消费者的需要与动机
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消费者的需要和动机
有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者的需要与动机
第3章 消费者的需要与动机
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
26
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
36
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
12
需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
26
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
36
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
12
需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
第七章消费者的需要与动机
济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，
消费者的消费环境也发生了很大变化。
第七章消费者的需要与动机
（一）经济全球化趋势越来越明显
•
随着发展中国家市场化进程的加速，
世界范围内的经济一体化和国际化趋势越
来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。
这使得消费者在购买商品或服务时的选择
余地更大，现代消费者所面临的已经不仅
中享受到良好和优质的服务。良好的服务
可以使得消费者获得尊重、情感交流以及
个人价值认定等多方面的心理满足。对服
务的需要程度与社会经济的整体发展及消
费者的消费水平密切相关。
第七章消费者的需要与动机
第三节 消费者需要的发展趋势
• 一、消费环境的发展变化
•
随着经济全球化的进程日益加快，科学
技术水平日益提高，加之知识经济、网络经
（二）求新动机与购买行为
•
求新动机是指消费者侧重追求所购商品
或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动
机。由这种动机所支配的购买行为，消费者
•
现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲
突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带
来了一定的挑战。
第七章消费者的需要与动机
（一）消费者动机冲突的类型
• 1．趋向——趋向冲突（approachapproach conflict）
• 2．回避——回避冲突（avoidanceavoidance conflict）
第七章消费者的需要与动机
第四节 消费者动机概述
• 一、动机的概念
•
动机是一种构想(Construct)，它代表
的是一种表面上观察不到的内在力量，这种
力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
第四章 消费者的需要与购买动机
①不能全面、准确了解商品信息 店家描述和图片与实际商品的情 况存在着一定的差距。 ②银行卡支付存在风险 网上银行支付时存在着网络病毒 盗取银行卡相关信息的风险。 ③具有时间的滞后性 从卖方寄出商品到买方拿到商品 这期间一般会隔3-5天。 ④售后服务没有保障 很多购物网站没有公司实体，没 有固定营业场所，所以产品的售 后服务得不到有效的保障。
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
会不会改变消费者的囤货动机？ Let`s start!
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
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消费者的需要与动机
就社会需要做出如下举例分析
Interest兴趣 Ability职业能力 Prospect职业
前景 Suit职业的适合
S=I×A ×P
消费者的需要与动机
动机
动机的概念 动机的特征 消费者具体的购买动机
消费者的需要与动机
不许偷看
背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间
同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同， 答案是肯定的。
英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机： 娱乐和阳光型—想要放松和社交 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习
机会
消费者的需要与动机
研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西 兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海 岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有 值得炫耀的地方。
地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可
在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，
你可换一辆新车。” 美国通用汽车公司也向用户发出“安
民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽
车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆
新车。 此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不
归属需要
爱情、友情、亲情、他人的接受
安全需要
安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境
生理需要
食物、水、睡眠、性
消费者的需要与动机
人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么， 只有未被满足的需要才影响人的行为
人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展 到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足
原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives)
消费者的需要与动机
驱力理论的两个局限： 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为
人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、 猎奇等
诱因论
感受—激励机制（SIM） 预期—激励机制（AIM）
适度唤醒论
消费者的需要与动机
3.2.2 精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
消费者的需要与动机
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分
消费者的需要与动机
2020/11/25
消费者的需要与动机
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
消费者的需要与动机
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
消费者的需要与动机
3.2.1 本能说
20世纪初，美国心理学家McDougall提出， 人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自 信等一系列本能。
本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了 的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决 定。
本能行为不是通过学习而获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全 相同
“自由和纯粹”
通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们 关
消费者的需要与动机
3.1 需要与动机
3.1.1 需要 3.1.2 动机
消费者的需要与动机
引导案例：美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告
中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这
位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿
结论：
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
消费者的需要与动机
进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰 是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的
随着这个世界变得越来越“人造化”，世界 上
的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义 的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是 一个真实的国家，它没有被包装或者精心准 备，展现的是自然、淳朴。
消费者的需要与动机
动机
动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动， 维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标 进行的内在作用
需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而 需要的唤醒可能源于内部或外部刺激
需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行 动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供 更充分的解释
消费者的需要与动机
介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 • 产品（品牌） • 广告 • 购物情境
介入度反映了我们对信息处理的方式
消费者的需要与动机
介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那 些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物
消费者的需要与动机
刺激物的模糊性与兴奋水平的关系
兴奋水平
0
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
消费者的需要与动机
3.2.4 马斯洛的需要层次论
自我实现需要
全面发展、发挥潜能、丰富体验
受人尊重需要
声望、地位、成就、优越感
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
消费者的需要与动机
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者的价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性
消费者的需要与动机
3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 本能说 3.2.2 精神分析理论 3.2.3 驱力理论 3.2.4 马斯洛的需要层次论 3.2.5 双因素理论 3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.7 麦圭尔的心理动机理论
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Superego）
道德、规范、良知
消费者的需要与动机
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车
者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几
种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行
驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车
的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，
在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为
品质不佳而退的。
消费者的需要与动机
• 问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾 客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。
• 案例分析 ：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客 的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有 五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的 时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换 车， 这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地 消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽 车行业的“三包”法律 。这样做会使中国的汽车市场 越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许 多消费者对汽车厂家的怨言与不满。
介入水平
• 低介入度—惯性 • 高介入度—激情（球赛） • 入迷状态（网上购物、看快女） • 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
消费者的需要与动机
介入对象
• 对产品类别的介入 • 对品牌的介入 • 对广告的介入 • 对传播媒介的介入 • 对决策过程的介入
消费者的需要与动机
潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分
前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
消费者的需要与动机
潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
社会性
示范 支持
地位 归属 联系 成就
强化 性 玩
功能性 符号性 享乐性
非社会性
安全 秩序 身体健康
自我控制 独立
感官刺激 认知刺激 新奇性
消费者的需要与动机
对于大学生而言的社会需要
对于大学生而言，职业规划就是发现顾 客需要，进行产品定位，大学几年的学习 就是生产符合市场需要的产品，不知道生 产什么产品的企业不会知道如何组织生产， 不知道要把自己培养成哪一类人才的大学 生又怎么知道如何安排大学的几年呢?
有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不 一定引起某种行为动机
即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动
机和产生行为
消费者的需要与动机
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
消费者的需要与动机
动机的后果
• 与目标相关的行为 • 信息处理和决策 • 介入度
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
就社会需要做出如下举例分析
Interest兴趣 Ability职业能力 Prospect职业
前景 Suit职业的适合
S=I×A ×P
消费者的需要与动机
动机
动机的概念 动机的特征 消费者具体的购买动机
消费者的需要与动机
不许偷看
背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间
同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同， 答案是肯定的。
英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机： 娱乐和阳光型—想要放松和社交 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习
机会
消费者的需要与动机
研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西 兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海 岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有 值得炫耀的地方。
地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可
在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，
你可换一辆新车。” 美国通用汽车公司也向用户发出“安
民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽
车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆
新车。 此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不
归属需要
爱情、友情、亲情、他人的接受
安全需要
安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境
生理需要
食物、水、睡眠、性
消费者的需要与动机
人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么， 只有未被满足的需要才影响人的行为
人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展 到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足
原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives)
消费者的需要与动机
驱力理论的两个局限： 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为
人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、 猎奇等
诱因论
感受—激励机制（SIM） 预期—激励机制（AIM）
适度唤醒论
消费者的需要与动机
3.2.2 精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
消费者的需要与动机
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分
消费者的需要与动机
2020/11/25
消费者的需要与动机
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
消费者的需要与动机
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
消费者的需要与动机
3.2.1 本能说
20世纪初，美国心理学家McDougall提出， 人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自 信等一系列本能。
本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了 的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决 定。
本能行为不是通过学习而获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全 相同
“自由和纯粹”
通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们 关
消费者的需要与动机
3.1 需要与动机
3.1.1 需要 3.1.2 动机
消费者的需要与动机
引导案例：美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告
中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这
位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿
结论：
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
消费者的需要与动机
进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰 是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的
随着这个世界变得越来越“人造化”，世界 上
的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义 的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是 一个真实的国家，它没有被包装或者精心准 备，展现的是自然、淳朴。
消费者的需要与动机
动机
动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动， 维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标 进行的内在作用
需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而 需要的唤醒可能源于内部或外部刺激
需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行 动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供 更充分的解释
消费者的需要与动机
介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 • 产品（品牌） • 广告 • 购物情境
介入度反映了我们对信息处理的方式
消费者的需要与动机
介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那 些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物
消费者的需要与动机
刺激物的模糊性与兴奋水平的关系
兴奋水平
0
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
消费者的需要与动机
3.2.4 马斯洛的需要层次论
自我实现需要
全面发展、发挥潜能、丰富体验
受人尊重需要
声望、地位、成就、优越感
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
消费者的需要与动机
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者的价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性
消费者的需要与动机
3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 本能说 3.2.2 精神分析理论 3.2.3 驱力理论 3.2.4 马斯洛的需要层次论 3.2.5 双因素理论 3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.7 麦圭尔的心理动机理论
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Superego）
道德、规范、良知
消费者的需要与动机
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车
者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几
种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行
驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车
的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，
在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为
品质不佳而退的。
消费者的需要与动机
• 问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾 客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。
• 案例分析 ：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客 的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有 五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的 时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换 车， 这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地 消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽 车行业的“三包”法律 。这样做会使中国的汽车市场 越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许 多消费者对汽车厂家的怨言与不满。
介入水平
• 低介入度—惯性 • 高介入度—激情（球赛） • 入迷状态（网上购物、看快女） • 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
消费者的需要与动机
介入对象
• 对产品类别的介入 • 对品牌的介入 • 对广告的介入 • 对传播媒介的介入 • 对决策过程的介入
消费者的需要与动机
潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分
前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
消费者的需要与动机
潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
社会性
示范 支持
地位 归属 联系 成就
强化 性 玩
功能性 符号性 享乐性
非社会性
安全 秩序 身体健康
自我控制 独立
感官刺激 认知刺激 新奇性
消费者的需要与动机
对于大学生而言的社会需要
对于大学生而言，职业规划就是发现顾 客需要，进行产品定位，大学几年的学习 就是生产符合市场需要的产品，不知道生 产什么产品的企业不会知道如何组织生产， 不知道要把自己培养成哪一类人才的大学 生又怎么知道如何安排大学的几年呢?
有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不 一定引起某种行为动机
即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动
机和产生行为
消费者的需要与动机
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
消费者的需要与动机
动机的后果
• 与目标相关的行为 • 信息处理和决策 • 介入度
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并