市场细分：目标市场与市场定位

第四章市场细分目标市场与市场定位

市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell

R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。

STP 战略图4 — 1

导入案例：成功在于定位

所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。

定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖

无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”

仍把重点放在儿童市场上；二是消费者的需求日趋多样, 而“ 劳特” 的产品主要是单一的果味型；三是“ 劳特” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖, 缺乏新型花样；四是“ 劳特” 产品的定价不科学, 单位产品定价110 日元, 顾客购买时还需再掏10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖。改进包装和造型。把单位价格定在50 日元和100 日元两种, 以补“ 劳特” 之不足。此举成功, 使江崎糖业的市场占有率由0 骤升至25% , 当年销售额高达125 亿日元。这一营销策略的成功, 引起各行各业极大的反响, 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。

定位是一种心理策略——宜家在中国

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“ 想买高档货，而又付不起高价的白领” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（DIY ），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具” 作为一种风尚。

定位也要与时俱进——Swatch 手表

瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981 年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA 开始一项新计划，结果推出了著名的Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从40 美元到100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。

在低价位的基础上，Swatch 是如何保持它的高格调形象呢? 全凭销售渠道和限量生产。在美国，Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“ 现代古董” 的美称。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了“ 物美价廉” 。Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于“ 物美价廉” 定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。

重新定位能使柳暗花明——万宝路香烟

成立于1924 年的美国菲利普·莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开，至40 年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。眼见“ 劳龄30” 的万宝路香烟，依然“ 养在深闺人不识” ，一筹莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奥·伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。利奥·伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施，1954 年新的万宝路诞生．配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的10 种香烟之一，1968 年成为美国第二大烟，1975 年，销量跃居世界第一。

定位的模糊可能会导致失去江山——多元化应注意的陷阱

市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题，因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。众所周知，多元化对企业来说是一把“ 双刃剑” ，对于采用多元化战略的企业来讲，市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。

“ 雪佛兰” 汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“ 雪佛兰” 将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的“ 雪佛兰就是美国家庭轿车” 的印象焦点就模糊掉了，而“ 福特” 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。“ 娃哈哈” 本来是儿童果奶的代名词，随着“ 娃哈哈” 红豆沙、“ 娃哈哈” 绿豆沙、“ 娃哈哈” 八宝粥、“ 娃哈哈” 纯净水的相继推出，“ 娃哈哈” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，领导地位面临威胁。

导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位方式，只从企业角度考虑，而没有从消费者角度考虑。从企业角度来看，利用原有品牌的优势，可以较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场，是一个较为省事的办法。但从消费者角度看，第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。

①从以上的案例阅读中你得到的启发有哪些？

②市场细分、目标市场、市场定位即实施STP 战略的实质是什么？

第一节市场细分

一、市场细分的涵义及作用

•市场细分的概念

市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。