消费者的需要和动机

有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
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个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中

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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
个体在某一时刻有强烈的需要，并在有 诱因的条件下，能产生最强烈的动机。
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动机的产生过程
紧张感
需要强度
动机方向
目标
行动
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案例
两个人同时下车，感动口渴，接受的同是： 渴的剌激，但两个动机不同，一个买了冷 饮，一个回家喝水了 为什么，原因分析
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３、需要与动机的关系Ｐ１１３
需要是动机的基础 需要是动机的必要非充分条件 动机要有二个因素：需要强度（内驱力， 推）、诱因目标（外诱力，拉） ＊思考：为何研究行为不只停留在需要的分 析上
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引起动机的外在条件是诱因。 诱因：是指能引起动机的刺激或情境。 是与个体需要相适宜的目标物。 某种刺激或情境之所以会成为引起动 机的诱因，是由于个体在过往的经验中 这种刺激或情境曾经作为强化物满足过 个体的某种需要 “重赏之下必有勇夫”。
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行为的产生是 “推”或是“拉”的结 果？

驱力理论与诱因理论 P.335
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归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他 人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体 的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友， 交流情感，表达和接受爱情，融入某些 社会团体并参加他们的活动等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望 获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评， 得到一定的社会地位的需要。自尊的需 要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的， 它涉及到独立、自信、自由、地位、名 誉、被人尊重等多方面内容。
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最后，越是高级需要，越难以得到完全 满足，原因在于，满足需要的愉快体验 中又会产生更高的需要。一听“健力宝” 或许已大部分平息了个体由于口渴所产 生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知 识的渴望与追求几乎是无限的。一位真 正的画家不会由于作了一幅好画而就此 满足，一位真正的音乐家不会由于作了 一首好曲而止步不前。过去的体验往往 会成为人们进入更高境界的起点，促使 他们去创作更好、更美的作品。“艺无 止境”，消费者需要，尤其是高层次的 18 需要同样没有终极的时候。
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２、需要的产生
均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需 要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机 体的失衡，需要食物、空气、水）和心理 平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社 交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物
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“患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可 尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得 则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则 发怒而为祸 知足常乐
4、马斯洛的需要层次理 论
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五个层次或五种基本类型:
生理需要（Physiological Need）。 维持个体生存和人类繁衍而产生的需要， 如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理 及心理方面免受伤害，获得保护、照顾 和安全感的需要，如要求人身的健康， 安全、有序的环境，稳定的职业和有保 障的生活等。
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对马斯洛的需要层次理论的评价
⒈ 马斯洛的需要层次理论是一种比较完整的
需要理论。它系统地探讨了需要的实质、结构、 发生、发展和在人类生活中的作用，及需要和 人的行为之间的关系。 ⒉他看到了人与动物在需要方面是有区别是， 低级需要是人与动物共有的，而高级需要则是 人所特有的。 ⒊他离开了人的社会历史条件，离开了人的 社会实践，抽象地谈人性和人性的自我实现， 仍然是受本能论的影响。
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讨论：分析大学生购买手机的动机
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单元考题型
一、填空10% 二、选择15% 三、名词解释15% %(3题) 四、简述题30%(3题) 五、 论述题15%(1题) 六、案例题15%(1题)
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讨论题目：
大学生的消费观 合理否
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（３）消费者购买动机的分类Ｐ１０ ８
显在动机 －－生理性的 －－心理性的：感情性的、理智性的，惠顾 性的 内隐动机：宏观与微观研究
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消费者具体购物动机的类型分析
求实 求新 求美 求名 求廉 求便 从众 喜好
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５、消费者动机理论的营销意义
（１）开发商品的多种功能以满足消费者的 购物动机 （２）动机多种交织，营销时要把握重点， 分析消费者的主要动机，做好宣传 （３）动机是可诱导的，通过广告等沟通工 具，激发消费者的购物动机
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４、消费动机
（１）什么是消费动机 引起消费者购买某一商品或劳务的内在驱 动力，也称购买动机 （２）消费动机的特点 －－主动性 －－组合性 －－内隐性 －－主导性 －－可转变性 －－冲突性
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消费者购买动机应该注意三个方 面
消费者的购买动机是复杂多样的 同一消费者购买商品时可以有多种动机， 但有一种是主导的 购买动机受多种因素影响，有时真实表现， 有时是内隐的
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３、 需要的种类：Ｐ９７图
依需要的起源分：
本能的生物性需要 习得的社会性需要
依需要的对象分：
物质的需要 精神(心理)的需要
需要的习得(引发) ——导引行为 需要的转移(再学习)——改变行为
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马斯洛是人本主义心理学 派的主要创始人。1943年他 提出了需要层次论，他认为 人类主要有五种基本需要， 这五种基本需要是由低层次 向高层次发展的，并彼此联 系形成一个系统。
绿色化 共创式（体验式） 一站式（购物中心）
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二、消费者的动机
１、什么是动机 动机是推动一个人采取行动的内在驱动力 引发行为和维持个体行为并导引向某一目 标的心理动力（需要是原始动力，动机 是定向目标） 如：口渴与买水解渴之间的区别
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２、 动机的产生
引起动机的内在条件是需要及需要的强 度 动机是在需要基础上产生的。需要 只是一种潜在的驱动力量，表现为某种 愿望、意向。而一旦有某种与需要相适 宜的目标物(诱因)出现时，作为潜在驱 力的需要才可能被激活而转化为动机。
现实 潜在 －－按强烈程度分 充分 过度 低迷 无需要
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－－按变动规律分 周期性
不规则 渐进 退却
－－按指向内容分
正常 无益
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４、影响消费者需要的因素
个体主观因素：年龄、性别、文化程度、 修养、心理因素 客观因素：社会历史条件、社会群体、社 会政治经济文化状况、家庭及个人经济状 况
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⒋他的需要发展模式与某些实际情况不相 一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的 满足，但仍有所创造；有些人为了某种理 想，可以牺牲自己的一切； ⒌需要层次理论依据观察和推理较多，缺 乏实验依据和客观测量指标。
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马斯洛的需求论：
。
自我表现 威望 爱 安全 生理
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马斯洛需要理论对营销的启示
５、现代需要的发展趋势
（１）现代消费环境的变迁 －－科技进步与生产力发展的影响，产品 更新换代 －－经济全球化，世界性市场的形成 －－电子信息技术的发展，购物方式、消 费方式的变化 －－交通通讯发达，消费观念潮流变化莫 测
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（２）现代消费需要的新趋向
高档化：消费需要结构高级化趋向 感性化：高级情感需要和感性消费趋向 统一化：－－消费与生活方式的统一趋向 －－消费与工作方式的统一趋向 －－消费与家庭生活方式的统一趋向 －－消费与休闲方式的统一趋向 －－消费与购物方式的统一趋向
第四章
消费者的需要和动机
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一、消费者的需要
引入话题 －－一次不成功的推销，给年轻夫妇介 绍儿童书籍 ＊消费行为的根本原因是需要 ＊市场的构成：能满足需要的产品（厂 商）、想要满足需要的钱（流通交换中 介）、具有花钱能力满足需要的人或人 群（顾客）
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（一）需要的基本理论：１、 需要 的含义
需要——个体对生存与发展条件的缺失 的主观体验。Ｐ９１ 需要是个体活动的潜在驱动力。