13Oct-2230-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:3917:13:3917:13Sunday, October 30, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10月-2210月-2217:13:3917:13:39October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:39 下午17:13:3910月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-22