05市场细分与定位

市场细分与定位
中国海洋大学管理学院 崔迅
宝洁 海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡璐 润妍
定位传播 去屑无影踪 发根到发稍的滋养 使头发光滑柔顺 调节水分，长久保湿 “草本精华”、天然芳香 更黑、更有生命力
国内品牌 名人 拉芳 丽涛 信婷 飞歌 奥妮 霸王 风影
定位传播 献给天下有情人 爱生活，爱拉芳 美丽生活有丽涛 用信婷，好心情 飞跃无限我有飞歌 植物一派

竞争差异化

服务差异化
订货、交货、安装、维修 客户培训、咨询 服务的可靠性、保证性 服务响应性 服务的移情性
竞争差异化

人员差异化
礼貌 诚实 可靠 胜任 沟通能力 反应速度
竞争差异化

形象差异化
个性、概念 标志（形象识别系统） 多媒体 公关活动
3.1 定位基本战略

先入为主（如，越南本田摩托）
使本产品品牌等成为同类产品、技术等的代名词
空隙卡入（如，非常可乐、太太口服液）
进入市场空当；利用顾客对现有品牌的认知度
脱颖而出（如，康尔寿、海尔家电、海信空调）
在现有同类产品、品牌中突出特色
顾客价值链定位 竞合定位
3.2 定位步骤
相关人员行为、 形象等
概念、形象定位 以性能价格比为基准 渠道定位 促销定位 以竞争为基准：对峙、回避 组合价值链中适应性定位
1 质量 款式 服务 价格 品牌
2
3
4
5
6
7
4. 竞争差异化

产品差异化
地理位置 促销行为 产品概念 产品属性
特征 一致性 可靠性 可维修性 风格

1.2 整体市场分析
市场规模、范围 市场分布特点 市场类型特点 市场变化特点与趋势

2 市场细分

依据
消费者市场

地里 人口：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭等 心理：动机、生活方式、个性等 行为：追求利益、时机、使用率、待购阶段、忠诚度、态度等 消费主题， 客户规模 行业 产品用途 最终用户，等
明确目标顾客需求属性及其权重 确定定位指标（满足顾客需求的关键指标） 确定顾客对各指标的要求强度 本企业在各指标上具备或可能具备的绩效 竞争者在各指标上具备或可能具备的绩效 明确本企业产品、品牌的优势 确定定位水平

3.3 定位策略

以顾客追求为基准：效果、利益、偏好等 以产品等属性为基准：成分、特性、包装等 服务定位：内容、方式、程度，
产业市场


细分的有效性
可识别。具有明显特点 可测量 易于营销分析、操作

主要细分市场分析
需求 企业 竞争者Fra bibliotek健品细分市场（例）
人群
20-30岁 30-40岁 40-50岁
追求利益
瘦身，美 健美 保健
追求效 果
速效 均匀
副作用
不太关注 关注 非常关注 关注
竞争差异化

环境差异化
直接环境
购买环境 使用环境

感官环境 情感环境
间接环境
舆论环境 社会心理环境

长城永不倒，国货当自强
中药防脱 去屑不伤发
1. 市场细分与市场定位

意义
发现机会 发挥优势。“有所为，有所不为” 有效满足顾客多样化需求 扩大市场容量 “竞合”、“共赢”
。 社会资源有效使用
1.1 明确目标
新产品定位 提高销售收入 提高利润 提高市场份额（获取竞争优势） 提高品牌形象
本企业
竞争者
50岁以上 防病、治 病
3 确定目标市场

衡量标准
规模、前景 可进入，具有优势 可盈利

产品线 目标市场确定

基本战略
无差异 差异化 集中
4. 市场定位
使目标顾客识别、认可、喜爱本产品、品牌 使产品、品牌占据顾客心理地位 内容

企业 品牌 产品 服务 价格 渠道 促销